Новая архитектура влияния: RedNote и цифровая репутация

Когда правительство США пригрозило запретить TikTok по всей стране, более полумиллиона американских пользователей начали переходить на другую китайскую платформу, стремительно набиравшую популярность: RedNote. Сочетая визуальную привлекательность Pinterest и вирусную вовлечённость TikTok, RedNote быстро стала убедительной альтернативой. Но что представляет собой эта платформа и почему интерес к ней вырос так быстро? 

Изначально задуманная как площадка для рекомендаций товаров и отзывов покупателей, она превратилась в экосистему, в которой пользователи ценят подлинность и полезность выше традиционных показателей, таких как число подписчиков. В отличие от платформ, рассчитанных на пассивное потребление, RedNote привлекает пользователей, которые активно ищут, оценивают и принимают решения. 

Контент становится заметным потому, что он полезен: отвечает на вопрос или даёт ценное понимание. Важно, что платформа вознаграждает последовательность в рамках узкой ниши: когда авторы регулярно публикуют актуальные и качественные материалы на определённую тему, алгоритм RedNote учится связывать их с этой областью экспертизы и всё чаще показывает их контент пользователям, которым эта тема действительно интересна. Это укрепляет роль платформы как инструмента для принятия решений, а не просто развлекательной ленты.

Недавнее пилотное исследование, проведённое в University College London на основе данных почти 100 реальных пользователей, подтвердило эту закономерность: оно выявило в высшей степени целенаправленное поведение, при котором пользователи взаимодействуют с контентом, имеющим практическую ценность, а не поверхностную привлекательность. Это различие существенно: «лайк» отражает сиюминутный интерес, тогда как «сохранение» указывает на долговременную значимость. Это говорит о том, что пользователи воспринимают контент RedNote как ресурс, а не просто как способ отвлечься.

Такое поведение тесно связано с положением RedNote как поисковой платформы, которая во многом функционирует скорее как Google, чем как традиционная социальная сеть. Пользователи, как правило, приходят с конкретной целью: изучить туристическое направление, сравнить товары или найти рекомендации ресторанов. 89% респондентов назвали контент о стиле жизни, включая эти категории, основной сферой своих интересов на платформе. 

Однако можно утверждать, что RedNote идёт дальше Google, поскольку её модель строится прежде всего на органическом опыте пользователей, а не на платном размещении. Вместо того чтобы продираться сквозь рекламу или результаты с обилием спонсорского контента, пользователи видят подробные отзывы из первых рук, практические рекомендации и основанные на опыте материалы от обычных людей. Это усиливает ощущение подлинности и доверия, делая поиск менее коммерческим и в большей степени определяемым сообществом. В результате актуальность неизменно оказывается важнее популярности автора. 

В ходе тестирования с использованием имитационных публикаций REDnote, в частности в категориях путешествий и ресторанов, более 70% и 90% участников соответственно отдали предпочтение подлинности и подробному содержанию, а не числу подписчиков автора. Ключевыми факторами доверия оказались личный опыт, честные отзывы и практические советы, что указывает на то, что авторитет на RedNote завоёвывается содержанием, а не масштабом. 

Это явный отход от динамики таких платформ, как Instagram или TikTok. На этих платформах контент потребляется быстро, а вовлечённость определяется эстетической привлекательностью. RedNote, напротив, поддерживает более длинные материалы с большим объёмом текста, которые побуждают к глубине и учёту контекста. Пользователи готовы тратить больше времени на чтение подробных публикаций и взаимодействие с ними, что приводит к более медленным, но более содержательным контактам. Если Instagram вознаграждает скорость и визуальный брендинг, то RedNote вознаграждает усилия, глубину понимания и актуальность.

Таким образом, соотношение усилий и отдачи здесь принципиально иное. На RedNote подлинный, тщательно проработанный контент в узких областях может добиться высокой заметности независимо от размера уже существующей аудитории автора. Для управления репутацией это означает переход от широкой известности к целевому авторитету: стратегическая задача теперь состоит не в том, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию, а в том, чтобы стать надёжным и узнаваемым источником в своей сфере. Доверие подкрепляется и алгоритмически, поскольку информативный контент, основанный на опыте, с большей вероятностью сохраняет заметность в течение длительного времени. Поэтому последовательность играет ключевую роль в укреплении авторитета, позволяя небольшим, но знающим авторам завоевать доверие за счёт регулярной публикации ценных материалов, основанных на опыте.

Подлинность играет в этой экосистеме центральную роль, но, в отличие от многих платформ, это не просто вопрос стиля. Пользователи опираются на контент RedNote при принятии реальных решений, что повышает требования к доверию. Эти решения варьируются от крупных жизненных перемен, таких как смена профессии или переход в другую отрасль, до весьма конкретного выбора покупок, например подбора средств для определённого типа или тона кожи на основе отзывов других пользователей. Поэтому отшлифованный, но поверхностный контент менее эффективен, чем подробные и честные рассказы о личном опыте. Согласно пилотному исследованию, такой запрос на достоверность особенно заметен в таких категориях, как путешествия и рестораны, где пользователи активно ищут надёжные сведения, основанные на опыте. 

Для брендов это одновременно вызов и возможность. Традиционные подходы, делающие ставку на визуальную привлекательность или контролируемые сообщения, менее эффективны в среде, где пользователи ценят прозрачность и глубину. Успех, напротив, зависит от способности приносить реальную пользу благодаря практическим советам или содержательной аналитике. Это требует перехода от убеждающей коммуникации к информативному вкладу и более тесного согласования присутствия бренда с потребностями пользователей.

Ещё одно важное преимущество RedNote заключается в том, насколько тесно её экосистема контента согласуется с принципами работы больших языковых моделей (LLM) и поисковых систем на основе искусственного интеллекта. Сочетание визуального контента, пользовательских материалов и семантически насыщенных историй делает платформу хорошо совместимой с поиском контента средствами искусственного интеллекта. Поскольку RedNote в значительной мере строится на личном опыте и подробных рекомендациях, она порождает именно тот тип разговорной, семантически насыщенной информации, которому системы искусственного интеллекта всё чаще отдают приоритет и который выводят в результатах поиска. Запросы, связанные с повседневными решениями, например «что взять с собой в Италию» или «элегантные образы для работы», очень близки к формулировкам, которые пользователи вводят в инструменты искусственного интеллекта, такие как ChatGPT и Gemini. Благодаря этому контент RedNote особенно хорошо соответствует новым моделям поиска, поскольку обсуждения узких тем, практические советы и основанные на опыте наблюдения служат ценным справочным материалом для поиска с помощью LLM. По мере того как поиск с участием искусственного интеллекта всё глубже входит в повседневный поиск информации, платформы, которые постоянно генерируют подлинные и предельно конкретные пользовательские сведения, могут играть всё более влиятельную роль в формировании цифровой заметности и репутации.

В Michael Macfarlane Associates мы понимаем экосистему влиятельных китайских медиаплатформ, таких как RedNote, а также их взаимодействие с системами поиска на основе искусственного интеллекта, что позволяет нам разрабатывать основанные на исследованиях стратегии, которые помогают лучше позиционировать и представлять наших клиентов в меняющейся цифровой среде.

Во-первых, контентная стратегия должна ставить полезность выше заметности. Вовлечённость больше не определяется одним лишь охватом; важно, воспринимается ли контент как ценный. Во-вторых, влияние становится всё более децентрализованным. Авторитет распределяется между более широким кругом заслуживающих доверия голосов, особенно тех, кто обладает специальными знаниями. В-третьих, границы между поиском и социальными сетями всё больше размываются. Пользователи рассчитывают находить ответы в своих лентах, а значит, контент должен быть одновременно легко находимым и релевантным конкретным запросам.

В более широком смысле RedNote отражает изменение ожиданий пользователей. Аудиторию больше не устраивает контент, который лишь привлекает внимание; она ожидает, что он это внимание оправдает. Это повышает планку для содержательного взаимодействия. Контент без сути может вызвать первоначальный интерес, но вряд ли сформирует прочное доверие. В результате управление репутацией сегодня выходит за рамки традиционных пресс-релизов, статичных заявлений и официальных письменных коммуникаций. Оно всё чаще предполагает стратегическое использование динамичных платформ, таких как RedNote, чтобы усиливать доверие, подкреплять экспертизу и выстраивать устойчивое доверие в конкретных областях или сообществах.

Этот сдвиг приобретает ещё большее значение в эпоху поиска с помощью искусственного интеллекта. RedNote не просто социальная платформа, а среда, особенно хорошо подходящая для заметности и обнаружения контента искусственным интеллектом. Поэтому создание сильного, заслуживающего доверия присутствия на платформе имеет последствия, выходящие за рамки прямого взаимодействия с аудиторией; со временем оно может также влиять на то, как бренды, люди и организации представлены в результатах, созданных искусственным интеллектом. Для организаций, стремящихся завоевать доверие азиатской аудитории, особенно в цифровой среде, где посредником всё чаще выступает искусственный интеллект, понимание таких платформ, как RedNote, становится стратегически необходимым.