Какую часть фонда оплаты труда агентства следует превратить в бюджет на искусственный интеллект?

С момента основания Michael Macfarlane Associates стремилась позаимствовать одну идею из мира технологий. В разработке программного обеспечения давно замечено, что недавний выпускник нередко знает новейшие языки программирования лучше, чем коллега, проработавший десять лет на языке, который постепенно устаревает. Если оставить опыт в стороне, свободное владение актуальными инструментами могло сделать более молодого разработчика продуктивнее.

Сегодня отрасль коммуникаций устроена так же. Люди, выросшие вместе с этими инструментами и пользующиеся ими естественно, способны применять искусственный интеллект с мастерством, намного превосходящим уровень тех, кто пришел к нему поздно. Подход компании состоит в том, чтобы сочетать это естественное владение с глубоким опытом, а не выбирать между ними.

Опыт задает направление. Исполнение приводит к результату.

Опыт по-прежнему важнее всего остального. Понимание правильного стратегического направления, рычагов, которые нужно задействовать, и того, как проложить путь к результату, остается необходимым. Но исполнение сегодня важно как никогда.

Агентств, которые хотят бесконечно рассуждать о стратегии и поставлять презентации, которые опытный пользователь искусственного интеллекта теперь может подготовить за час, больше недостаточно. Агентство, которое не может направить на исполнение хотя бы половину своих ресурсов, не отвечает тому, что сегодня нужно клиентам.

Крупные игроки, бутики и зажатая середина

Рынок уже изменил свою форму.

Очень крупные сети сохраняются, но даже они консолидируются. Завершив поглощение Interpublic, Omnicom объявила о сокращении около 4000 рабочих мест, отказе от агентских брендов, включая DDB, FCB и MullenLowe, а также о том, что совокупная численность персонала, как ожидается, сократится примерно со 128 000 до примерно 105 000 человек. Их клиенты настолько крупны, международны и сложны, что им по-прежнему нужны комплексные консультации в подлинно человеческом масштабе, но модель перестраивается вокруг меньшего числа людей.

В сегменте бутиков действует иная динамика. Небольшие специализированные компании теперь могут с помощью искусственного интеллекта увеличить свои возможности в пять, шесть, а то и в десять раз, как в разработке инновационных решений, так и в их реализации, не имея больших офисов или больших команд. Условие состоит в том, чтобы у них был правильный кадровый профиль, пусть и более компактный.

Именно компании из середины рынка и покидают его. У них нет ни масштаба и престижа глобальных сетей, ни гибкости, чтобы быстро перестроить свою кадровую базу. Многие из них продолжают работать, но в отрасли широко известно, что некоторые работают с очень низкой маржой, сдерживают повышения и постепенно сокращают персонал, поскольку не могут адаптировать своих сотрудников к тому, чего сейчас требует рынок.

Экономика изменилась

Цена возможностей искусственного интеллекта снизилась темпами, у которых мало прецедентов. Исследование AI Index 2025 Stanford показало, что стоимость запроса к модели при фиксированном уровне производительности снизилась более чем в 280 раз примерно за 18 месяцев: примерно с 20 долларов за миллион токенов в конце 2022 года до примерно 7 центов к концу 2024 года.

Удешевление возможностей не привело к уменьшению счетов у серьезных пользователей. Оно привело к более амбициозному использованию. Отчет State of AI in PR 2026 компании Muck Rack показал, что 75 процентов специалистов, использующих искусственный интеллект, теперь платят за него, тогда как годом ранее таких было 57 процентов, а 43 процента платят более чем за один сервис.

Использование искусственного интеллекта в полную силу означает гораздо больше, чем лимит, включенный в стандартную корпоративную подписку. На практике один человек, качественно обслуживающий нескольких клиентов, может расходовать на кредиты искусственного интеллекта несколько тысяч фунтов стерлингов в месяц. Эти расходы создают эффективность. Они также должны заменить часть затрат на персонал, поскольку при тех же расходах они способны дать значительно больший результат, чем найм еще одного сотрудника.

Поэтому вопрос, который сегодня стоит перед каждым агентством, звучит так: какую часть фонда оплаты труда следует перевести в расходы на искусственный интеллект?

В поисках равновесия

Люди по-прежнему незаменимы. Они нужны, чтобы генерировать идеи и творчески подходить к применению технологий. Они несут опыт, который позволяет принимать правильные решения. И они обеспечивают культурные связи, которых требует международная работа.

Задача состоит в том, чтобы найти точку, в которой численность персонала сокращена, а использование искусственного интеллекта максимально, но без столь глубоких сокращений, при которых компания теряет свою креативность, способность к суждению или культурный охват. Устоявшегося ответа пока нет, но именно этот вопрос должно задавать себе каждое агентство.

Для клиентов более полезен вопрос о том, на что ориентирована модель их консультанта: на часы и численность персонала или на результаты. Узнайте, как Michael Macfarlane Associates подходит к результатам в области капитала, и познакомьтесь с ее философией. Это вторая статья из серии из пяти статей.