Los asesores de reputación rara vez combaten a los periodistas. Combaten a los adversarios que intentan engañarlos
Solo en octubre de 2026, las organizaciones de noticias británicas anunciaron recortes de alrededor de 600 puestos en sus redacciones. El registro de recortes de empleo de Press Gazette recoge la salida de hasta 315 colaboradores eventuales en The Guardian, alrededor de 100 en BBC News, alrededor de 100 en The Telegraph, 61 despidos en Metro y el cierre de cabeceras más pequeñas. Estos recortes siguen a la pérdida de unos 160 puestos editoriales netos en Reach en septiembre y a un plan de la BBC, anunciado en abril, para suprimir hasta 2000 puestos en toda la corporación.
Para cualquiera que haya crecido viendo series de televisión, esto podría parecer una buena noticia para el sector de las relaciones públicas. La televisión tiene una imagen fija de las relaciones públicas. Un conseguidor con un traje impecable grita por teléfono a un editor, amenaza con retirar el acceso, pide un favor a un propietario y tumba la noticia antes de la primera edición. El periodista es el enemigo y el trabajo consiste en intimidar, manipular o suprimir. Según esa visión, menos periodistas significan menos enemigos.
Da para buena ficción. Pero se parece muy poco a la forma en que hoy se gestiona la reputación de clientes privados, familias, family offices y empresas familiares. Para ellos, cada puesto de periodista perdido es una pérdida, no una victoria. Los mejores gestores de reputación son luchadores y pelean con firmeza por los resultados. Simplemente no combaten a los periodistas.
Cooperación, no combate
En el trabajo de reputación para clientes privados, la relación con periodistas serios es abrumadoramente de cooperación. Un encargo bien llevado dedica mucho más tiempo a ayudar a un periodista a establecer lo que es cierto que a intentar impedirle publicar nada en absoluto. Cooperar no es ser blando. Los asesores que obtienen resultados para clientes privados son incansables, pero esa energía se dedica a establecer y acreditar la posición verdadera, no a presionar a las personas cuyo trabajo es informar sobre ella.
Esto refleja cómo tiene éxito realmente el trabajo. Un periodista que puede verificar rápidamente los hechos, comprender el contexto y hablar con las personas adecuadas es un periodista con muchas menos probabilidades de publicar algo inexacto. Los intentos de intimidar o amenazar a una redacción suelen producir el efecto contrario: indican que hay algo que ocultar y rara vez sobreviven al contacto con un editor competente.
Los propios datos del sector apuntan en la misma dirección. La encuesta State of Journalism 2026 de Muck Rack, realizada a más de 1000 periodistas, concluyó que el 86 % afirma que al menos algunas de sus noticias empiezan con una propuesta de un profesional de la comunicación. La relación de trabajo es rutinaria y en gran medida constructiva. De lo que se quejan los periodistas es de la irrelevancia, no de la intimidación.
Por qué el buen periodismo importa a los clientes privados
Para las familias y los principales que operan a escala internacional, el periodismo de calidad no es una amenaza que haya que gestionar. Forma parte de la infraestructura que hace posible la vida internacional.
Bancos, reguladores, contrapartes, posibles socios y, cada vez más, sistemas de inteligencia artificial se forman un juicio sobre una familia antes incluso de conocerla. Gran parte de ese juicio se basa en lo que han establecido fuentes creíbles e independientes. Cuando existe un periodismo bien financiado, bien documentado y riguroso, actúa como freno frente a la falsedad. Es uno de los pocos mecanismos del entorno informativo diseñados para preguntar si algo es realmente cierto.
La verdad, a su vez, es lo que permite a una familia aprovechar todo el valor de lo que ha construido. Una familia cuyos antecedentes, filosofía, valores, misión y propósito se comprenden adecuadamente, y se acreditan con una sustancia coherente, puede cosechar los beneficios de esa comprensión: valoraciones más altas, transacciones sin fricciones, acceso a mejores oportunidades, una filantropía de mayor impacto y una infinidad de otras ventajas en todos los mercados en los que está presente. Una familia mal comprendida, o deliberadamente tergiversada, pierde gran parte de ese valor y se enfrenta a preguntas allá donde va.
Por eso los recortes en las redacciones de este mes deberían preocupar a los clientes privados tanto como a los periodistas. Menos periodistas cubriendo el mismo terreno significa menos tiempo para cada noticia, menos especialistas que conozcan un sector o un mercado y menos editores que planteen preguntas incómodas antes de la publicación. Un periodista con tiempo para investigar es una salvaguarda. Un periodista sin tiempo ni presupuesto está más expuesto a quien presione con más fuerza.
Dónde están las verdaderas batallas
Nada de esto significa que la gestión de la reputación de clientes privados sea un negocio apacible. Hay batallas, a veces guerras frías que duran años y a veces guerras abiertas que se intensifican en cuestión de días. Pero esas batallas rara vez se libran contra los medios. Es aquí donde un gestor de reputación se gana su lugar y donde ganar exige los instintos de un luchador: la disposición a moverse primero, a mantener la posición bajo presión y a seguir adelante hasta asegurar el resultado.
El adversario suele ser otra parte: un oponente en un litigio, un rival comercial, un antiguo socio, un familiar distanciado, un licitador competidor o cualquier interés que se beneficie de menoscabar a alguien en el entorno informativo. Estas contiendas suelen estar ligadas a litigios o a la actividad comercial, donde la reputación de la otra parte se utiliza como palanca en los tribunales, en la mesa de negociación o ante bancos, inversores y reguladores.
Disputar la posición verdadera
La mayoría de estas contiendas no implica inventar nada. Se libran en torno a qué versión de la verdad prevalece y a si la posición que ve el mundo es la actual.
Un adversario intentará normalmente socavar la posición verdadera, o al menos la posición actual de la verdad pertinente. Puede reavivar una acusación que fue investigada y desestimada hace años y presentarla como vigente. Puede citar una afirmación hecha en escritos judiciales omitiendo la sentencia que la rechazó, o describir una disputa ya resuelta, una participación ya vendida o un cargo ya concluido como si nada hubiera cambiado. Puede despojar a un documento, una transacción o una relación del contexto que los explica, o presentar como sospechosa una decisión lícita y bien gobernada simplemente porque resulta desconocida para el público.
Cada elemento puede ser técnicamente exacto. El cuadro que crean no lo es. Y como el entorno informativo rara vez se actualiza por sí solo, una posición desfasada o parcial puede permanecer sin réplica durante años en los resultados de búsqueda, los archivos, las bases de datos de diligencia debida y las respuestas de los sistemas de inteligencia artificial, hasta que alguien con un motivo vuelve a ponerla en juego.
A continuación, el adversario lleva esa posición a los periodistas. El objetivo es convencer a un periodista de que el cuadro parcial o desfasado es el real y, después, apropiarse de la credibilidad del periodismo consiguiendo que se publique. Una vez que un medio respetado lo ha escrito, la posición se cita, se resume y se repite mucho después de que la contienda original haya quedado atrás.
Aun así, cuando un artículo publicado no refleja la posición verdadera o actual, la culpa rara vez es del periodista. Con mucha más frecuencia se debe a que un asesor de reputación ha permitido que un cliente deje demasiadas preguntas sin respuesta, o ha dejado un vacío donde debería haber información esencial para el contexto. Un periodista solo puede verificar lo que existe. Si el desenlace de una disputa pasada, la venta de una participación o el razonamiento de una decisión nunca se han hecho constar públicamente, la versión del adversario puede ser la única disponible. Eso es un fallo del asesoramiento, no del periodismo, y es un fallo que un asesor competente corrige mucho antes de que intervenga un periodista.
En el extremo: desinformación por encargo
En el extremo del espectro, algunos adversarios van más allá y fabrican directamente el cuadro. La investigación de City AM sobre la mafia digital que convierte las noticias en línea en un arma, publicada en octubre de 2026, describe un mercado de artículos difamatorios pagados que se colocan en redes de sitios de noticias de baja calidad, muchos de ellos escritos con inteligencia artificial. Informa de que el Junk News Team, un grupo de abogados de Schillings, sigue más de 350 sitios de este tipo y registró un aumento del 355 % entre 2023 y 2024. Michael Macfarlane Associates contribuyó a la investigación describiendo el caso de un cliente sobre el que se publicaron 48 artículos en menos de 30 días.
Investigaciones anteriores apuntan en la misma dirección. En 2023, el proyecto Story Killers, coordinado por Forbidden Stories con socios como The Guardian, Le Monde y Der Spiegel, documentó una operación privada que ofrecía desinformación por encargo tanto a clientes comerciales como políticos, con un supuesto catálogo de más de 30 000 perfiles en línea automatizados. Una investigación de Reuters de 2022 identificó 35 casos judiciales desde 2013 en los que piratas informáticos a sueldo intentaron obtener documentos de una u otra parte de una batalla judicial.
Estas operaciones importan, entre otras cosas porque el material que siembran puede acabar en las fuentes de las que se nutren los modelos de inteligencia artificial y las obras de referencia en línea. Pero son la punta de lanza de una contienda mucho más amplia. La mayor parte de las veces, la batalla no es contra la invención. Se trata de garantizar que la posición verdadera y actual sea la que resulte visible, verificable y creída.
Precisamente por eso el periodismo de calidad importa tanto, y por eso la pérdida de cientos de puestos en las redacciones es un regalo para los adversarios. Un periodista con tiempo y recursos para contrastar una afirmación preguntará cuándo se hizo, qué ocurrió después y si sigue siendo cierta. Un periodista que cubre más terreno con menos apoyo, presionado para publicar con rapidez, tiene más probabilidades de aceptar un cuadro parcial sin cuestionarlo.
La lucha se libra mucho antes de llegar a la redacción
Para un asesor de reputación, el papel combativo se dirige, por tanto, al adversario y al entorno informativo, no al periodista. La mayor parte del trabajo se realiza mucho antes de que intervenga ningún periodista.
Eso significa anticipar qué partes del historial es probable que utilice un adversario, asegurarse de que el desenlace de cada asunto pasado esté documentado con la misma claridad que la acusación que lo originó, actualizar en origen los registros desfasados, vigilar las primeras señales de una campaña, identificar a las partes que están detrás de ella, trabajar con asesores jurídicos cuando un litigio o una actuación regulatoria sea pertinente y construir un cuerpo verificable de verdad que haga difícil sostener un relato parcial o desfasado. Cuando llame un periodista, los hechos actuales ya deberían estar accesibles, organizados y ser fáciles de comprobar.
Cuando llega la llamada, la conversación gira en torno a las pruebas. La función del asesor es ayudar al periodista a ver con claridad la posición verdadera y actual, no persuadirlo de que abandone la noticia.
Nada de esto es pasivo. El trabajo es tan ofensivo como defensivo. Un asesor competente no espera al siguiente movimiento del adversario. Expone la campaña, desmonta pieza a pieza el cuadro parcial, hace constar públicamente los hechos actuales y, cuando las pruebas lo respaldan, trabaja con abogados para exigir responsabilidades a los culpables. Bien hecho, cambia los resultados: las acusaciones pierden su base, las posiciones desfasadas se corrigen y la posición verdadera pasa a ser la que se encuentra y se cree.
Un bulldog, apuntando en la dirección correcta
Un buen asesor de reputación para clientes privados debe ser un bulldog: tenaz, sin miedo a la pelea y juzgado por sus resultados más que por su actividad. El trabajo exige la capacidad de atacar y defender, de librar una campaña sostenida contra un adversario decidido y de construir resultados mitigando y derrotando las amenazas a las que se enfrenta una familia.
Pero el objetivo de esa tenacidad importa. Los adversarios son las partes que intentan distorsionar o congelar el cuadro que presenta el entorno informativo, no los periodistas que intentan darle sentido. Los periodistas serios se entienden mejor como guardianes de la posición verdadera, y de la propia verdad y la transparencia. Para cualquier familia que no tiene nada que ocultar y mucho que proteger, se cuentan entre sus aliados más valiosos, y los mejores asesores luchan junto a ellos por la verdad, nunca contra ellos.
Por eso la pérdida de unos 600 puestos en las redacciones en un solo mes debería inquietar a cualquiera que dependa de ser comprendido con exactitud. Cada periodista que abandona la profesión se lleva consigo tiempo, conocimiento especializado y la capacidad de contrastar una afirmación antes de que se consolide en el registro. Perderlos es ceder terreno a la propia verdad, en una época en la que muchos trabajan para subvertirla, desviarla y falsearla. El coste de esa pérdida para una sociedad que funcione bien es incalculable.
Para las familias propietarias de patrimonios y empresas, cuya reputación se construye a lo largo de generaciones y puede socavarse en semanas, la lección es clara: elijan un asesor que luche sin descanso por la verdad y que entienda que los periodistas que la buscan están en el mismo bando.