Pengurusan Reputasi Generasi Baharu: Perhitungan yang Dibawa oleh Kecerdasan Buatan kepada Perhubungan Awam

Industri reputasi sedang berdepan dengan satu perhitungan, dan pada pandangan ramai pihak dalam industri itu sendiri, saat ini sudah lama tertangguh. Perhubungan awam dan komunikasi ialah perniagaan yang bernilai berbilion dolar di seluruh dunia. Edelman, firma bebas terbesar, sahaja melaporkan pendapatan yuran sebanyak 986 juta dolar AS bagi tahun 2024 dalam kedudukan agensi global PRovoke Media. Namun, sebahagian besar industri itu tidak pernah memahami sumber sebenar kerelevanannya. Kini industri itu mendapati bahawa ia selama ini hidup dalam masa pinjaman.

Bagaimana algoritma memastikan perhubungan awam tradisional kekal relevan

Sejak kemunculan Google, reputasi kebanyakannya wujud dalam carian, dan dalam pangkalan data yang mengikis maklumat daripadanya. Algoritma Google berfungsi berasaskan kepercayaan, dan kepercayaan mudah diberikan kepada penerbitan media arus perdana.

Keadaan ini mewujudkan satu paradoks. Ketika media sosial dan pengiklanan bayar per klik menjejaskan model perniagaan organisasi media cetak, sehingga semakin sukar bagi mereka untuk menjana pendapatan daripada pengiklanan, pengaruh mereka terhadap reputasi sebenarnya meningkat. Disebut oleh penerbitan utama memberi kesan segera kepada apa yang muncul di halaman pertama Google. Bagi sesebuah syarikat, seorang CEO, individu bernilai bersih ultra tinggi, pemilik perniagaan keluarga atau ketua pejabat keluarga, halaman pertama itulah reputasi utama.

Ekonominya turut menyusul. Jumlah pengamal perhubungan awam kini melebihi wartawan dengan nisbah lebih daripada enam berbanding satu, menurut O’Dwyer’s, berbanding sekitar dua berbanding satu pada tahun 1980. Sebuah industri besar berkembang di sekeliling akses kepada bilangan wartawan yang semakin berkurangan.

Ini juga bermakna putar belit masih berkesan. Apabila reputasi dibentuk terutamanya melalui apa yang dilaporkan oleh media berita tentang seseorang individu atau sesebuah syarikat, agensi masih boleh memutar sesuatu cerita dan menentukan apa yang dikehendakinya sebagai “kebenaran”. Industri ini, merentasi setiap disiplin daripada pengurusan krisis hingga pembinaan profil, tidak menyedari sumber kerelevanannya yang berterusan, walaupun dunia di sekelilingnya beralih ke digital dan algoritma mengambil alih.

Kecerdasan buatan bukan perkara baharu. Antara mukanya yang baharu

Perhitungan itu datang daripada kecerdasan buatan. Hampir menyakitkan melihat firma yang telah lama bertapak menganjurkan seminar mengenai topik ini seakan teknologi itu baharu, sejenis alkimia yang risiko dan peluangnya baru sahaja muncul.

Rekod menunjukkan sebaliknya. Google memperkenalkan RankBrain, sebuah sistem pembelajaran mesin, ke dalam hasil cariannya pada tahun 2015, lebih sedekad yang lalu. Apa yang tiada ialah antara muka yang meletakkan kecerdasan buatan di tangan semua orang. ChatGPT menyediakannya pada November 2022, dan OpenAI sejak itu melaporkan lebih daripada 900 juta pengguna aktif mingguan.

Six Ds of exponentials oleh Peter Diamandis menggambarkan corak ini: sesuatu teknologi berada dalam fasa yang mengelirukan selama beberapa tahun, berkembang secara senyap, sebelum menjadi disruptif. Antara muka yang mudah diakses ialah titik di mana kecerdasan buatan beralih daripada satu fasa ke fasa seterusnya. Kemunculannya telah kelihatan sejak sekian lama. Firma yang enggan menyesuaikan diri, dan terus menjual perkhidmatan warisan yang sama, ialah firma yang kini berdepan dengan perhitungan paling sukar.

Daripada kepercayaan kepada pengesahan

Masalahnya, bagi model lama, ialah kecerdasan buatan mempunyai keupayaan untuk mengesahkan. Ia tidak perlu memberikan kepercayaan dengan cara yang sama.

Reputasi tidak lagi terzahir dalam satu bahan media sahaja. Ia terzahir merentasi ratusan, dan berpotensi ratusan ribu, titik data: video, komen, perbualan dalam talian, blog, penampilan dalam podcast, saluran milik sendiri dan data berstruktur, di samping landskap saluran dan laman web pakar yang jauh lebih luas dan lebih demokratik. Apabila Michael Macfarlane Associates menjalankan analisis Reputation Intelligence untuk seseorang klien, satu larian sahaja boleh mengumpulkan ratusan ribu titik data apabila komen dan perbualan di sekitar setiap kandungan diambil kira, dan sebahagian kandungan itu dihasilkan beberapa kali sehari. Dalam dunia kecerdasan buatan, media sosial tidak lagi bersifat sosial. Ia hanyalah media.

Data menunjukkan betapa cepatnya perhatian beralih daripada halaman pautan tradisional. Dalam satu kajian Pew Research Center terhadap hampir 69,000 carian Google, pengguna yang melihat ringkasan kecerdasan buatan mengklik hasil konvensional dalam 8 peratus kes, berbanding 15 peratus apabila tiada ringkasan dipaparkan. Mereka mengklik pautan sumber di dalam ringkasan itu dalam 1 peratus kes sahaja. Digital News Report 2026 oleh Reuters Institute, yang merangkumi 48 pasaran, mendapati bahawa media sosial dan rangkaian video kini lebih banyak digunakan untuk mendapatkan berita berbanding televisyen, dan bahawa 10 peratus orang menggunakan chatbot kecerdasan buatan untuk mendapatkan berita setiap minggu, meningkat kepada 17 peratus dalam kalangan mereka yang berumur 18 hingga 24 tahun.

Akibatnya amat ketara. Pengamal yang masih mengurus reputasi hanya melalui media tradisional bekerja dengan mungkin kurang daripada 10 peratus alat dan peluang yang tersedia untuk mereka.

Kelebihan bagi mereka yang bergerak dahulu

Bagi klien, jurang itu ialah satu peluang. Apabila saingan, lawan atau pesaing penanda aras masih bekerja dengan agensi warisan menggunakan pendekatan yang mengutamakan media, mereka sedang membayar kos peluang yang mungkin tidak mereka sedari. Satu berita dalam penerbitan utama tidak lagi mencukupi, dengan sendirinya, untuk membentuk persekitaran maklumat, kerana persekitaran itu kini mencari pengesahan.

Pemimpin perniagaan, CEO, pemilik perniagaan keluarga dan pemimpin pejabat keluarga kini perlu bertindak hampir seperti pempengaruh: muncul merentasi pelbagai platform, menghasilkan kandungan secara konsisten dan menambah substans yang tulen, berwibawa dan boleh disahkan tentang siapa mereka dan apa yang mereka perjuangkan. Jika dilakukan dengan baik, kelebihannya amat besar. Ia boleh menyokong penilaian yang lebih baik, membentuk sentimen dan keakraban global, membuka peluang urus niaga dan peluang lain, serta membina daya tahan terhadap krisis.

Profil rendah bukan lagi perlindungan

Daya tahan penting kerana reputasi kini boleh dijadikan senjata dengan mudah. Global Risks Report 2026 oleh World Economic Forum meletakkan maklumat salah dan disinformasi sebagai risiko global kedua paling teruk dalam tempoh dua tahun akan datang.

Perkara ini amat relevan kepada perniagaan keluarga dan konglomerat, satu sektor yang berskala besar: 500 perniagaan keluarga terbesar di dunia menjana pendapatan sekitar 8 trilion dolar AS dan menggaji lebih daripada 24 juta orang, menurut Family Business Index oleh EY dan University of St. Gallen. Banyak daripadanya dibina oleh ibu bapa atau datuk nenek berasaskan prinsip mengekalkan profil rendah, atau tiada profil langsung, dan memberi tumpuan kepada perniagaan. Hari ini, satu peristiwa yang kelihatan remeh dalam sebuah syarikat boleh merebak dengan segera kepada reputasi seluruh keluarga, sama ada keluarga itu suka atau tidak. Berdiam diri bermakna menyerahkan persekitaran maklumat kepada pihak lain.

Itulah sebabnya pengurusan reputasi generasi baharu ialah satu kemestian dan bukan pilihan. Mengurus reputasi hanya melalui sumber media konvensional dan hubungan media bermakna mendedahkan klien kepada risiko yang ketara, dan terlepas peluang yang ketara untuk membina nilai dan mencapai hasil global tanpa halangan.

Reputasi tanpa sempadan

Aspek global ini penting. Kecerdasan buatan tidak membezakan sempadan, dan semakin lama ia juga tidak membezakan bahasa. Substans yang sama boleh mempengaruhi cara sesebuah keluarga atau syarikat difahami di London, Hong Kong, Dubai dan Mumbai pada masa yang sama. Ini membolehkan reputasi dibina atas asas yang sepenuhnya global, dan kemudian membina peluang serta hasil daripada platform tersebut.

Apa yang sepatutnya dilakukan oleh agensi generasi baharu

Semua ini sepatutnya menjadikan perhubungan awam dan komunikasi lebih penting berbanding sebelum ini. Sebaliknya, ramai pemain warisan masih berpegang pada cara lama: berbangga dengan hubungan media mereka dan membina strategi yang bergantung sepenuhnya pada perantaraan media. Klien mereka terlepas peluang tersebut.

Kecerdasan buatan bukan sekadar cara untuk memaksimumkan kecekapan. Ia ialah cara untuk membawa tahap kreativiti baharu kepada reka bentuk penyelesaian dan hasil untuk klien. Kepakaran dan modal tetap penting seperti sebelum ini. Namun kepakaran dan modal tanpa reputasi kontemporari, yang diurus dengan pendekatan generasi baharu, membawa kos peluang yang besar dan banyak risiko yang tidak diurus. Bagi sesebuah keluarga, perniagaan keluarga, pejabat keluarga atau perusahaan, ia boleh menjadi salah satu risiko tidak diurus yang terbesar.

Di situlah industri perhubungan awam dan komunikasi gagal berubah. Ia tidak membantu klien mencapai matlamat mereka dalam era kecerdasan buatan. Namun bagi agensi generasi baharu yang telah menyesuaikan diri, peluangnya amat besar.

Michael Macfarlane Associates menerapkan pengurusan reputasi generasi baharu kepada klien persendirian, keluarga dan perusahaan, serta kepada hasil modal yang bergantung padanya.