新一代聲譽管理：人工智能為公關業帶來的清算時刻

聲譽行業正面臨一場清算，在許多業內人士看來，這一刻早該到來。公關與傳訊在全球是一門價值數以十億美元計的生意。單是最大的獨立公關公司Edelman一家，在PRovoke Media的全球公關公司排名中公布的2024年服務費收入已達9.86億美元。然而，這個行業中有很大一部分從未真正理解其影響力的真正來源。如今它正發現，自己一直活在借來的時間裏。

演算法如何令傳統公關保持影響力

自Google面世以來，聲譽主要存在於搜尋之中，以及擷取搜尋內容的各類數據庫之中。Google的演算法以信任為基礎運作，而主流媒體刊物很容易獲得這種信任。

這造成了一個悖論。社交媒體和按點擊付費的廣告削弱了印刷媒體機構的商業模式，令它們愈來愈難以靠廣告賺錢，但它們對聲譽的影響力反而上升了。獲一家主要媒體提及，會即時影響Google搜尋結果第一頁上出現的內容。對於一家公司、一位行政總裁、一位超高淨值人士、一位家族企業擁有人或一家家族辦公室的主管而言，那第一頁就是最主要的聲譽。

經濟格局隨之而來。據O’Dwyer’s統計，公關從業員與記者的人數之比現已超過六比一，而1980年時約為二比一。一個龐大的行業圍繞着接觸日益減少的記者而發展起來。

這亦意味着輿論操控依然奏效。當聲譽主要取決於新聞媒體對個人或公司的報道時，公關機構仍有可能為一個故事加以包裝，並決定它希望「真相」是甚麼。這個行業在由危機應對到形象建立的各個範疇，都沒有意識到其持續影響力的來源，即使周遭的世界已經數碼化、演算法已經接管一切。

人工智能並不新鮮，新的是互動介面

這場清算來自人工智能。看着一些老牌公司就這個題目舉辦研討會，彷彿這項技術是新事物，彷彿它是一種風險與機遇剛剛浮現的煉金術，幾乎令人心痛。

事實並非如此。Google早在2015年，即十多年前，已將機器學習系統RankBrain引入其搜尋結果。當時所欠缺的，是一個讓每個人都能使用人工智能的互動介面。ChatGPT在2022年11月提供了這個介面，此後OpenAI公布其擁有超過9億每週活躍用戶。

Peter Diamandis提出的Six Ds of exponentials（指數型技術的六個「D」）描述了這個規律：一項技術會在具欺騙性的階段中悄然成長多年，然後才變得具顛覆性。易於使用的互動介面，正是人工智能由一個階段跨入下一個階段的節點。它的到來早已有跡可尋。那些拒絕適應、繼續兜售同樣傳統服務的公司，如今正面對最嚴峻的清算。

由信任到核實

對舊模式而言，問題在於人工智能具備核實的能力。它毋須以同樣的方式賦予信任。

聲譽不再體現於單篇媒體報道之中。它體現於數以百計、甚至可能數以十萬計的數據點之中：影片、評論、網上討論、網誌、播客亮相、自有渠道和結構化數據，以及一個規模大得多、亦更加大眾化的專業媒體和網站格局。當Michael Macfarlane Associates為客戶進行Reputation Intelligence分析時，一旦把每項內容周圍的評論和討論計算在內，單次分析便可能涵蓋數十萬個數據點，而其中部分內容每天會產生好幾次。在人工智能的世界裏，社交媒體已不再是社交的，它就是媒體。

數據顯示，注意力正以多快的速度從傳統的連結頁面轉移。在Pew Research Center一項涉及近69,000次Google搜尋的研究中，看到人工智能摘要的用戶點擊一般搜尋結果的比例為8%，而沒有出現摘要時這個比例為15%。他們點擊摘要內來源連結的比例僅為1%。Reuters Institute發表的Digital News Report 2026涵蓋48個市場，發現社交媒體和影片網絡如今作為新聞來源的使用範圍已超過電視，並且有10%的人每週使用人工智能聊天機械人獲取新聞，在18至24歲人士中這個比例升至17%。

其後果十分嚴峻。仍然只透過傳統媒體管理聲譽的從業員，所使用的工具和機會或許還不到其可用範圍的10%。

先行者的優勢

對客戶而言，這個差距就是機會。當競爭對手、對立方或作為標竿的競爭者仍在與採用媒體優先方式的傳統機構合作時，他們正在付出自己可能未有察覺的機會成本。單憑一家主要媒體的一篇報道，已不足以塑造資訊環境，因為這個環境如今要求的是核實。

企業領袖、行政總裁、家族企業擁有人和家族辦公室主管如今幾乎需要像網紅一樣行事：在各個平台上亮相，持續創作內容，並就自己是誰、代表甚麼，補充真實、權威且可核實的實質內容。做得好，優勢相當可觀。它可以支持更佳的估值，塑造全球範圍內的觀感與好感，帶來交易和機遇，並增強抵禦危機的韌性。

低調不再是保護

韌性之所以重要，是因為如今聲譽可以被輕易地武器化。World Economic Forum的Global Risks Report 2026將錯誤資訊和虛假資訊列為未來兩年全球第二嚴重的風險。

這一點對家族企業和綜合企業集團尤其重要，這是一個規模可觀的領域：根據EY與University of St. Gallen發表的Family Business Index，全球最大的500家家族企業創造約8萬億美元的收入，僱用超過2,400萬人。其中許多企業由父輩或祖輩按照保持低調、甚至完全不露面、專注經營的原則創立。如今，一家公司中一件看似無關痛癢的事情，可能會即時波及整個家族的聲譽，無論家族是否願意。沉默等於把資訊環境拱手讓給他人。

正因如此，新一代聲譽管理是一種必需，而非一種選擇。只透過傳統媒體來源和媒體關係來管理聲譽，就是令客戶暴露於重大風險之中，並錯失創造價值、實現全球範圍內暢順成果的重大機遇。

沒有國界的聲譽

全球這一點至關重要。人工智能不區分國界，而且愈來愈不區分語言。同樣的實質內容，可以同時影響一個家族或一家公司在倫敦、香港、杜拜和孟買如何被理解。這令在真正全球的基礎上建立聲譽成為可能，繼而在這個平台上創造機遇和成果。

新一代機構應當做些甚麼

這一切本應令公關與傳訊比以往任何時候都更加重要。然而，許多傳統機構仍然固守舊方法：炫耀自己的媒體關係，制訂完全依賴媒體中介的策略。他們的客戶正在錯失機會。

人工智能不僅是提高效率的手段，更是為客戶設計解決方案和成果時注入全新創造力的途徑。專業知識和資本一如既往地重要。但如果欠缺以新一代方式管理、與時並進的聲譽，專業知識和資本便會帶來高昂的機會成本和大量未經管理的風險。對一個家族、一家家族企業、一個家族辦公室或一家企業而言，這可能是所有未經管理的風險中最大的風險之一。

這正是公關與傳訊行業未能實現轉變之處。在人工智能時代，它未能協助客戶到達他們想去的地方。但對於那些已經適應變化的新一代機構而言，機會是巨大的。

Michael Macfarlane Associates將新一代聲譽管理應用於私人客戶、家族和企業，以及依賴於他們的資本成果。