البنية الجديدة للتأثير: RedNote والسمعة الرقمية

عندما هددت حكومة الولايات المتحدة بحظر تطبيق TikTok على مستوى البلاد، بدأ أكثر من نصف مليون مستخدم أمريكي بالانتقال إلى منصة صينية أخرى كانت تستقطب الاهتمام بسرعة: RedNote. فمن خلال الجمع بين الجاذبية البصرية لمنصة Pinterest والتفاعل القائم على الانتشار الواسع في TikTok، برزت RedNote سريعًا بديلًا مقنعًا. ولكن ما هي هذه المنصة تحديدًا، ولماذا استقطبت هذا الاهتمام السريع؟ 

صُممت المنصة في الأصل لتقديم توصيات المنتجات وآراء العملاء، ثم تطورت لتصبح منظومة يقدّر فيها المستخدمون الأصالة والفائدة أكثر من المقاييس التقليدية مثل عدد المتابعين. وعلى خلاف المنصات المصممة للاستهلاك السلبي، تجذب RedNote مستخدمين يبحثون ويقيّمون ويتخذون القرارات بشكل فاعل. 

يكتسب المحتوى ظهوره لأنه مفيد، سواء بالإجابة عن سؤال أو بتقديم رؤية قيّمة. والأهم أن المنصة تكافئ الاتساق ضمن مجال متخصص: فكلما واظب صنّاع المحتوى على إنتاج محتوى ذي صلة وعالي الجودة حول موضوع معين، تعلّمت خوارزمية RedNote ربطهم بذلك المجال من الخبرة، وازدادت مطابقتها لمحتواهم مع مستخدمين مهتمين فعلًا بالموضوع. ويعزز ذلك دور المنصة بوصفها أداة لاتخاذ القرار لا مجرد موجز ترفيهي.

واستنادًا إلى بيانات جُمعت من نحو 100 مستخدم حقيقي، عززت دراسة استقصائية تجريبية أُجريت مؤخرًا في University College London هذه الديناميكية، إذ كشفت عن سلوك مقصود إلى حد بعيد يتمثل في التفاعل مع المحتوى الذي يقدم قيمة عملية لا جاذبية سطحية. ولهذا التمييز أهميته: فعلامة «الإعجاب» تعكس اهتمامًا عابرًا، في حين يدل «الحفظ» على أهمية دائمة. ويشير ذلك إلى أن المستخدمين يتعاملون مع محتوى RedNote بوصفه مرجعًا لا مجرد وسيلة للتسلية.

ويرتبط هذا السلوك ارتباطًا وثيقًا بمكانة RedNote بوصفها محرك اكتشاف يعمل في كثير من جوانبه على نحو أقرب إلى Google منه إلى منصة تواصل اجتماعي تقليدية. فالمستخدمون يصلون عادةً بهدف محدد، سواء كان البحث عن وجهة سفر أو مقارنة المنتجات أو العثور على توصيات للمطاعم. وقد حدد 89% من المشاركين في الاستطلاع محتوى أسلوب الحياة، بما في ذلك هذه الفئات، باعتباره مجال اهتمامهم الرئيسي على المنصة. 

غير أنه يمكن القول إن RedNote تذهب أبعد من Google، لأن نموذجها يقوم أساسًا على التجارب العضوية للمستخدمين لا على المواضع المدفوعة. فبدلًا من التنقيب بين الإعلانات أو النتائج المموّلة بكثافة، يطّلع المستخدمون على مراجعات مفصلة من مصادر مباشرة وتوصيات عملية ومحتوى قائم على تجارب مستخدمين عاديين. ويخلق ذلك إحساسًا أقوى بالأصالة والثقة، فيبدو الاكتشاف أقل طابعًا تجاريًا وأكثر انبثاقًا من المجتمع. ونتيجة لذلك، تتفوق الصلة بالموضوع باستمرار على شهرة صانع المحتوى. 

وفي اختبارات أُجريت ضمن الاستطلاع باستخدام منشورات REDnote تجريبية، ولا سيما في فئتي السفر والمطاعم، أعطى أكثر من 70% و90% من المشاركين على التوالي الأولوية للأصالة والمحتوى المفصل على عدد متابعي صانع المحتوى. وبرزت التجارب المباشرة والمراجعات الصادقة والنصائح القابلة للتطبيق بوصفها المحركات الرئيسية للثقة، مما يشير إلى أن المكانة المرجعية على RedNote تُكتسب بالمضمون لا بالحجم. 

ويمثل ذلك ابتعادًا واضحًا عن ديناميكيات منصات مثل Instagram أو TikTok، حيث يُستهلك المحتوى بسرعة ويقوم التفاعل على الجاذبية الجمالية. أما RedNote، فعلى النقيض من ذلك، تدعم المحتوى الأطول والغني بالنصوص الذي يشجع على التعمق ومراعاة السياق. والمستخدمون مستعدون لقضاء وقت أطول في قراءة المنشورات المفصلة والتفاعل معها، مما يؤدي إلى تفاعلات أبطأ لكنها أعمق معنى. وبينما يكافئ Instagram السرعة والهوية البصرية، تكافئ RedNote الجهد والبصيرة والصلة بالموضوع.

وعليه، فإن العلاقة بين الجهد والمكافأة هنا مختلفة جذريًا. فعلى RedNote، يمكن للمحتوى الأصيل والمتقن في المجالات المتخصصة أن يحقق ظهورًا قويًا بصرف النظر عن حجم الجمهور الحالي لصانع المحتوى. وبالنسبة إلى إدارة السمعة، يمثل ذلك تحولًا من الظهور الواسع إلى المكانة المرجعية الموجّهة: إذ لم يعد التركيز الاستراتيجي منصبًا على الوصول إلى أوسع جمهور ممكن، بل على أن يصبح المرء مصدرًا موثوقًا ومعروفًا في مجال الاهتمام. كما تتعزز المصداقية خوارزميًا، لأن المحتوى المعلوماتي القائم على التجربة أكثر قدرة على الحفاظ على ظهوره بمرور الوقت. ومن ثم يؤدي الاتساق دورًا محوريًا في ترسيخ المكانة المرجعية، إذ يتيح لصنّاع محتوى صغار لكنهم واسعو المعرفة بناء مصداقيتهم من خلال النشر المتواصل لمحتوى قيّم قائم على التجربة.

تؤدي الأصالة دورًا محوريًا في هذه المنظومة، لكنها، على خلاف كثير من المنصات، ليست مجرد خيار أسلوبي. فالمستخدمون يعتمدون على محتوى RedNote لاتخاذ قرارات حقيقية، مما يرفع معيار الثقة. وتتراوح هذه القرارات بين تحولات كبرى في الحياة، مثل تغيير المسار المهني والانتقال بين القطاعات، وخيارات شراء شديدة التحديد، مثل اختيار منتجات تناسب نوعًا معينًا من البشرة أو لونًا محددًا لها استنادًا إلى آراء مباشرة من المستخدمين. ولذلك يكون المحتوى المصقول السطحي أقل فاعلية من الروايات المفصلة الصادقة عن التجارب الشخصية. واستنادًا إلى الدراسة التجريبية، يتجلى هذا الطلب على المصداقية بوضوح في فئات مثل السفر والمطاعم، حيث يبحث المستخدمون بنشاط عن معلومات موثوقة قائمة على التجربة. 

وبالنسبة إلى العلامات التجارية، يمثل ذلك تحديًا وفرصة في آن واحد. فالمقاربات التقليدية التي تعطي الأولوية للجاذبية البصرية أو للرسائل المحكومة تكون أقل فاعلية في بيئة يقدّر فيها المستخدمون الشفافية والعمق. وبدلًا من ذلك، يتوقف النجاح على القدرة على تقديم قيمة حقيقية عبر النصائح العملية أو الرؤى الهادفة. ويتطلب ذلك التحول من التواصل الإقناعي إلى الإسهام المعلوماتي، ومواءمة حضور العلامة التجارية بصورة أوثق مع احتياجات المستخدمين.

وتكمن ميزة مهمة أخرى لمنصة RedNote في مدى توافق منظومة محتواها مع طريقة عمل النماذج اللغوية الكبيرة (LLMs) وأنظمة البحث القائمة على الذكاء الاصطناعي. فمزيج المنصة من المحتوى البصري والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون والسرد الغني دلاليًا يجعلها شديدة التوافق مع اكتشاف المحتوى بواسطة الذكاء الاصطناعي. ولأن RedNote تعتمد إلى حد كبير على التجارب المباشرة والتوصيات المفصلة، فإنها تنتج نوع المعلومات الحوارية الغنية دلاليًا التي تمنحها أنظمة الذكاء الاصطناعي أولوية متزايدة وتبرزها في نتائج البحث. فالاستفسارات المرتبطة بالقرارات اليومية، مثل «ماذا أحزم للسفر إلى إيطاليا» أو «إطلالات أنيقة للعمل»، تحاكي إلى حد كبير الصيغ التي يدخلها المستخدمون في أدوات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT وGemini. ويجعل ذلك محتوى RedNote متوافقًا بشكل خاص مع أنماط البحث الناشئة، إذ توفر النقاشات المتخصصة والنصائح العملية والرؤى القائمة على التجربة مادة مرجعية قيّمة للاكتشاف الذي تقوده النماذج اللغوية الكبيرة. ومع تزايد رسوخ البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي في الحصول اليومي على المعلومات، قد تؤدي المنصات التي تنتج باستمرار رؤى أصيلة ودقيقة للغاية من المستخدمين دورًا متزايد التأثير في تشكيل الظهور الرقمي والسمعة.

في Michael Macfarlane Associates، نفهم منظومة المنصات الإعلامية الصينية المؤثرة مثل RedNote، وكذلك تفاعلها مع أنظمة الاكتشاف القائمة على الذكاء الاصطناعي، مما يمكّننا من تطوير استراتيجيات قائمة على البحث تعزز تموضع عملائنا وتمثيلهم في البيئات الرقمية المتطورة.

أولًا، يجب أن تعطي استراتيجية المحتوى الأولوية للفائدة على حساب الظهور. فلم يعد التفاعل يُقاس بمدى الوصول وحده، بل بمدى النظر إلى المحتوى على أنه قيّم. ثانيًا، يزداد التأثير لامركزية، إذ تتوزع المكانة المرجعية على طيف أوسع من الأصوات الموثوقة، ولا سيما أصحاب المعرفة المتخصصة. ثالثًا، تتلاشى الحدود بين البحث ووسائل التواصل الاجتماعي على نحو متزايد. فالمستخدمون يتوقعون العثور على الإجابات داخل موجزاتهم، مما يعني أن المحتوى يجب أن يكون قابلًا للاكتشاف وذا صلة باستفسارات محددة في آن واحد.

وعلى نطاق أوسع، تعكس RedNote تغيرًا في توقعات المستخدمين. فالجماهير لم تعد تكتفي بمحتوى يستحوذ على الانتباه فحسب، بل تتوقع منه أن يبرر هذا الانتباه. ويرفع ذلك معيار التفاعل الهادف. فالمحتوى الذي يفتقر إلى المضمون قد يثير اهتمامًا أوليًا، لكنه لا يُرجَّح أن يبني ثقة دائمة. ونتيجة لذلك، باتت إدارة السمعة تتجاوز البيانات الصحفية التقليدية والتصريحات الثابتة والمراسلات المكتوبة الرسمية، وأصبحت تنطوي بشكل متزايد على الاستخدام الاستراتيجي للمنصات الديناميكية مثل RedNote لتعزيز المصداقية وترسيخ الخبرة وبناء ثقة مستدامة داخل مجالات أو مجتمعات بعينها.

ويكتسب هذا التحول أهمية أكبر في عصر الاكتشاف القائم على الذكاء الاصطناعي. فـRedNote ليست مجرد منصة اجتماعية، بل بيئة مهيأة على نحو خاص للظهور والاكتشاف عبر الذكاء الاصطناعي. ولذلك فإن بناء حضور قوي وموثوق على المنصة له انعكاسات تتجاوز التفاعل المباشر مع الجمهور، إذ يمكنه أيضًا أن يشكّل بمرور الوقت الطريقة التي تُمثَّل بها العلامات التجارية والأفراد والمؤسسات في المخرجات التي يولدها الذكاء الاصطناعي. وبالنسبة إلى المؤسسات الساعية إلى بناء المصداقية لدى الجماهير الآسيوية، ولا سيما في بيئات رقمية يتزايد فيها دور الذكاء الاصطناعي كوسيط، أصبح فهم منصات مثل RedNote أمرًا ضروريًا من الناحية الاستراتيجية.