Gestión de la reputación de nueva generación: el ajuste de cuentas que la inteligencia artificial ha traído a las relaciones públicas
El sector de la reputación se enfrenta a un ajuste de cuentas y, en opinión de muchos de sus profesionales, este momento llega con mucho retraso. Las relaciones públicas y la comunicación son un negocio que mueve muchos miles de millones de dólares en todo el mundo. Solo Edelman, la mayor firma independiente, declaró unos ingresos por honorarios de 986 millones de dólares estadounidenses correspondientes a 2024 en las clasificaciones mundiales de agencias de PRovoke Media. Sin embargo, gran parte de este sector nunca comprendió el verdadero origen de su relevancia. Ahora descubre que vivía de tiempo prestado.
Cómo el algoritmo mantuvo vigentes las relaciones públicas tradicionales
Desde la llegada de Google, la reputación ha residido principalmente en las búsquedas y en las bases de datos que extraen información de ellas. El algoritmo de Google funcionaba sobre la base de la confianza, y era fácil atribuir confianza a las grandes cabeceras de los medios de comunicación.
Eso generó una paradoja. A medida que las redes sociales y la publicidad de pago por clic socavaban los modelos de negocio de las organizaciones de prensa escrita, lo que les hacía cada vez más difícil obtener ingresos de la publicidad, su influencia sobre la reputación en realidad aumentó. Ser mencionado por una gran cabecera tenía un efecto inmediato en lo que aparecía en la primera página de Google. Para una empresa, un director ejecutivo, una persona de patrimonio ultraelevado, el propietario de una empresa familiar o el responsable de un family office, esa primera página era la reputación principal.
La economía siguió el mismo camino. Los profesionales de las relaciones públicas superan hoy a los periodistas en una proporción de más de seis a uno, según O’Dwyer’s, frente a aproximadamente dos a uno en 1980. Un gran sector creció en torno al acceso a un número cada vez menor de periodistas.
También significaba que la manipulación informativa seguía funcionando. Cuando la reputación estaba mediada principalmente por lo que los medios de comunicación decían sobre una persona o una empresa, todavía era posible que una agencia diera un giro a una historia y decidiera cuál quería que fuera la «verdad». El sector, en todas sus disciplinas, desde la gestión de crisis hasta la construcción de perfil, no se dio cuenta del origen de su relevancia continuada, ni siquiera cuando el mundo se volvió digital a su alrededor y los algoritmos tomaron el control.
La inteligencia artificial no es nueva. La interfaz sí
El ajuste de cuentas ha llegado de la mano de la inteligencia artificial. Resulta casi doloroso ver a firmas consolidadas desde hace tiempo organizar seminarios sobre el tema como si la tecnología fuera nueva, una especie de alquimia cuyos riesgos y oportunidades acabaran de aparecer.
Los hechos dicen lo contrario. Google incorporó RankBrain, un sistema de aprendizaje automático, a sus resultados de búsqueda en 2015, hace más de una década. Lo que faltaba era una interfaz que pusiera la inteligencia artificial en manos de todos. ChatGPT la aportó en noviembre de 2022, y OpenAI ha comunicado desde entonces más de 900 millones de usuarios activos semanales.
Los Six Ds of exponentials de Peter Diamandis describen el patrón: una tecnología pasa años en una fase engañosa, creciendo discretamente, antes de volverse disruptiva. La interfaz accesible fue el momento en que la inteligencia artificial pasó de una fase a la siguiente. Su llegada fue visible durante mucho tiempo. Las firmas que se negaron a adaptarse y siguieron vendiendo los mismos servicios tradicionales son las que ahora se enfrentan al ajuste de cuentas más duro.
De la confianza a la verificación
El problema, para el modelo antiguo, es que la inteligencia artificial tiene la capacidad de verificar. No necesita atribuir confianza de la misma manera.
La reputación ya no se manifiesta en una sola pieza informativa. Se manifiesta en cientos, y potencialmente cientos de miles, de puntos de datos: videos, comentarios, conversaciones en línea, blogs, participaciones en podcasts, canales propios y datos estructurados, junto con un panorama mucho más amplio y democratizado de medios y sitios web especializados. Cuando Michael Macfarlane Associates realiza su análisis de Reputation Intelligence para un cliente, una sola ejecución puede reunir cientos de miles de puntos de datos al contabilizar los comentarios y las conversaciones en torno a cada contenido, y parte de ese contenido se crea varias veces al día. En el mundo de la inteligencia artificial, las redes sociales ya no son sociales. Son simplemente medios.
Los datos muestran la rapidez con la que la atención se aleja de la tradicional página de enlaces. En un estudio del Pew Research Center sobre casi 69 000 búsquedas en Google, los usuarios que vieron un resumen generado por inteligencia artificial hicieron clic en un resultado convencional el 8 % de las veces, frente al 15 % cuando no aparecía ningún resumen. Hicieron clic en un enlace a una fuente dentro del resumen solo el 1 % de las veces. El Digital News Report 2026 del Reuters Institute, que abarca 48 mercados, concluyó que las redes sociales y las plataformas de video se utilizan ya más que la televisión para informarse, y que el 10 % de las personas usa chatbots de inteligencia artificial para informarse cada semana, porcentaje que asciende al 17 % entre los jóvenes de 18 a 24 años.
La consecuencia es contundente. Los profesionales que todavía gestionan la reputación solo a través de los medios tradicionales trabajan quizá con menos del 10 % de las herramientas y oportunidades a su alcance.
La ventaja de quienes se adelantan
Para los clientes, esa brecha es una oportunidad. Cuando un rival, un adversario o un competidor de referencia sigue trabajando con una agencia tradicional con un enfoque centrado en los medios, está pagando un costo de oportunidad que quizá no perciba. Una sola noticia en una gran cabecera ya no basta, por sí sola, para moldear el entorno informativo, porque ese entorno busca ahora verificación.
Los líderes empresariales, directores ejecutivos, propietarios de empresas familiares y responsables de family offices necesitan ahora comportarse casi como influenciadores: estar presentes en distintas plataformas, crear contenido de forma constante y aportar sustancia genuina, autorizada y verificable sobre quiénes son y qué defienden. Si se hace bien, la ventaja es considerable. Puede favorecer mejores valoraciones, moldear la percepción y la afinidad a escala global, generar acuerdos y oportunidades y fortalecer la resiliencia frente a las crisis.
Un perfil bajo ya no es una protección
La resiliencia es importante porque hoy la reputación puede convertirse en un arma con facilidad. El Global Risks Report 2026 del World Economic Forum sitúa la información errónea y la desinformación como el segundo riesgo mundial más grave para los próximos dos años.
Esto es especialmente relevante para las empresas familiares y los conglomerados, un sector de enorme envergadura: las 500 mayores empresas familiares del mundo generan unos 8 billones de dólares estadounidenses en ingresos y emplean a más de 24 millones de personas, según el Family Business Index de EY y la University of St. Gallen. Muchas fueron construidas por padres o abuelos según el principio de mantener un perfil bajo, o ninguno, y centrarse en el negocio. Hoy, un acontecimiento aparentemente inocuo en una empresa puede extenderse de inmediato a la reputación de toda la familia, lo quiera o no la familia. El silencio deja el entorno informativo en manos de otros.
Por eso la gestión de la reputación de nueva generación es un imperativo y no una opción. Gestionar la reputación solo a través de las fuentes mediáticas convencionales y de las relaciones con los medios supone exponer al cliente a un riesgo considerable y desaprovechar una oportunidad considerable de crear valor y de lograr resultados globales sin fricciones.
Una reputación sin fronteras
La dimensión global es importante. La inteligencia artificial no distingue fronteras y, cada vez más, tampoco distingue idiomas. La misma sustancia puede influir en cómo se percibe a una familia o una empresa en Londres, Hong Kong, Dubái y Mumbai al mismo tiempo. Esto permite construir una reputación sobre una base verdaderamente global y, a partir de esa plataforma, generar oportunidades y resultados.
Lo que deberían hacer las agencias de nueva generación
Todo esto debería hacer que las relaciones públicas y la comunicación fueran más importantes que nunca. En cambio, muchos actores tradicionales siguen aferrados a los viejos métodos: presumen de sus relaciones con los medios y diseñan estrategias que dependen por completo de la intermediación mediática. Sus clientes están desaprovechando la oportunidad.
La inteligencia artificial no es solo una forma de maximizar la eficiencia. Es una forma de aportar nuevos niveles de creatividad al diseño de soluciones y resultados para los clientes. El conocimiento especializado y el capital siguen siendo tan importantes como siempre. Pero el conocimiento especializado y el capital sin una reputación contemporánea, gestionada con un enfoque de nueva generación, conllevan un elevado costo de oportunidad y una gran cantidad de riesgo no gestionado. Para una familia, una empresa familiar, un family office o un grupo empresarial, puede ser uno de los mayores riesgos no gestionados que existen.
Ahí es donde el sector de las relaciones públicas y la comunicación no ha sabido cambiar. No está ayudando a los clientes a llegar adonde quieren en la era de la inteligencia artificial. Pero, para las agencias de nueva generación que se han adaptado, la oportunidad es inmensa.
Michael Macfarlane Associates aplica la gestión de la reputación de nueva generación a clientes privados, familias y grupos empresariales, y a los resultados de capital que dependen de ellos.