Os consultores de reputação raramente combatem os jornalistas. Combatem os adversários que tentam enganá-los

Só em outubro de 2026, as organizações noticiosas britânicas anunciaram cortes de cerca de 600 postos de trabalho nas redações. O registo de cortes de emprego da Press Gazette regista a saída de até 315 colaboradores eventuais no The Guardian, cerca de 100 na BBC News, cerca de 100 no The Telegraph, 61 despedimentos no Metro e o encerramento de títulos mais pequenos. Estes cortes surgem depois da perda de cerca de 160 postos editoriais líquidos na Reach em setembro e de um plano da BBC, anunciado em abril, para suprimir até 2000 postos em toda a empresa.

Para quem cresceu com séries televisivas, isto poderia parecer uma boa notícia para o setor das relações públicas. A televisão tem uma imagem fixa das relações públicas. Um intermediário de fato impecável grita ao telefone com um editor, ameaça retirar o acesso, pede um favor a um proprietário e trava a notícia antes da primeira edição. O jornalista é o inimigo e o trabalho consiste em intimidar, manipular ou suprimir. Segundo essa visão, menos jornalistas significam menos inimigos.

É bom para a ficção. Tem muito pouco a ver com a forma como a reputação é hoje gerida para clientes privados, famílias, family offices e empresas familiares. Para eles, cada posto de reportagem perdido é uma perda, não uma vitória. Os melhores gestores de reputação são combativos e lutam arduamente por resultados. Simplesmente não combatem os jornalistas.

Cooperação, não combate

No trabalho de reputação para clientes privados, a relação com jornalistas sérios é esmagadoramente de cooperação. Um mandato bem conduzido dedica muito mais tempo a ajudar um repórter a apurar o que é verdade do que a tentar impedi-lo de publicar seja o que for. Cooperação não é brandura. Os consultores que obtêm resultados para clientes privados são incansáveis, mas essa energia é aplicada em estabelecer e comprovar a posição verdadeira, e não em pressionar as pessoas cujo trabalho é noticiá-la.

Isto reflete a forma como o trabalho efetivamente tem êxito. Um jornalista que consegue verificar rapidamente os factos, compreender o contexto e falar com as pessoas certas é um jornalista com muito menor probabilidade de publicar algo inexato. As tentativas de intimidar ou ameaçar uma redação tendem a produzir o efeito contrário: sinalizam que há algo a esconder e raramente resistem ao contacto com um editor competente.

Os dados do próprio setor apontam no mesmo sentido. O inquérito State of Journalism 2026 da Muck Rack, realizado junto de mais de 1000 jornalistas, concluiu que 86% afirmam que pelo menos algumas das suas notícias começam com uma proposta de um profissional de comunicação. A relação de trabalho é rotineira e, em grande medida, construtiva. Aquilo de que os jornalistas se queixam é da irrelevância, não da intimidação.

Porque é que o bom jornalismo é importante para os clientes privados

Para as famílias e os principais que atuam além fronteiras, o jornalismo de qualidade não é uma ameaça a gerir. Faz parte da infraestrutura que torna possível a vida internacional.

Bancos, reguladores, contrapartes, potenciais parceiros e, cada vez mais, sistemas de inteligência artificial formam juízos sobre uma família antes de alguma vez a conhecerem. Grande parte desse juízo assenta naquilo que fontes credíveis e independentes estabeleceram. Quando existe jornalismo bem financiado, bem investigado e diligente, este funciona como um travão à falsidade. É um dos poucos mecanismos do ambiente informativo concebido para perguntar se algo é realmente verdade.

A verdade, por sua vez, é o que permite a uma família realizar todo o valor daquilo que construiu. Uma família cujo percurso, filosofia, valores, missão e propósito são devidamente compreendidos, e comprovados com substância consistente, pode colher os benefícios dessa compreensão: avaliações mais elevadas, transações sem atritos, acesso a melhores oportunidades, uma filantropia com maior impacto e uma miríade de outras vantagens em todos os mercados onde está presente. Uma família mal compreendida, ou deliberadamente deturpada, perde grande parte desse valor e enfrenta questões onde quer que vá.

É por isso que os cortes nas redações deste mês deveriam preocupar os clientes privados tanto quanto preocupam os jornalistas. Menos repórteres a cobrir o mesmo terreno significa menos tempo para cada notícia, menos especialistas que conhecem um setor ou um mercado e menos editores para fazer perguntas incómodas antes da publicação. Um repórter com tempo para investigar é uma salvaguarda. Um repórter sem tempo nem orçamento está mais exposto a quem pressionar com mais força.

Onde estão as verdadeiras batalhas

Nada disto significa que a gestão de reputação para clientes privados seja uma atividade amena. Há batalhas, por vezes guerras frias que duram anos e por vezes guerras abertas que escalam em dias. Mas essas batalhas raramente são contra os meios de comunicação. É aqui que um gestor de reputação justifica o seu lugar, e é aqui que vencer exige o instinto de um lutador: a prontidão para avançar primeiro, para manter posição sob pressão e para persistir até o resultado estar garantido.

O adversário é geralmente outra parte: um opositor num litígio, um rival comercial, um antigo sócio, um familiar afastado, um licitante concorrente ou qualquer interesse que beneficie de diminuir alguém no ambiente informativo. Estes confrontos estão frequentemente ligados a litígios ou a atividade comercial, em que a reputação da outra parte é tratada como instrumento de pressão em tribunal, à mesa de negociações ou junto de bancos, investidores e reguladores.

Disputar a posição verdadeira

A maioria destes confrontos não envolve inventar nada. Travam-se sobre qual versão da verdade prevalece e sobre se a posição que o mundo vê é a atual.

Um adversário tentará normalmente minar a posição verdadeira, ou pelo menos a posição contemporânea da verdade relevante. Pode reavivar uma alegação que foi investigada e arquivada há anos e apresentá-la como atual. Pode citar uma afirmação feita em peças processuais omitindo a sentença que a rejeitou, ou descrever um litígio entretanto resolvido, uma participação entretanto vendida ou um cargo entretanto terminado como se nada tivesse mudado. Pode despojar um documento, uma transação ou uma relação do contexto que os explica, ou apresentar uma decisão lícita e bem governada como suspeita simplesmente por ser desconhecida do público.

Cada elemento pode ser tecnicamente exato. O quadro que criam não é. E, como o ambiente informativo raramente se atualiza por si próprio, uma posição desatualizada ou parcial pode permanecer incontestada nos resultados de pesquisa, nos arquivos, nas bases de dados de due diligence e nas respostas dos sistemas de inteligência artificial durante anos, até que alguém com um motivo a volte a pôr em jogo.

O adversário leva então essa posição aos jornalistas. O objetivo é convencer um repórter de que o quadro parcial ou desatualizado é o verdadeiro e, depois, aproveitar a credibilidade do jornalismo conseguindo que seja publicado. Uma vez escrito por um meio respeitado, a posição é citada, resumida e repetida muito depois de o confronto original ter seguido o seu curso.

Mesmo assim, quando um artigo publicado não reflete a posição verdadeira ou atual, a culpa raramente é do jornalista. Muito mais frequentemente, deve-se ao facto de um consultor de reputação ter permitido que um cliente deixasse demasiadas perguntas sem resposta, ou ter deixado um vazio onde deveria estar informação essencial para o contexto. Um jornalista só pode verificar aquilo que existe. Se o desfecho de um litígio passado, a venda de uma participação ou a fundamentação de uma decisão nunca foram tornados públicos, a versão do adversário pode ser a única disponível. Trata-se de uma falha de aconselhamento, não de jornalismo, e é uma falha que um consultor competente corrige muito antes de qualquer repórter estar envolvido.

No extremo: desinformação por encomenda

No extremo do espetro, alguns adversários vão mais longe e fabricam o quadro por completo. A investigação da City AM sobre a máfia digital que transforma as notícias online em arma, publicada em outubro de 2026, descreve um mercado de artigos difamatórios pagos, colocados em redes de sites noticiosos de baixa qualidade, muitos deles escritos com inteligência artificial. Refere que a Junk News Team, um grupo de advogados da Schillings, acompanha mais de 350 desses sites e registou um aumento de 355% entre 2023 e 2024. A Michael Macfarlane Associates contribuiu para a investigação, descrevendo um cliente sobre o qual foram publicados 48 artigos em menos de 30 dias.

Investigações anteriores apontam no mesmo sentido. Em 2023, o projeto Story Killers, coordenado pela Forbidden Stories com parceiros como o The Guardian, o Le Monde e o Der Spiegel, documentou uma operação privada que oferecia desinformação por encomenda a clientes comerciais e políticos, com um alegado catálogo de mais de 30 000 perfis online automatizados. Uma investigação da Reuters de 2022 identificou 35 processos judiciais desde 2013 em que piratas informáticos contratados tentaram obter documentos de uma ou outra das partes de uma batalha em tribunal.

Estas operações são importantes, até porque o material que semeiam pode chegar às fontes em que se baseiam os modelos de inteligência artificial e as obras de referência online. Mas são a ponta mais aguçada de um confronto muito mais amplo. Na maior parte das vezes, a batalha não é contra a fabricação. Trata-se de garantir que a posição verdadeira e atual é aquela que é visível, verificável e acreditada.

É precisamente por isso que o jornalismo de qualidade é tão importante, e porque a perda de centenas de postos nas redações é um presente para os adversários. Um jornalista com tempo e recursos para testar uma afirmação perguntará quando foi feita, o que aconteceu a seguir e se continua a ser verdade. Um jornalista que cobre mais terreno com menos apoio, pressionado para publicar rapidamente, tem maior probabilidade de aceitar um quadro parcial pelo seu valor facial.

O combate trava-se muito antes da redação

Para um consultor de reputação, o papel combativo dirige-se, portanto, ao adversário e ao ambiente informativo, e não ao repórter. A maior parte do trabalho decorre muito antes de qualquer jornalista estar envolvido.

Isso significa antecipar que partes do registo um adversário provavelmente usará, garantir que o desfecho de cada assunto passado está documentado com a mesma clareza que a alegação que lhe deu origem, atualizar registos desatualizados na fonte, monitorizar os primeiros sinais de uma campanha, identificar as partes que estão por detrás dela, trabalhar com assessores jurídicos sempre que um litígio ou uma ação regulatória seja relevante e construir um corpo verificável de verdade que torne difícil sustentar uma narrativa parcial ou desatualizada. Quando um jornalista telefonar, os factos atuais deverão já estar acessíveis, organizados e ser fáceis de verificar.

Quando a chamada chega, a conversa é sobre provas. A função do consultor é ajudar o jornalista a ver com clareza a posição verdadeira e atual, e não persuadi-lo a abandonar a notícia.

Nada disto é passivo. O trabalho é tanto ofensivo como defensivo. Um consultor competente não espera pelo próximo movimento do adversário. Expõe a campanha, desmonta o quadro parcial peça a peça, torna públicos os factos atuais e, quando as provas o sustentam, trabalha com advogados para responsabilizar os culpados. Bem feito, muda resultados: as alegações perdem sustentação, as posições desatualizadas são corrigidas e a posição verdadeira passa a ser aquela que é encontrada e acreditada.

Um buldogue, apontado na direção certa

Um bom consultor de reputação para clientes privados deve ser um buldogue: tenaz, sem medo de um combate e avaliado pelos resultados e não pela atividade. O trabalho exige a capacidade de atacar e defender, de travar uma campanha prolongada contra um adversário determinado e de construir resultados mitigando e derrotando as ameaças que uma família enfrenta.

Mas o alvo dessa tenacidade importa. Os adversários são as partes que tentam distorcer ou congelar o quadro que o ambiente informativo apresenta, não os jornalistas que tentam compreendê-lo. Os jornalistas sérios são mais bem entendidos como guardiões da posição verdadeira, e da própria verdade e transparência. Para qualquer família que nada tem a esconder e muito a proteger, estão entre os seus aliados mais valiosos, e os melhores consultores lutam ao lado deles pela verdade, nunca contra eles.

É por isso que a perda de cerca de 600 postos nas redações num único mês deveria inquietar todos os que dependem de ser compreendidos com exatidão. Cada jornalista que abandona a profissão leva consigo tempo, conhecimento especializado e a capacidade de testar uma afirmação antes de esta se cristalizar no registo. Perdê-los é ceder terreno à própria verdade, numa época em que muitos trabalham para a subverter, desviar e falsificar. O custo dessa perda para uma sociedade que funcione bem é incalculável.

Para as famílias proprietárias de patrimónios e de empresas, cuja reputação é construída ao longo de gerações e pode ser minada em semanas, a lição é clara: escolham um consultor que lute incansavelmente pela verdade e que compreenda que os jornalistas que a procuram estão do mesmo lado.