Deve um family office ter uma reputação separada da família?

Todo o family office acaba por enfrentar uma questão que raramente coloca em voz alta. Quando o mundo exterior olha para o escritório, deverá ver uma instituição com nome, prestígio e reputação próprios, ou deverá ver a família que está por detrás dele?

Durante muitos anos, a questão mal se colocava. O escritório era uma sala nos bastidores. Pagava as contas, geria a carteira e mantinha o principal fora dos jornais. Hoje, os family offices lideram investimentos diretos, figuram nas tabelas de capitalização ao lado de fundos de capital de risco, ocupam lugares em conselhos de administração, recrutam profissionais seniores da banca e do private equity e aparecem em registos regulatórios, anúncios de operações e imprensa especializada. São vistos, quer o pretendam quer não, e a forma como são vistos tornou-se uma escolha estratégica. A gestão de reputação de family offices começa por decidir para que lado pender.

A favor de uma reputação própria

O primeiro argumento a favor da separação é a discrição. Um escritório conhecido pelo seu próprio nome, com a sua própria liderança e o seu próprio historial, pode realizar operações, investir e contratar sem colocar o apelido da família em cada anúncio. Para as famílias que valorizam a privacidade, essa proteção é atrativa. As contrapartes lidam com o escritório; a família permanece em segundo plano.

O segundo é a credibilidade profissional. Um escritório que recruta profissionais de investimento experientes e se gere segundo padrões institucionais pode querer ser avaliado nessa base. Fundadores, gestores de fundos e coinvestidores respondem muitas vezes melhor a um veículo de investimento disciplinado, com um mandato claro, do que àquilo que percecionam como os interesses privados de uma família abastada.

O terceiro é o isolamento do risco. Quando uma empresa participada fracassa, enfrenta litígios ou é alvo de críticas, um escritório com identidade própria pode, pelo menos em princípio, absorver o impacto reputacional sem que este chegue diretamente à família. A mesma lógica aplica-se no sentido inverso. Um conflito familiar ou uma controvérsia pessoal não tem de pôr automaticamente em causa o critério de investimento do escritório.

O quarto é a continuidade. As famílias mudam. Os principais afastam-se, as gerações assumem o comando e os ramos dividem-se. Um escritório com prestígio próprio consolidado pode manter as relações e a credibilidade ao longo dessas transições, em vez de ver a sua reputação recomeçar do zero cada vez que a família muda de configuração.

A favor de recorrer ao prestígio da família

O argumento contrário é igualmente forte e, para algumas famílias, mais forte ainda. Uma família com verdadeiro prestígio possui algo que nenhum veículo de investimento recém-criado consegue fabricar: confiança construída ao longo de décadas, por vezes de gerações. O seu nome abre portas, sinaliza capital paciente e tranquiliza as contrapartes de que o dinheiro por detrás de uma operação é sério e estável.

Esse prestígio tem valor comercial. Os fundadores preferem muitas vezes capital de uma família respeitada a capital de um fundo anónimo, porque acreditam que traz redes de contactos, reputação e um compromisso de longo prazo. Governos, instituições e parceiros filantrópicos podem envolver-se mais prontamente com uma família cujos valores e história compreendem do que com um escritório cuja propriedade é opaca.

A opacidade comporta os seus próprios riscos. Um escritório que oculta a sua propriedade pode atrair exatamente o escrutínio que esperava evitar. Bancos, reguladores e jornalistas estão treinados para perguntar quem está por detrás de uma entidade, e a ausência de respostas tende a ser lida como algo a esconder. Uma família visível, credível e à vontade por estar associada aos seus investimentos pode concluir que a abertura é, a longo prazo, a opção mais discreta.

A ligação existe, quer se escolha quer não

Seja qual for o lado para que a família pende, há uma realidade que limita a escolha. A reputação de uma família liga-se ao seu escritório, às suas empresas participadas e aos seus investimentos, quer a família o queira quer não. Registos comerciais, declarações de beneficiário efetivo, processos judiciais e bases de dados de operações ligam as entidades às pessoas que estão por detrás delas. Jornalistas e investigadores seguem essas ligações por rotina, e os sistemas de inteligência artificial estabelecem-nas agora automaticamente, muitas vezes sem o contexto que as explicaria.

Na prática, portanto, a separação é uma questão de grau e não um muro. Uma participação minoritária numa empresa que fracassa publicamente pode, ainda assim, chegar à família em poucas linhas de cobertura. Um conflito entre ramos de uma família pode, ainda assim, perturbar as contrapartes do escritório. A questão útil não é saber se as duas reputações estão ligadas, porque estão, mas com que grau de intenção essa ligação é concebida e gerida.

Privacidade não é o mesmo que obscuridade

As famílias que optam pela separação confundem-na por vezes com silêncio. São coisas diferentes. Um escritório pode manter-se privado, não dar entrevistas e nada publicar sobre os seus rendimentos e, ainda assim, assegurar que a pouca informação que de facto existe sobre ele, e sobre a sua relação com a família, é exata, coerente e devidamente contextualizada. A privacidade é uma decisão sobre quanto dizer. A obscuridade é a ausência de qualquer decisão e deixa o terreno a outros.

Fazer a escolha de forma deliberada

A resposta certa depende da família. Uma família com prestígio profundo e um sólido historial público pode ganhar muito mais ao emprestar o seu nome ao escritório do que aquilo que arrisca. Uma família que valoriza a privacidade acima de tudo, ou cujo escritório investe em áreas que se conciliam mal com o seu perfil público, pode preferir uma identidade mais distinta. Muitas situam-se algures entre as duas, com um escritório que tem a sua própria credibilidade profissional e que está, de forma aberta e serena, ligado à família que o detém.

Seja qual for a escolha, aplicam-se as mesmas disciplinas. Começa por uma auditoria à forma como a família e o escritório são atualmente percecionados, incluindo as respostas que as principais plataformas de inteligência artificial dão sobre cada um e as ligações que estabelecem entre eles. Exige governação, com regras claras sobre quem fala em nome do escritório, como as empresas participadas se lhe referem e quando a família deve ser consultada. Exige preparação para os momentos que põem o modelo à prova, como um investimento falhado, um conflito familiar ou uma mudança de liderança, muitas vezes em articulação com o planeamento mais amplo da família para crises de clientes privados. E exige continuidade, porque as reputações mantêm-se, não ficam resolvidas de uma vez por todas.

Uma questão de gestão responsável

Os family offices existem para preservar e transmitir aquilo que uma família construiu ao longo de gerações. O capital é a parte mais visível dessa herança, mas o prestígio também faz parte dela. Quer esse prestígio seja sustentado pela família, pelo escritório ou por ambos em conjunto, determina que operações são propostas, que parceiros estarão dispostos a coinvestir, como os bancos e os reguladores abordam a relação e como a geração seguinte é recebida quando dá um passo em frente. As famílias que melhor o gerem não são as que escolhem uma única resposta, mas as que fazem a escolha de forma deliberada e a revisitam à medida que a família e o escritório evoluem. As famílias que ponderam a forma como isto se aplica às suas próprias circunstâncias encontrarão mais informação nas nossas páginas de gestão de reputação UHNW e de family office.