Seni bina pengaruh baharu: RedNote dan reputasi digital

Apabila kerajaan Amerika Syarikat mengancam untuk mengharamkan TikTok di seluruh negara, lebih setengah juta pengguna Amerika mula berhijrah ke sebuah lagi platform China yang pantas menarik perhatian: RedNote. Dengan menggabungkan daya tarikan visual Pinterest dan penglibatan berasaskan kebolehtularan TikTok, RedNote dengan cepat muncul sebagai alternatif yang meyakinkan. Tetapi apakah sebenarnya platform ini, dan mengapakah ia menarik minat dengan begitu pantas? 

Pada asalnya direka sebagai platform untuk cadangan produk dan maklum balas pelanggan, ia telah berkembang menjadi sebuah ekosistem di mana pengguna lebih menghargai keaslian dan kebergunaan berbanding metrik tradisional seperti bilangan pengikut. Tidak seperti platform yang dibina untuk penggunaan pasif, RedNote menarik pengguna yang sedang aktif mencari, menilai dan membuat keputusan. 

Kandungan memperoleh keterlihatan kerana ia berguna, sama ada dengan menjawab soalan atau menawarkan pandangan. Yang penting, platform ini memberi ganjaran kepada konsistensi dalam sesuatu bidang khusus: apabila pencipta kandungan berulang kali menghasilkan kandungan yang relevan dan berkualiti tinggi tentang sesuatu subjek, algoritma RedNote belajar mengaitkan mereka dengan bidang kepakaran tersebut dan semakin kerap memadankan kandungan mereka dengan pengguna yang benar-benar berminat dengan topik itu. Hal ini mengukuhkan peranan platform sebagai alat membuat keputusan dan bukannya suapan yang semata-mata berasaskan hiburan.

Berdasarkan data yang dikumpul daripada hampir 100 pengguna sebenar, satu tinjauan rintis yang dijalankan baru-baru ini di University College London mengukuhkan lagi dinamik ini, dengan menunjukkan tingkah laku yang sangat disengajakan, iaitu penglibatan dengan kandungan yang memberikan nilai praktikal dan bukannya daya tarikan luaran semata-mata. Perbezaan ini penting: “suka” mencerminkan minat seketika, manakala “simpan” menunjukkan kerelevanan yang berkekalan. Ini menunjukkan bahawa pengguna menganggap kandungan RedNote sebagai sumber rujukan, bukan sekadar gangguan.

Tingkah laku ini berkait rapat dengan kedudukan RedNote sebagai enjin penemuan, yang dalam banyak hal berfungsi lebih menyerupai Google berbanding platform media sosial tradisional. Pengguna lazimnya datang dengan matlamat tertentu, sama ada untuk mengkaji destinasi pelancongan, membandingkan produk atau mencari cadangan restoran. Sebanyak 89% responden tinjauan mengenal pasti kandungan berorientasikan gaya hidup, termasuk kategori ini, sebagai bidang minat utama mereka di platform tersebut. 

Walau bagaimanapun, RedNote boleh dikatakan melangkah lebih jauh daripada Google kerana modelnya dipacu terutamanya oleh pengalaman organik pengguna dan bukannya penempatan berbayar. Daripada perlu menapis iklan atau hasil carian yang banyak ditaja, pengguna didedahkan kepada ulasan terperinci secara langsung, cadangan praktikal dan kandungan berasaskan pengalaman daripada pengguna biasa. Ini mewujudkan rasa keaslian dan kepercayaan yang lebih kukuh, menjadikan penemuan terasa kurang bersifat komersial dan lebih dipacu oleh komuniti. Akibatnya, kerelevanan secara konsisten mengatasi populariti pencipta kandungan. 

Dalam ujian tinjauan menggunakan hantaran RedNote olokan, khususnya dalam kategori pelancongan dan makan di luar, masing-masing lebih 70% dan 90% peserta mengutamakan keaslian dan kandungan terperinci berbanding bilangan pengikut pencipta kandungan. Pengalaman secara langsung, ulasan yang jujur dan petua yang boleh dilaksanakan muncul sebagai pemacu utama kepercayaan, sekali gus menunjukkan bahawa autoriti di RedNote diperoleh melalui isi kandungan dan bukannya skala. 

Ini menandakan perbezaan yang jelas daripada dinamik platform seperti Instagram atau TikTok. Di platform tersebut, kandungan digunakan dengan pantas dan penglibatan dipacu oleh daya tarikan estetik. Sebaliknya, RedNote menyokong kandungan yang lebih panjang dan kaya dengan teks yang menggalakkan kedalaman dan konteks. Pengguna sanggup meluangkan lebih banyak masa untuk membaca dan berinteraksi dengan hantaran yang terperinci, sekali gus menghasilkan interaksi yang lebih perlahan tetapi lebih bermakna. Jika Instagram memberi ganjaran kepada kepantasan dan penjenamaan visual, RedNote pula memberi ganjaran kepada usaha, wawasan dan kerelevanan.

Oleh itu, hubungan antara usaha dan ganjaran di sini adalah berbeza secara asasnya. Di RedNote, kandungan yang asli dan dibangunkan dengan baik dalam bidang khusus boleh mencapai keterlihatan yang tinggi tanpa mengira saiz khalayak sedia ada pencipta kandungan. Bagi pengurusan reputasi, ini mewakili peralihan daripada keterlihatan yang luas kepada autoriti yang tersasar: tumpuan strategik bukan lagi untuk mencapai khalayak seluas mungkin, tetapi untuk menjadi sumber yang dipercayai dan dikenali dalam bidang yang diminati. Kredibiliti juga diperkukuh secara algoritma, kerana kandungan yang bermaklumat dan berasaskan pengalaman lebih berkemungkinan memperoleh keterlihatan yang berterusan dari semasa ke semasa. Akibatnya, konsistensi memainkan peranan utama dalam mengukuhkan autoriti, membolehkan pencipta kandungan yang kecil tetapi berpengetahuan membina kredibiliti melalui penerbitan berterusan kandungan bernilai yang berasaskan pengalaman.

Keaslian memainkan peranan utama dalam ekosistem ini, tetapi tidak seperti di banyak platform lain, ia bukan sekadar pilihan gaya. Pengguna bergantung pada kandungan RedNote untuk membuat keputusan sebenar, dan ini meningkatkan piawai kepercayaan. Keputusan ini merangkumi perubahan besar dalam kehidupan, seperti peralihan kerjaya dan perpindahan antara industri, hingga pilihan pembelian yang sangat khusus, seperti memilih produk yang sesuai dengan jenis kulit atau ton kulit tertentu berdasarkan maklum balas langsung daripada pengguna. Oleh itu, kandungan yang digilap tetapi cetek kurang berkesan berbanding catatan pengalaman peribadi yang terperinci dan jujur. Berdasarkan tinjauan rintis tersebut, tuntutan terhadap kredibiliti ini amat ketara dalam kategori seperti pelancongan dan makan di luar, di mana pengguna giat mencari pandangan yang boleh dipercayai dan berasaskan pengalaman. 

Bagi jenama, ini mewujudkan cabaran dan juga peluang. Pendekatan tradisional yang mengutamakan daya tarikan visual atau pemesejan yang terkawal kurang berkesan dalam persekitaran di mana pengguna menghargai ketelusan dan kedalaman. Sebaliknya, kejayaan bergantung pada keupayaan untuk memberikan nilai yang tulen melalui nasihat praktikal atau pandangan yang bermakna. Ini memerlukan peralihan daripada komunikasi yang bersifat memujuk kepada sumbangan yang bermaklumat, sekali gus menyelaraskan kehadiran jenama dengan lebih rapat kepada keperluan pengguna.

Satu lagi kelebihan penting RedNote terletak pada betapa rapatnya ekosistem kandungannya selari dengan tingkah laku model bahasa besar (LLM) dan sistem carian yang dipacu oleh kecerdasan buatan. Gabungan kandungan visual, kandungan janaan pengguna dan penceritaan yang kaya dari segi semantik di platform ini menjadikannya sangat serasi dengan penemuan kandungan oleh kecerdasan buatan. Oleh sebab RedNote banyak dipacu oleh pengalaman secara langsung dan cadangan yang terperinci, ia menghasilkan jenis maklumat perbualan yang kaya dari segi semantik yang semakin diutamakan dan dipaparkan oleh sistem kecerdasan buatan dalam hasil carian. Pertanyaan yang berkaitan dengan pembuatan keputusan harian seperti “apa yang perlu dibawa ke Itali” atau “pakaian bergaya untuk ke tempat kerja” amat menyerupai arahan yang dimasukkan oleh pengguna ke dalam alat kecerdasan buatan seperti ChatGPT dan Gemini. Ini menjadikan kandungan RedNote amat serasi dengan tingkah laku carian yang baharu muncul, kerana perbincangan dalam bidang khusus, nasihat praktikal dan pandangan berasaskan pengalaman menyediakan bahan rujukan yang berharga untuk penemuan yang dipacu oleh LLM. Apabila carian berbantukan kecerdasan buatan semakin sebati dalam usaha mencari maklumat harian, platform yang secara konsisten menjana pandangan pengguna yang asli dan sangat khusus mungkin memainkan peranan yang semakin berpengaruh dalam membentuk keterlihatan dan reputasi digital.

Di Michael Macfarlane Associates, kami memahami ekosistem platform media China yang berpengaruh seperti RedNote, serta interaksinya dengan sistem penemuan yang dipacu oleh kecerdasan buatan, dan ini membolehkan kami membangunkan strategi berasaskan penyelidikan yang meletakkan dan mewakili pelanggan kami dengan lebih baik dalam persekitaran digital yang sentiasa berubah.

Pertama, strategi kandungan mesti mengutamakan kebergunaan berbanding keterlihatan. Penglibatan tidak lagi ditentukan oleh jangkauan semata-mata, tetapi oleh sama ada kandungan itu dianggap bernilai. Kedua, pengaruh menjadi semakin terdesentralisasi. Autoriti diagihkan merentasi pelbagai suara yang berwibawa, terutamanya mereka yang mempunyai pengetahuan khusus. Ketiga, sempadan antara carian dan media sosial semakin kabur. Pengguna menjangkakan untuk menemui jawapan dalam suapan mereka, dan ini bermakna kandungan mesti mudah ditemui dan relevan dengan pertanyaan tertentu.

Secara lebih luas, RedNote mencerminkan perubahan dalam jangkaan pengguna. Khalayak tidak lagi berpuas hati dengan kandungan yang sekadar menarik perhatian; mereka mengharapkan kandungan itu mewajarkan perhatian tersebut. Ini meningkatkan piawai bagi penglibatan yang bermakna. Kandungan yang tidak berisi mungkin menjana minat awal, tetapi tidak mungkin membina kepercayaan yang berkekalan. Akibatnya, pengurusan reputasi kini melangkaui kenyataan akhbar tradisional, kenyataan statik dan komunikasi bertulis yang formal. Ia semakin melibatkan penggunaan strategik platform dinamik seperti RedNote untuk memperkuat kredibiliti, mengukuhkan kepakaran dan membina kepercayaan yang berterusan dalam bidang atau komuniti tertentu.

Peralihan ini menjadi lebih penting dalam era penemuan yang dipacu oleh kecerdasan buatan. RedNote bukan sekadar platform sosial, tetapi persekitaran yang berada pada kedudukan yang amat baik untuk keterlihatan dan penemuan oleh kecerdasan buatan. Oleh itu, membina kehadiran yang kukuh dan berwibawa di platform ini mempunyai implikasi yang melangkaui penglibatan langsung dengan khalayak; ia juga boleh membentuk cara jenama, individu dan organisasi diwakili dalam hasil yang dijana oleh kecerdasan buatan dari semasa ke semasa. Bagi organisasi yang ingin membina kredibiliti dalam kalangan khalayak Asia, terutamanya dalam persekitaran digital yang semakin diperantarakan oleh kecerdasan buatan, memahami platform seperti RedNote kini menjadi satu keperluan strategik.