Perché l’esperienza supera ancora le risposte dell’intelligenza artificiale quando bisogna premere il grilletto

Chiedete per che cosa viene pagato un consulente di reputazione e la maggior parte delle persone descriverà delle attività: relazioni con i media, dichiarazioni di crisi, risultati di ricerca, briefing, monitoraggio. Tutto ciò conta, e tutto ciò richiede tempo. Ma l’attività non è davvero il prodotto. Ciò che i clienti pagano quando si affidano a una consulenza di gestione della reputazione sono, in definitiva, buone decisioni.

A volte questo significa una sola decisione in un mese. Una famiglia può trascorrere settimane con nient’altro che un’attività di osservazione e poi trovarsi di fronte a un’unica domanda che determina tutto ciò che segue: se rispondere a un giornalista o lasciar passare una notizia, se risolvere una controversia con discrezione o difendersi in pubblico, se un committente debba esprimersi o meno. Se si prende la decisione giusta, resta ben poco altro da fare. Se la si sbaglia, nessuna quantità di attività successiva potrà rimediare del tutto.

In altri momenti le decisioni arrivano ogni giorno, a volte ogni ora. In una crisi in corso, in una transazione contestata o in una campagna ostile, il valore sta nel formulare una lunga sequenza di giudizi sotto pressione, ciascuno dipendente dal precedente. Il ritmo dipende interamente dalle circostanze. La costante è che qualcuno deve decidere.

Qualcuno deve ancora premere il grilletto

C’è una scena del film di James Bond Skyfall in cui il nuovo, giovane Q dice a un 007 ormai invecchiato di poter fare più danni dal suo portatile prima di colazione di quanti Bond ne possa fare in un anno sul campo. Bond chiede, ragionevolmente, perché allora abbiano ancora bisogno di lui. La risposta è che, di tanto in tanto, qualcuno deve premere il grilletto.

Il lavoro sulla reputazione nell’era dell’intelligenza artificiale è giunto allo stesso punto. Moltissimo può ormai essere fatto dalle macchine. Il monitoraggio è più rapido, la ricerca più ampia, la redazione più veloce, e analisi che un tempo richiedevano giorni possono essere prodotte in pochi minuti. Nulla di tutto ciò elimina il momento in cui una persona deve scegliere. Ed è difficile sapere quale grilletto premere quando le indicazioni disponibili sono un insieme di risposte generiche tratte da tutto in generale e da nessuna esperienza in particolare.

Da dove nascono le buone decisioni

C’è una vecchia storia su un giovane che chiede a un uomo d’affari di successo il segreto del suo successo. Buone decisioni, risponde l’uomo d’affari. E come si prendono buone decisioni? Con l’esperienza. E come si acquisisce esperienza? Con le cattive decisioni.

La storia sopravvive perché è vera. Il giudizio si costruisce avendo visto le situazioni evolversi, sapendo come tende a comportarsi un certo direttore di giornale, come un’autorità di vigilanza legge una dichiarazione, come reagisce una controparte quando viene messa sotto pressione e che cosa è successo l’ultima volta che un cliente ha scelto di tacere o di parlare. Gran parte di questa conoscenza non viene mai messa per iscritto. Non può essere raccolta automaticamente, riassunta o ridotta a una media, perché esiste nella memoria delle persone che erano presenti quando la decisione è stata presa e che hanno visto ciò che è seguito.

I sistemi di intelligenza artificiale sono straordinariamente bravi a dirvi che cosa si dice in generale di un problema. Sono molto meno in grado di dirvi che cosa accadrà davvero nel vostro problema, con queste persone, in questa giurisdizione, in questo momento. La prima cosa è informazione. La seconda è giudizio, ed è dal giudizio che dipende la decisione.

Il costo della consulenza generica

Una delle frustrazioni più recenti nel lavoro di consulenza è il cliente che arriva avendo già chiesto consiglio a ChatGPT o a un assistente simile. Il consiglio è di solito scorrevole e sicuro di sé. È anche, di solito, generico, poco informato sulle specificità e mai messo alla prova da alcuna esperienza di come si evolvono situazioni simili. Tende a raccomandare la linea d’azione logica, e la linea d’azione logica è spesso quella sbagliata.

Questo perché il mondo non si comporta sempre in modo logico. Una smentita completa e argomentata può prolungare la vita di una notizia che altrimenti si sarebbe spenta nel giro di un giorno. Una diffida legale che sulla carta appare proporzionata può diventare il titolo principale. Una dichiarazione accuratamente bilanciata può apparire evasiva proprio all’unico pubblico che conta. In questi momenti l’esperienza prevale costantemente sulla logica, perché l’esperienza ha visto fallire ciò che la logica prevede.

Quando la controparte interroga la macchina

C’è un ulteriore aspetto, che va nella direzione opposta. Se la consulenza generica è una debolezza per un cliente, può diventare un vantaggio quando è un avversario a farvi affidamento. Gli avversari che costruiscono la propria strategia sulle stesse risposte ampiamente disponibili tendono a diventare prevedibili. Le loro mosse seguono lo schema generale, i loro tempi seguono la logica più ovvia e i loro messaggi ripetono ciò che chiunque altro direbbe. Un consulente che ha visto quello schema molte volte può anticiparlo, prepararsi e, se necessario, sfruttarlo.

Nelle situazioni conflittuali questo conta moltissimo. La parte che comprende le sfumature, le persone coinvolte e il modo in cui simili controversie si sviluppano nella pratica di solito mantiene l’iniziativa sulla parte che segue la risposta apparentemente più plausibile.

Che cosa si acquista davvero

Nulla di tutto ciò è un argomento contro l’intelligenza artificiale. Usata bene, rende i consulenti più rapidi, meglio informati e più accurati, e ogni studio serio dovrebbe utilizzarla. La questione riguarda dove risieda il valore. Gli strumenti possono ampliare lo sguardo, raccogliere i fatti e mettere alla prova le opzioni. Non possono assumersi la responsabilità della scelta, e non hanno vissuto le conseguenze delle ultime cento scelte simili.

Per i committenti UHNW, i family office e le famiglie che servono, le decisioni che plasmano la reputazione sono raramente di routine. Sono sfumate, ad alto rischio e spesso controintuitive. È esattamente lì che l’esperienza si guadagna il suo posto, ed è ciò che i clienti acquistano davvero: non attività, non volume, ma la decisione giusta nel momento in cui conta, che quel momento arrivi una volta al mese oppure ogni giorno.