Les conseillers en réputation combattent rarement les journalistes. Ils combattent les adversaires qui cherchent à les induire en erreur
Rien qu’en octobre 2026, les organes de presse britanniques ont annoncé la suppression d’environ 600 postes dans leurs rédactions. Le suivi des suppressions d’emplois de Press Gazette recense jusqu’à 315 postes de pigistes supprimés au Guardian, une centaine à BBC News, une centaine au Telegraph, 61 licenciements chez Metro et la fermeture de titres plus modestes. Ces annonces font suite à la perte d’environ 160 emplois éditoriaux nets chez Reach en septembre et à un plan de la BBC, annoncé en avril, prévoyant la suppression de jusqu’à 2 000 postes dans l’ensemble du groupe.
Pour quiconque a grandi avec les séries télévisées, cela pourrait sonner comme une bonne nouvelle pour le secteur des relations publiques. La télévision se fait une image bien arrêtée des relations publiques. Un homme de l’ombre en costume impeccable hurle au téléphone contre un rédacteur en chef, menace de couper l’accès, sollicite une faveur auprès d’un propriétaire de journal et étouffe l’article avant la première édition. Le journaliste est l’ennemi, et le métier consiste à intimider, manipuler ou étouffer. Dans cette optique, moins de journalistes signifie moins d’ennemis.
Cela fait de la bonne fiction. Mais cela ne ressemble guère à la façon dont la réputation est gérée aujourd’hui pour les clients privés, les familles, les family offices et les entreprises familiales. Pour eux, chaque poste de journaliste perdu est une perte, et non une victoire. Les meilleurs gestionnaires de réputation sont des combattants, et ils se battent avec acharnement pour obtenir des résultats. Simplement, ils ne combattent pas les journalistes.
Coopération plutôt que confrontation
Dans la gestion de la réputation des clients privés, la relation avec les journalistes sérieux relève très majoritairement de la coopération. Une mission bien menée consacre bien plus de temps à aider un journaliste à établir ce qui est vrai qu’à tenter de l’empêcher de publier quoi que ce soit. La coopération n’est pas de la mollesse. Les conseillers qui obtiennent des résultats pour leurs clients privés sont implacables, mais cette énergie sert à établir et à étayer la position véritable, non à faire pression sur ceux dont le métier est d’en rendre compte.
Cela reflète la manière dont ce travail réussit réellement. Un journaliste qui peut vérifier rapidement les faits, comprendre le contexte et parler aux bonnes personnes est un journaliste beaucoup moins susceptible de publier une information inexacte. Les tentatives d’intimidation ou de menace envers une rédaction produisent généralement l’effet inverse : elles laissent penser qu’il y a quelque chose à cacher, et elles résistent rarement à l’examen d’un rédacteur en chef compétent.
Les données du secteur vont dans le même sens. L’enquête State of Journalism 2026 de Muck Rack, menée auprès de plus de 1 000 journalistes, montre que 86 % d’entre eux déclarent qu’au moins une partie de leurs articles naît d’une proposition émanant d’un professionnel de la communication. La relation de travail est routinière et largement constructive. Ce dont les journalistes se plaignent, c’est du manque de pertinence, non de l’intimidation.
Pourquoi un journalisme de qualité compte pour les clients privés
Pour les familles et les dirigeants qui opèrent par delà les frontières, un journalisme de qualité n’est pas une menace à gérer. Il fait partie de l’infrastructure qui rend possible une vie internationale.
Les banques, les régulateurs, les contreparties, les partenaires potentiels et, de plus en plus, les systèmes d’intelligence artificielle se forment tous un jugement sur une famille avant même de la rencontrer. Ce jugement repose en grande partie sur ce que des sources crédibles et indépendantes ont établi. Lorsqu’il existe un journalisme bien financé, bien documenté et rigoureux, il fait obstacle au mensonge. C’est l’un des rares mécanismes de l’environnement informationnel conçus pour se demander si une chose est réellement vraie.
La vérité, à son tour, est ce qui permet à une famille de tirer pleinement parti de ce qu’elle a bâti. Une famille dont l’histoire, la philosophie, les valeurs, la mission et la raison d’être sont correctement comprises, et étayées par une substance constante, peut récolter les fruits de cette compréhension : des valorisations accrues, des transactions sans friction, l’accès à de meilleures opportunités, une philanthropie plus efficace et une myriade d’autres avantages sur chaque marché où elle est active. Une famille mal comprise, ou délibérément présentée sous un faux jour, perd une grande partie de cette valeur et se heurte à des questions partout où elle va.
C’est pourquoi les suppressions de postes annoncées ce mois-ci dans les rédactions devraient préoccuper les clients privés autant que les journalistes. Moins de reporters pour couvrir le même terrain, c’est moins de temps pour chaque article, moins de spécialistes connaissant un secteur ou un marché, et moins de rédacteurs pour poser les questions dérangeantes avant publication. Un journaliste qui a le temps d’enquêter est un garde-fou. Un journaliste qui n’a ni temps ni budget est plus exposé à celui qui pousse le plus fort.
Où se livrent les vraies batailles
Rien de tout cela ne signifie que la gestion de la réputation des clients privés soit une activité de tout repos. Il y a des batailles, parfois des guerres froides qui durent des années, parfois des guerres ouvertes qui s’intensifient en quelques jours. Mais ces batailles sont rarement menées contre les médias. C’est là qu’un gestionnaire de réputation justifie sa place, et c’est là que la victoire exige l’instinct d’un combattant : être prêt à agir le premier, à tenir bon sous la pression et à persévérer jusqu’à ce que le résultat soit acquis.
L’adversaire est généralement une autre partie : un adversaire dans un litige, un concurrent commercial, un ancien associé, un membre de la famille avec qui l’on est brouillé, un enchérisseur concurrent ou tout intérêt qui gagne à affaiblir quelqu’un dans l’environnement informationnel. Ces affrontements sont souvent liés à un contentieux ou à une activité commerciale, où la réputation de la partie adverse est utilisée comme levier devant le tribunal, à la table des négociations ou auprès des banques, des investisseurs et des régulateurs.
Contester la position véritable
La plupart de ces affrontements n’impliquent aucune invention. Ils portent sur la version de la vérité qui l’emportera, et sur la question de savoir si la position que le monde perçoit est bien la position actuelle.
Un adversaire cherchera généralement à saper la position véritable, ou du moins la position actuelle de la vérité en question. Il peut ressusciter une allégation qui a fait l’objet d’une enquête et a été écartée il y a des années, et la présenter comme toujours d’actualité. Il peut citer une affirmation figurant dans des pièces de procédure tout en passant sous silence le jugement qui l’a rejetée, ou décrire un litige réglé depuis, une participation cédée depuis ou une fonction qui a pris fin depuis comme si rien n’avait changé. Il peut priver un document, une transaction ou une relation du contexte qui les explique, ou présenter une décision licite et bien encadrée comme suspecte simplement parce qu’elle est inhabituelle pour le public.
Chaque élément peut être techniquement exact. L’image qu’ils composent ne l’est pas. Et comme l’environnement informationnel se met rarement à jour de lui-même, une position dépassée ou partielle peut demeurer incontestée pendant des années dans les résultats de recherche, les archives, les bases de données de due diligence et les réponses des systèmes d’intelligence artificielle, jusqu’à ce que quelqu’un ayant un intérêt à le faire la remette en jeu.
L’adversaire soumet ensuite cette position aux journalistes. L’objectif est de convaincre un journaliste que l’image partielle ou dépassée est la vraie, puis d’emprunter la crédibilité du journalisme en la faisant publier. Une fois qu’un média respecté l’a écrite, cette position est citée, résumée et répétée bien après que l’affrontement initial a pris fin.
Même alors, lorsqu’un article publié ne reflète pas la position véritable ou actuelle, la faute en incombe rarement au journaliste. Bien plus souvent, c’est parce qu’un conseiller en réputation a laissé un client laisser trop de questions sans réponse, ou a laissé un vide là où devraient figurer des informations essentielles au contexte. Un journaliste ne peut vérifier que ce qui existe. Si l’issue d’un litige passé, la cession d’une participation ou les raisons d’une décision n’ont jamais été rendues publiques, la version de l’adversaire peut être la seule disponible. C’est un échec du conseil, non du journalisme, et un conseiller compétent y remédie bien avant qu’un journaliste ne s’en mêle.
À l’extrême : la désinformation sur commande
À l’extrémité du spectre, certains adversaires vont plus loin et fabriquent purement et simplement l’image. L’enquête de City AM sur la mafia numérique qui fait de l’information en ligne une arme, publiée en octobre 2026, décrit un marché d’articles diffamatoires rémunérés, publiés sur des réseaux de sites d’information de piètre qualité, dont beaucoup sont rédigés à l’aide de l’intelligence artificielle. Elle rapporte que la Junk News Team, un groupe d’avocats du cabinet Schillings, suit plus de 350 sites de ce type et a constaté une hausse de 355 % entre 2023 et 2024. Michael Macfarlane Associates a contribué à cette enquête en décrivant le cas d’un client ayant fait l’objet de 48 articles en moins de 30 jours.
Des enquêtes antérieures vont dans le même sens. En 2023, le projet Story Killers, coordonné par Forbidden Stories avec des partenaires dont The Guardian, Le Monde et Der Spiegel, a mis au jour une officine privée proposant de la désinformation sur commande à des clients commerciaux comme politiques, revendiquant un catalogue de plus de 30 000 profils en ligne automatisés. Une enquête de Reuters publiée en 2022 a recensé 35 affaires judiciaires depuis 2013 dans lesquelles des pirates informatiques à gages ont tenté d’obtenir des documents de l’une ou l’autre des parties à un procès.
Ces opérations comptent, notamment parce que les contenus qu’elles disséminent peuvent se retrouver dans les sources sur lesquelles s’appuient les modèles d’intelligence artificielle et les ouvrages de référence en ligne. Mais elles ne sont que la pointe d’un affrontement bien plus large. La plupart du temps, la bataille ne se livre pas contre la fabrication. Il s’agit de faire en sorte que la position véritable et actuelle soit celle qui est visible, vérifiable et crue.
C’est précisément pour cela qu’un journalisme de qualité compte autant, et que la disparition de centaines de postes dans les rédactions est un cadeau pour les adversaires. Un journaliste qui dispose du temps et des moyens de vérifier une affirmation demandera quand elle a été formulée, ce qui s’est passé ensuite et si elle est toujours vraie. Un journaliste qui couvre davantage de terrain avec moins de soutien, sous la pression de publier vite, sera plus enclin à prendre une image partielle pour argent comptant.
Le combat se joue bien avant la salle de rédaction
Pour un conseiller en réputation, le rôle de combattant vise donc l’adversaire et l’environnement informationnel, non le journaliste. L’essentiel du travail se déroule bien avant qu’un journaliste ne soit impliqué.
Cela signifie anticiper les éléments du dossier qu’un adversaire est susceptible d’exploiter, veiller à ce que l’issue de chaque affaire passée soit documentée aussi clairement que l’allégation qui l’a déclenchée, mettre à jour à la source les informations périmées, surveiller les premiers signes d’une campagne, identifier les parties qui en sont à l’origine, travailler avec les conseillers juridiques lorsqu’un contentieux ou une action réglementaire est en jeu, et constituer un ensemble vérifiable de faits avérés qui rende difficile le maintien d’un récit partiel ou dépassé. Au moment où un journaliste appelle, les faits actuels devraient déjà être accessibles, organisés et faciles à vérifier.
Lorsque l’appel arrive, la conversation porte sur les preuves. Le rôle du conseiller est d’aider le journaliste à voir clairement la position véritable et actuelle, non de le persuader de renoncer à son article.
Rien de tout cela n’est passif. Le travail est autant offensif que défensif. Un conseiller compétent n’attend pas la prochaine manœuvre de l’adversaire. Il dévoile la campagne, démonte pièce par pièce l’image partielle, rend publics les faits actuels et, lorsque les preuves le permettent, travaille avec des avocats pour que les responsables rendent des comptes. Bien mené, ce travail change l’issue : les allégations perdent pied, les positions périmées sont corrigées et la position véritable devient celle que l’on trouve et que l’on croit.
Un bouledogue, orienté dans la bonne direction
Un bon conseiller en réputation pour les clients privés devrait être un bouledogue : tenace, ne craignant pas le combat et jugé sur ses résultats plutôt que sur son activité. Ce travail exige de savoir attaquer comme défendre, de mener une campagne soutenue contre un adversaire déterminé et de construire des résultats en atténuant et en neutralisant les menaces auxquelles une famille est confrontée.
Mais la cible de cette ténacité est déterminante. Les adversaires sont les parties qui cherchent à déformer ou à figer l’image que présente l’environnement informationnel, et non les journalistes qui s’efforcent de lui donner un sens. Il vaut mieux voir dans les journalistes sérieux des gardiens de la position véritable, et de la vérité et de la transparence elles-mêmes. Pour toute famille qui n’a rien à cacher et beaucoup à protéger, ils comptent parmi ses alliés les plus précieux, et les meilleurs conseillers se battent à leurs côtés pour la vérité, jamais contre eux.
C’est pourquoi la disparition d’environ 600 postes dans les rédactions en un seul mois devrait inquiéter quiconque a besoin d’être compris avec exactitude. Chaque journaliste qui quitte la profession emporte avec lui du temps, de l’expertise et la capacité de vérifier une affirmation avant qu’elle ne s’inscrive durablement dans les archives. Les perdre, c’est céder du terrain sur la vérité elle-même, à une époque où beaucoup s’emploient à la subvertir, à la détourner et à la falsifier. Le coût de cette perte pour une société qui fonctionne bien est incalculable.
Pour les familles fortunées et propriétaires d’entreprises, dont la réputation se construit sur des générations et peut être ébranlée en quelques semaines, la leçon est claire : choisissez un conseiller qui se battra sans relâche pour la vérité, et qui sait que les journalistes qui la recherchent sont du même côté.