Gestão de reputação de nova geração: o ajuste de contas que a inteligência artificial trouxe às relações públicas

O setor da reputação enfrenta um ajuste de contas e, na opinião de muitos dos seus profissionais, este momento chega com muito atraso. As relações públicas e a comunicação são um negócio que vale muitos milhares de milhões de dólares em todo o mundo. Só a Edelman, a maior empresa independente, declarou receitas de honorários de 986 milhões de dólares americanos relativas a 2024 nas classificações mundiais de agências da PRovoke Media. Ainda assim, grande parte deste setor nunca compreendeu a verdadeira origem da sua relevância. Está agora a descobrir que vivia em tempo emprestado.

Como o algoritmo manteve relevantes as relações públicas tradicionais

Desde o aparecimento do Google, a reputação tem vivido sobretudo na pesquisa e nas bases de dados que dela extraem informação. O algoritmo do Google funcionava com base na confiança, e era fácil atribuir confiança aos grandes títulos da comunicação social.

Isso criou um paradoxo. À medida que as redes sociais e a publicidade de pagamento por clique minavam os modelos de negócio das organizações de imprensa escrita, tornando cada vez mais difícil obterem receitas com publicidade, a sua influência sobre a reputação, na realidade, aumentou. Ser mencionado por um grande título tinha um efeito imediato no que aparecia na primeira página do Google. Para uma empresa, um CEO, um indivíduo de património ultraelevado, o proprietário de uma empresa familiar ou o responsável de um family office, essa primeira página era a reputação principal.

A economia acompanhou esta realidade. Os profissionais de relações públicas superam hoje os jornalistas numa proporção de mais de seis para um, segundo a O’Dwyer’s, face a cerca de dois para um em 1980. Um grande setor cresceu em torno do acesso a um número cada vez menor de jornalistas.

Significava também que a manipulação da narrativa ainda funcionava. Quando a reputação era mediada sobretudo pelo que a comunicação social dizia sobre uma pessoa ou uma empresa, ainda era possível a uma agência dar a volta a uma história e decidir qual queria que fosse a «verdade». O setor, em todas as disciplinas, da gestão de crises à construção de perfil, não se apercebeu da origem da sua relevância contínua, mesmo quando o mundo à sua volta se tornou digital e os algoritmos assumiram o controlo.

A inteligência artificial não é nova. A interface é

O ajuste de contas veio da inteligência artificial. É quase doloroso ver empresas há muito estabelecidas organizarem seminários sobre o tema como se a tecnologia fosse nova, uma espécie de alquimia cujos riscos e oportunidades só agora tivessem surgido.

Os factos dizem o contrário. A Google introduziu o RankBrain, um sistema de aprendizagem automática, nos seus resultados de pesquisa em 2015, há mais de uma década. O que faltava era uma interface que colocasse a inteligência artificial nas mãos de todos. O ChatGPT forneceu essa interface em novembro de 2022, e a OpenAI comunicou desde então mais de 900 milhões de utilizadores ativos semanais.

Os Six Ds of exponentials de Peter Diamandis descrevem o padrão: uma tecnologia passa anos numa fase enganadora, a crescer discretamente, antes de se tornar disruptiva. A interface acessível foi o ponto em que a inteligência artificial passou de uma fase para a seguinte. A sua chegada foi visível durante muito tempo. As empresas que se recusaram a adaptar e continuaram a vender os mesmos serviços tradicionais são as que enfrentam agora o ajuste de contas mais duro.

Da confiança à verificação

O problema, para o modelo antigo, é que a inteligência artificial tem a capacidade de verificar. Não precisa de atribuir confiança da mesma forma.

A reputação já não se manifesta numa única peça mediática. Manifesta-se em centenas, e potencialmente centenas de milhares, de pontos de dados: vídeos, comentários, conversas online, blogues, participações em podcasts, canais próprios e dados estruturados, a par de um panorama muito mais vasto e democratizado de publicações e sites especializados. Quando a Michael Macfarlane Associates realiza a sua análise de Reputation Intelligence para um cliente, uma única execução pode reunir centenas de milhares de pontos de dados quando se contabilizam os comentários e as conversas em torno de cada conteúdo, e parte desse conteúdo é criada várias vezes por dia. No mundo da inteligência artificial, os media sociais já não são sociais. São apenas media.

Os dados mostram a rapidez com que a atenção se está a afastar da tradicional página de ligações. Num estudo do Pew Research Center sobre quase 69 000 pesquisas no Google, os utilizadores que viram um resumo gerado por inteligência artificial clicaram num resultado convencional em 8% das vezes, contra 15% quando não aparecia qualquer resumo. Clicaram numa ligação para uma fonte dentro do resumo apenas em 1% das vezes. O Digital News Report 2026 do Reuters Institute, que abrange 48 mercados, concluiu que as redes sociais e as redes de vídeo são hoje mais utilizadas para acompanhar notícias do que a televisão, e que 10% das pessoas utilizam chatbots de inteligência artificial para se informarem todas as semanas, percentagem que sobe para 17% entre os jovens dos 18 aos 24 anos.

A consequência é dura. Os profissionais que ainda gerem a reputação apenas através da comunicação social tradicional trabalham com talvez menos de 10% das ferramentas e oportunidades ao seu dispor.

A vantagem de quem avança primeiro

Para os clientes, essa lacuna é uma oportunidade. Quando um rival, um adversário ou um concorrente de referência ainda trabalha com uma agência tradicional numa abordagem centrada nos media, está a pagar um custo de oportunidade que pode não ver. Uma única notícia num grande título já não basta, por si só, para moldar o ambiente informativo, porque esse ambiente procura agora verificação.

Os líderes empresariais, CEO, proprietários de empresas familiares e responsáveis de family offices precisam agora de se comportar quase como influenciadores: estar presentes em várias plataformas, criar conteúdo de forma consistente e acrescentar substância genuína, autorizada e verificável sobre quem são e o que defendem. Quando isto é bem feito, a vantagem é significativa. Pode sustentar melhores avaliações, moldar o sentimento e a afinidade a nível global, fazer surgir negócios e oportunidades e criar resiliência face a crises.

Um perfil discreto já não é proteção

A resiliência é importante porque hoje a reputação pode ser transformada em arma com facilidade. O Global Risks Report 2026 do World Economic Forum classifica a informação errónea e a desinformação como o segundo risco global mais grave nos próximos dois anos.

Isto é especialmente relevante para as empresas familiares e os conglomerados, um setor de verdadeira escala: as 500 maiores empresas familiares do mundo geram cerca de 8 biliões de dólares americanos em receitas e empregam mais de 24 milhões de pessoas, segundo o Family Business Index da EY e da University of St. Gallen. Muitas foram construídas por pais ou avós segundo o princípio de manter um perfil discreto, ou nenhum, e de se concentrarem no negócio. Hoje, um acontecimento aparentemente inócuo numa empresa pode alastrar de imediato à reputação de toda a família, quer a família queira quer não. O silêncio deixa o ambiente informativo nas mãos de outros.

É por isso que a gestão de reputação de nova geração é um imperativo e não uma opção. Gerir a reputação apenas através das fontes mediáticas convencionais e das relações com os media é expor um cliente a um risco significativo e perder uma oportunidade significativa de criar valor e de garantir resultados globais sem atritos.

Uma reputação sem fronteiras

A dimensão global é importante. A inteligência artificial não distingue fronteiras e, cada vez mais, não distingue línguas. A mesma substância pode influenciar a forma como uma família ou uma empresa é compreendida em Londres, Hong Kong, Dubai e Mumbai ao mesmo tempo. Isso permite construir uma reputação numa base verdadeiramente global e, depois, criar oportunidades e resultados a partir dessa plataforma.

O que as agências de nova geração devem fazer

Tudo isto deveria tornar as relações públicas e a comunicação mais importantes do que nunca. Em vez disso, muitos intervenientes tradicionais continuam presos aos velhos métodos: gabam as suas relações com os media e constroem estratégias que dependem inteiramente da intermediação mediática. Os seus clientes estão a perder a oportunidade.

A inteligência artificial não é apenas uma forma de maximizar a eficiência. É uma forma de trazer novos níveis de criatividade à conceção de soluções e resultados para os clientes. O conhecimento especializado e o capital continuam a ser tão importantes como sempre. Mas o conhecimento especializado e o capital sem uma reputação contemporânea, gerida segundo uma lógica de nova geração, acarretam um elevado custo de oportunidade e uma grande dose de risco não gerido. Para uma família, uma empresa familiar, um family office ou um grupo empresarial, pode ser um dos maiores riscos não geridos que existem.

É aí que o setor das relações públicas e da comunicação não soube mudar. Não está a permitir que os clientes cheguem onde querem chegar na era da inteligência artificial. Mas, para as agências de nova geração que se adaptaram, a oportunidade é imensa.

A Michael Macfarlane Associates aplica a gestão de reputação de nova geração a clientes privados, famílias e grupos empresariais, e aos resultados de capital que deles dependem.