I consulenti di reputazione raramente combattono i giornalisti. Combattono gli avversari che cercano di ingannarli

Nel solo ottobre 2026, le testate giornalistiche britanniche hanno annunciato tagli per circa 600 posti nelle redazioni. Il monitoraggio dei tagli al personale di Press Gazette registra fino a 315 posti di collaboratori occasionali eliminati al Guardian, circa 100 a BBC News, circa 100 al Telegraph, 61 esuberi a Metro e la chiusura di testate minori. Questi tagli seguono la perdita di circa 160 posti editoriali netti presso Reach a settembre e un piano della BBC, annunciato ad aprile, che prevede l’eliminazione di fino a 2.000 posti in tutta l’azienda.

A chi è cresciuto con le serie televisive, potrebbe sembrare una buona notizia per il settore delle pubbliche relazioni. La televisione ha un’immagine consolidata delle pubbliche relazioni. Un faccendiere in abito elegante urla al telefono contro un direttore, minaccia di negare l’accesso, chiede un favore a un editore e affossa la notizia prima della prima edizione. Il giornalista è il nemico, e il lavoro consiste nell’intimidire, manipolare o insabbiare. In quest’ottica, meno giornalisti significano meno nemici.

È buona fiction. Ma ha ben poco a che vedere con il modo in cui oggi si gestisce la reputazione di clienti privati, famiglie, family office e imprese di famiglia. Per loro, ogni posto di giornalista perso è una perdita, non una vittoria. I migliori gestori della reputazione sono combattenti, e si battono con determinazione per ottenere risultati. Semplicemente, non combattono i giornalisti.

Cooperazione, non scontro

Nella gestione della reputazione della clientela privata, il rapporto con i giornalisti seri è in larghissima misura un rapporto di cooperazione. Un incarico ben condotto dedica molto più tempo ad aiutare un giornalista ad accertare ciò che è vero che a cercare di impedirgli di pubblicare alcunché. La cooperazione non è debolezza. I consulenti che ottengono risultati per la clientela privata sono instancabili, ma quell’energia è rivolta ad accertare e documentare la posizione reale, non a fare pressione su coloro il cui compito è riferirla.

Ciò riflette il modo in cui questo lavoro ha effettivamente successo. Un giornalista che può verificare rapidamente i fatti, comprendere il contesto e parlare con le persone giuste è un giornalista molto meno incline a pubblicare qualcosa di inesatto. I tentativi di intimidire o minacciare una redazione tendono a produrre l’effetto opposto: segnalano che c’è qualcosa da nascondere e raramente resistono al vaglio di un direttore competente.

Anche i dati del settore vanno nella stessa direzione. L’indagine State of Journalism 2026 di Muck Rack, condotta su oltre 1.000 giornalisti, ha rilevato che l’86% dichiara che almeno alcuni dei propri articoli nascono da una proposta di un professionista della comunicazione. Il rapporto di lavoro è abituale e in gran parte costruttivo. Ciò di cui i giornalisti si lamentano è la mancanza di pertinenza, non l’intimidazione.

Perché il buon giornalismo conta per la clientela privata

Per le famiglie e i loro esponenti che operano a livello internazionale, il giornalismo di qualità non è una minaccia da gestire. Fa parte dell’infrastruttura che rende possibile una vita internazionale.

Banche, autorità di vigilanza, controparti, potenziali partner e, sempre più spesso, sistemi di intelligenza artificiale si formano tutti un giudizio su una famiglia prima ancora di incontrarla. Gran parte di quel giudizio si basa su ciò che fonti credibili e indipendenti hanno accertato. Quando esiste un giornalismo ben finanziato, ben documentato e scrupoloso, esso funge da argine contro il falso. È uno dei pochi meccanismi dell’ambiente informativo concepiti per chiedersi se qualcosa sia davvero vero.

La verità, a sua volta, è ciò che consente a una famiglia di realizzare il pieno valore di ciò che ha costruito. Una famiglia la cui storia, filosofia, valori, missione e finalità sono compresi correttamente, e comprovati da una sostanza coerente, può raccogliere i frutti di tale comprensione: valutazioni più elevate, transazioni senza attriti, accesso a opportunità migliori, una filantropia di maggiore impatto e una miriade di altri vantaggi in ogni mercato in cui è attiva. Una famiglia fraintesa, o deliberatamente travisata, perde gran parte di quel valore e si trova di fronte a domande ovunque vada.

Ecco perché i tagli nelle redazioni di questo mese dovrebbero preoccupare la clientela privata tanto quanto preoccupano i giornalisti. Meno cronisti a coprire lo stesso ambito significano meno tempo per ogni articolo, meno specialisti che conoscono un settore o un mercato e meno redattori che pongano domande scomode prima della pubblicazione. Un giornalista che ha il tempo di indagare è una garanzia. Un giornalista privo di tempo e di budget è più esposto a chi spinge con più forza.

Dove si combattono le vere battaglie

Nulla di tutto ciò significa che la gestione della reputazione della clientela privata sia un’attività tranquilla. Ci sono battaglie, a volte guerre fredde che durano anni, a volte guerre aperte che si inaspriscono in pochi giorni. Ma raramente queste battaglie sono contro i media. È qui che un gestore della reputazione si guadagna il proprio posto, ed è qui che vincere richiede l’istinto di un combattente: la prontezza a muoversi per primo, a tenere la posizione sotto pressione e ad andare avanti finché il risultato non è assicurato.

L’avversario è di solito un’altra parte: una controparte in un contenzioso, un concorrente commerciale, un ex socio d’affari, un familiare con cui si sono interrotti i rapporti, un offerente concorrente o qualsiasi interesse che tragga vantaggio dallo sminuire qualcuno nell’ambiente informativo. Questi confronti sono spesso legati a contenziosi o ad attività commerciali, in cui la reputazione della controparte viene usata come leva in tribunale, al tavolo delle trattative o nei rapporti con banche, investitori e autorità di vigilanza.

Contestare la posizione reale

La maggior parte di questi confronti non comporta alcuna invenzione. Si combattono su quale versione della verità prevalga e sul fatto che la posizione percepita dal mondo sia quella attuale.

Un avversario cercherà tipicamente di minare la posizione reale, o almeno la posizione attuale della verità in questione. Può riesumare un’accusa che è stata indagata e archiviata anni prima e presentarla come ancora attuale. Può citare un’affermazione contenuta negli atti processuali tralasciando la sentenza che l’ha respinta, oppure descrivere una controversia nel frattempo composta, una partecipazione nel frattempo ceduta o un incarico nel frattempo concluso come se nulla fosse cambiato. Può spogliare un documento, una transazione o un rapporto del contesto che li spiega, oppure presentare una decisione lecita e ben governata come sospetta semplicemente perché poco familiare al pubblico.

Ogni elemento può essere tecnicamente esatto. Il quadro che compongono non lo è. E poiché l’ambiente informativo raramente si aggiorna da solo, una posizione superata o parziale può restare incontrastata per anni nei risultati di ricerca, negli archivi, nelle banche dati di due diligence e nelle risposte dei sistemi di intelligenza artificiale, finché qualcuno con un movente non la rimette in gioco.

L’avversario porta poi quella posizione ai giornalisti. L’obiettivo è convincere un giornalista che il quadro parziale o superato sia quello reale, e quindi prendere in prestito la credibilità del giornalismo facendolo pubblicare. Una volta che una testata autorevole lo ha scritto, quella posizione viene citata, riassunta e ripetuta a lungo dopo che il confronto originario si è chiuso.

Anche allora, quando un articolo pubblicato non rispecchia la posizione reale o attuale, la colpa raramente è del giornalista. Molto più spesso, ciò accade perché un consulente di reputazione ha permesso a un cliente di lasciare troppe domande senza risposta, o ha lasciato un vuoto dove avrebbero dovuto trovarsi informazioni essenziali per il contesto. Un giornalista può verificare solo ciò che esiste. Se l’esito di una controversia passata, la cessione di una partecipazione o le ragioni di una decisione non sono mai state rese pubbliche, la versione dell’avversario può essere l’unica disponibile. È un fallimento della consulenza, non del giornalismo, e un consulente capace vi pone rimedio molto prima che un giornalista sia coinvolto.

All’estremo: la disinformazione a pagamento

All’estremità dello spettro, alcuni avversari si spingono oltre e fabbricano il quadro di sana pianta. L’inchiesta di City AM sulla mafia digitale che trasforma le notizie online in un’arma, pubblicata nell’ottobre 2026, descrive un mercato di articoli diffamatori a pagamento collocati su reti di siti di notizie di scarsa qualità, molti dei quali scritti con l’intelligenza artificiale. Riferisce che il Junk News Team, un gruppo di avvocati di Schillings, monitora oltre 350 siti di questo tipo e ha registrato un aumento del 355% tra il 2023 e il 2024. Michael Macfarlane Associates ha contribuito all’inchiesta, descrivendo il caso di un cliente su cui erano stati pubblicati 48 articoli in meno di 30 giorni.

Inchieste precedenti vanno nella stessa direzione. Nel 2023 il progetto Story Killers, coordinato da Forbidden Stories con partner tra cui The Guardian, Le Monde e Der Spiegel, ha documentato un’operazione privata che offriva disinformazione a pagamento a clienti commerciali oltre che politici, con un catalogo dichiarato di oltre 30.000 profili online automatizzati. Un’inchiesta di Reuters del 2022 ha individuato 35 cause legali dal 2013 in cui hacker a pagamento hanno cercato di ottenere documenti dell’una o dell’altra parte di una battaglia giudiziaria.

Queste operazioni contano, non da ultimo perché il materiale che diffondono può finire nelle fonti a cui attingono i modelli di intelligenza artificiale e le opere di consultazione online. Ma rappresentano solo la punta di un confronto molto più ampio. Nella maggior parte dei casi la battaglia non è contro la fabbricazione. Si tratta di fare in modo che la posizione reale e attuale sia quella visibile, verificabile e creduta.

È proprio per questo che il giornalismo di qualità conta così tanto, e che la perdita di centinaia di posti nelle redazioni è un regalo per gli avversari. Un giornalista con il tempo e le risorse per verificare un’affermazione chiederà quando è stata fatta, che cosa è successo dopo e se è ancora vera. Un giornalista che copre più ambiti con meno supporto, sotto pressione per pubblicare in fretta, è più propenso a prendere per buono un quadro parziale.

La battaglia si svolge molto prima della redazione

Per un consulente di reputazione, il ruolo di combattente è quindi rivolto all’avversario e all’ambiente informativo, non al giornalista. La maggior parte del lavoro si svolge molto prima che un giornalista sia coinvolto.

Ciò significa prevedere quali parti della documentazione un avversario potrebbe sfruttare, assicurarsi che l’esito di ogni vicenda passata sia documentato con la stessa chiarezza dell’accusa che l’ha originata, aggiornare alla fonte le informazioni superate, monitorare i primi segnali di una campagna, identificare chi vi sta dietro, collaborare con i consulenti legali laddove siano rilevanti contenziosi o azioni regolamentari, e costruire un corpus verificabile di verità che renda difficile sostenere una narrazione parziale o superata. Quando un giornalista chiama, i fatti attuali dovrebbero già essere accessibili, organizzati e facili da verificare.

Quando la chiamata arriva, la conversazione verte sulle prove. Il compito del consulente è aiutare il giornalista a vedere chiaramente la posizione reale e attuale, non convincerlo ad abbandonare l’articolo.

Nulla di tutto ciò è passivo. Il lavoro è tanto offensivo quanto difensivo. Un consulente capace non aspetta la prossima mossa dell’avversario. Smaschera la campagna, smonta pezzo per pezzo il quadro parziale, rende pubblici i fatti attuali e, laddove le prove lo consentano, collabora con gli avvocati per chiamare i responsabili a risponderne. Se ben condotto, questo lavoro cambia gli esiti: le accuse perdono terreno, le posizioni superate vengono corrette e la posizione reale diventa quella che viene trovata e creduta.

Un bulldog, puntato nella giusta direzione

Un buon consulente di reputazione per la clientela privata dovrebbe essere un bulldog: tenace, senza paura dello scontro e giudicato sui risultati piuttosto che sull’attività. Il lavoro richiede la capacità di giocare in attacco e in difesa, di condurre una campagna prolungata contro un avversario determinato e di costruire risultati mitigando e sconfiggendo le minacce che una famiglia deve affrontare.

Ma l’obiettivo di questa tenacia è decisivo. Gli avversari sono le parti che cercano di distorcere o congelare il quadro presentato dall’ambiente informativo, non i giornalisti che cercano di dargli un senso. I giornalisti seri vanno intesi piuttosto come custodi della posizione reale, e della verità e della trasparenza stesse. Per qualsiasi famiglia che non abbia nulla da nascondere e molto da proteggere, sono tra i suoi alleati più preziosi, e i migliori consulenti combattono al loro fianco per la verità, mai contro di loro.

Ecco perché la perdita di circa 600 posti nelle redazioni in un solo mese dovrebbe preoccupare chiunque abbia bisogno di essere compreso con esattezza. Ogni giornalista che lascia la professione porta con sé tempo, competenza e la capacità di verificare un’affermazione prima che si consolidi nella documentazione. Perderli significa cedere terreno sulla verità stessa, in un’epoca in cui molti si adoperano per sovvertirla, distorcerla e falsificarla. Il costo di questa perdita per una società che funzioni bene è incalcolabile.

Per le famiglie facoltose e imprenditoriali, la cui reputazione si costruisce nel corso di generazioni e può essere compromessa in poche settimane, la lezione è chiara: scegliete un consulente che si batta senza sosta per la verità e che comprenda che i giornalisti che la perseguono sono dalla stessa parte.