La gestione della reputazione di nuova generazione: la resa dei conti che l’intelligenza artificiale ha portato nelle PR

Il settore della reputazione si trova di fronte a una resa dei conti e, secondo molti dei suoi operatori, è un momento atteso da tempo. Le PR e la comunicazione sono un’attività che vale molti miliardi di dollari a livello mondiale. Edelman, la più grande agenzia indipendente, ha dichiarato da sola ricavi da onorari pari a 986 milioni di dollari USA per il 2024 nelle classifiche globali delle agenzie di PRovoke Media. Eppure gran parte di questo settore non ha mai compreso la vera fonte della propria rilevanza. Ora scopre di aver vissuto in un tempo preso in prestito.

Come l’algoritmo ha mantenuto rilevanti le PR tradizionali

Dall’avvento di Google, la reputazione ha vissuto soprattutto nella ricerca online e nelle banche dati che ne raccolgono i contenuti. L’algoritmo di Google funzionava sulla base della fiducia, e quella fiducia era facile da attribuire alle grandi testate dei media tradizionali.

Ciò ha creato un paradosso. Mentre i social media e la pubblicità a pagamento per clic minavano i modelli di business degli editori della carta stampata, rendendo per loro sempre più difficile guadagnare con la pubblicità, la loro influenza sulla reputazione in realtà aumentava. Essere citati da una grande testata aveva un effetto immediato su ciò che compariva nella prima pagina di Google. Per un’azienda, un amministratore delegato, una persona con un patrimonio molto elevato, il titolare di un’impresa di famiglia o il responsabile di un family office, quella prima pagina era la reputazione principale.

L’economia ha seguito. Chi lavora nelle PR supera oggi i giornalisti in un rapporto di oltre sei a uno, secondo O’Dwyer’s, rispetto a circa due a uno nel 1980. Attorno all’accesso a un numero sempre più ridotto di giornalisti è cresciuto un intero settore.

Significava anche che lo spin funzionava ancora. Quando la reputazione era mediata principalmente da ciò che i mezzi d’informazione dicevano di una persona o di un’azienda, un’agenzia poteva ancora dare una certa piega a una storia e decidere che cosa dovesse essere la “verità”. Il settore, in ogni disciplina, dalla gestione delle crisi alla costruzione del profilo, non ha compreso la fonte della propria perdurante rilevanza, nemmeno mentre il mondo intorno diventava digitale e gli algoritmi prendevano il sopravvento.

L’intelligenza artificiale non è nuova. L’interfaccia sì

La resa dei conti è arrivata dall’intelligenza artificiale. È quasi doloroso vedere agenzie affermate da tempo organizzare seminari sul tema come se la tecnologia fosse nuova, una sorta di alchimia i cui rischi e opportunità fossero appena comparsi.

I fatti dicono il contrario. Google ha introdotto RankBrain, un sistema di apprendimento automatico, nei propri risultati di ricerca nel 2015, oltre dieci anni fa. Ciò che mancava era un’interfaccia che mettesse l’intelligenza artificiale nelle mani di tutti. ChatGPT l’ha fornita nel novembre 2022 e da allora OpenAI ha comunicato oltre 900 milioni di utenti attivi settimanali.

I Six Ds of exponentials di Peter Diamandis descrivono lo schema: una tecnologia trascorre anni in una fase ingannevole, crescendo in silenzio, prima di diventare dirompente. L’interfaccia accessibile è stata il punto in cui l’intelligenza artificiale è passata da una fase all’altra. Il suo arrivo era visibile da tempo. Le agenzie che hanno rinunciato ad adattarsi e hanno continuato a vendere gli stessi servizi tradizionali sono quelle che oggi affrontano la resa dei conti più dura.

Dalla fiducia alla verifica

Il problema, per il vecchio modello, è che l’intelligenza artificiale ha la capacità di verificare. Non ha bisogno di attribuire fiducia allo stesso modo.

La reputazione non si manifesta più in un singolo contenuto mediatico. Si manifesta attraverso centinaia, e potenzialmente centinaia di migliaia, di punti dati: video, commenti, conversazioni online, blog, partecipazioni a podcast, canali di proprietà e dati strutturati, accanto a un panorama molto più ampio e democratizzato di testate specializzate e siti web. Quando Michael Macfarlane Associates svolge la propria analisi di Reputation Intelligence per un cliente, una singola elaborazione può includere centinaia di migliaia di punti dati una volta conteggiati i commenti e le conversazioni attorno a ciascun contenuto, e parte di quei contenuti viene creata più volte al giorno. Nel mondo dell’intelligenza artificiale, i social media non sono più social. Sono semplicemente media.

I dati mostrano con quale rapidità l’attenzione si stia allontanando dalla tradizionale pagina di link. In uno studio del Pew Research Center su quasi 69.000 ricerche su Google, gli utenti che vedevano un riepilogo generato dall’intelligenza artificiale cliccavano su un risultato convenzionale nell’8 per cento dei casi, contro il 15 per cento quando non compariva alcun riepilogo. Cliccavano su un link alla fonte all’interno del riepilogo appena nell’1 per cento dei casi. Il Digital News Report 2026 del Reuters Institute, che copre 48 mercati, ha rilevato che i social media e le reti video sono ormai più utilizzati della televisione per informarsi e che il 10 per cento delle persone usa ogni settimana chatbot di intelligenza artificiale per le notizie, quota che sale al 17 per cento tra i 18 e i 24 anni.

La conseguenza è netta. I professionisti che gestiscono ancora la reputazione solo attraverso i media tradizionali lavorano forse con meno del 10 per cento degli strumenti e delle opportunità a loro disposizione.

Il vantaggio per chi si muove per primo

Per i clienti questo divario è un’opportunità. Quando un rivale, un avversario o un concorrente di riferimento lavora ancora con un’agenzia tradizionale secondo un approccio incentrato sui media, sostiene un costo opportunità che forse non vede. Un singolo articolo su una grande testata non basta più, da solo, a plasmare l’ambiente informativo, perché quell’ambiente oggi cerca la verifica.

Leader d’impresa, amministratori delegati, titolari di imprese di famiglia e responsabili di family office devono ormai comportarsi quasi come influencer: essere presenti su più piattaforme, creare contenuti con costanza e aggiungere una sostanza autentica, autorevole e verificabile su chi sono e su ciò che rappresentano. Se ben gestito, il vantaggio è significativo. Può sostenere valutazioni migliori, orientare il sentimento e l’affinità a livello globale, far emergere operazioni e opportunità e costruire resilienza contro le crisi.

Il basso profilo non è più una protezione

La resilienza conta perché oggi la reputazione può essere trasformata in un’arma con facilità. Il Global Risks Report 2026 del World Economic Forum colloca la cattiva informazione e la disinformazione al secondo posto tra i rischi globali più gravi dei prossimi due anni.

Ciò riguarda in particolare le imprese di famiglia e i conglomerati, un settore di dimensioni notevoli: le 500 maggiori imprese di famiglia del mondo generano circa 8.000 miliardi di dollari USA di ricavi e impiegano oltre 24 milioni di persone, secondo il Family Business Index di EY e della University of St. Gallen. Molte sono state costruite da genitori o nonni sul principio di mantenere un basso profilo, o nessun profilo, e di concentrarsi sull’attività. Oggi un evento apparentemente innocuo in una società può propagarsi immediatamente alla reputazione dell’intera famiglia, che alla famiglia piaccia o no. Il silenzio lascia l’ambiente informativo ad altri.

Ecco perché la gestione della reputazione di nuova generazione è un imperativo e non un’opzione. Gestire la reputazione solo attraverso le fonti mediatiche convenzionali e i rapporti con i media significa esporre un cliente a un rischio significativo e perdere un’occasione significativa di creare valore e di ottenere risultati globali senza attriti.

Una reputazione senza confini

La dimensione globale è importante. L’intelligenza artificiale non distingue tra confini e, sempre più, non distingue tra lingue. La stessa sostanza può influenzare il modo in cui una famiglia o un’azienda viene percepita contemporaneamente a Londra, Hong Kong, Dubai e Mumbai. Ciò rende possibile costruire una reputazione su base davvero globale e, a partire da quella piattaforma, costruire opportunità e risultati.

Che cosa dovrebbero fare le agenzie di nuova generazione

Tutto questo dovrebbe rendere le PR e la comunicazione più importanti che mai. Invece, molti operatori tradizionali restano legati ai vecchi metodi: si vantano dei loro rapporti con i media e costruiscono strategie che dipendono interamente dall’intermediazione mediatica. I loro clienti stanno perdendo l’opportunità.

L’intelligenza artificiale non è solo un modo per massimizzare l’efficienza. È un modo per portare nuovi livelli di creatività nella progettazione di soluzioni e risultati per i clienti. Le competenze e il capitale contano quanto hanno sempre contato. Ma competenze e capitale senza una reputazione contemporanea, gestita secondo un approccio di nuova generazione, comportano un elevato costo opportunità e una grande quantità di rischio non gestito. Per una famiglia, un’impresa di famiglia, un family office o un’azienda, può essere uno dei maggiori rischi non gestiti in assoluto.

È qui che il settore delle PR e della comunicazione non ha saputo cambiare. Non sta permettendo ai clienti di arrivare dove vogliono nell’era dell’intelligenza artificiale. Ma per le agenzie di nuova generazione che si sono adattate, l’opportunità è immensa.

Michael Macfarlane Associates applica la gestione della reputazione di nuova generazione a clienti privati, famiglie e imprese, e ai risultati in materia di capitale che da essi dipendono.