Wie viel der Personalkosten einer Agentur sollte zum Budget für künstliche Intelligenz werden?

Von Beginn an hat sich Michael Macfarlane Associates vorgenommen, eine Idee aus der Welt der Technologie zu übernehmen. In der Softwareentwicklung wurde lange beobachtet, dass der jüngste Absolvent die neuesten Programmiersprachen oft besser beherrschte als ein Kollege, der zehn Jahre lang in einer Sprache gearbeitet hatte, die allmählich veraltete. Von der Erfahrung abgesehen, konnte die Gewandtheit im Umgang mit aktuellen Werkzeugen den jüngeren Entwickler produktiver machen.

Die Kommunikationsbranche funktioniert heute genauso. Menschen, die mit diesen Werkzeugen aufgewachsen sind und sie ganz selbstverständlich nutzen, können künstliche Intelligenz mit einer Kompetenz einsetzen, die weit über die derjenigen hinausgeht, die erst spät dazugekommen sind. Der Ansatz des Unternehmens besteht darin, diese selbstverständliche Gewandtheit mit tiefer Erfahrung zu verbinden, statt sich zwischen beiden zu entscheiden.

Erfahrung gibt die Richtung vor. Umsetzung führt ans Ziel.

Erfahrung zählt nach wie vor mehr als alles andere. Die richtige strategische Richtung zu kennen, die Hebel, die zu betätigen sind, und den Weg zu einem Ergebnis zu planen, bleibt unverzichtbar. Doch die Umsetzung ist heute wichtiger als je zuvor.

Agenturen, die endlos über Strategie sprechen und Präsentationen liefern wollen, die ein versierter Nutzer künstlicher Intelligenz inzwischen in einer Stunde erstellen kann, werden nicht mehr genügen. Eine Agentur, die nicht mindestens die Hälfte ihrer Ressourcen der Umsetzung widmen kann, geht an dem vorbei, was Kunden heute brauchen.

Die Großen, die Boutiquen und die bedrängte Mitte

Der Markt hat seine Gestalt bereits verändert.

Die sehr großen Netzwerke bestehen weiter, doch auch sie konsolidieren sich. Als Omnicom die Übernahme von Interpublic abschloss, kündigte das Unternehmen rund 4.000 Stellenstreichungen an, dazu die Aufgabe von Agenturmarken wie DDB, FCB und MullenLowe sowie einen Rückgang der gemeinsamen Belegschaft von etwa 128.000 auf etwa 105.000 Beschäftigte. Ihre Kunden sind so groß, international und komplex, dass sie weiterhin eine integrierte Beratung in echtem menschlichem Maßstab benötigen, doch das Modell wird um weniger Menschen herum neu aufgebaut.

Im Segment der Boutiquen gilt eine andere Dynamik. Kleinere spezialisierte Unternehmen können heute mithilfe künstlicher Intelligenz ihre Kapazität verfünffachen, versechsfachen, vielleicht verzehnfachen, sowohl bei der Entwicklung innovativer Lösungen als auch bei deren Umsetzung, ohne große Büros oder große Teams. Voraussetzung ist, dass sie über das richtige Talentprofil verfügen, auch wenn es kleiner ausfällt.

Die Unternehmen in der Mitte sind diejenigen, die den Markt verlassen haben. Sie haben weder die Größe und das Prestige der globalen Netzwerke noch die Beweglichkeit, ihre Talentbasis rasch neu auszurichten. Viele sind noch tätig, doch in der Branche ist weithin bekannt, dass einige mit sehr geringen Margen arbeiten, Beförderungen zurückhalten und ihr Personal schrittweise abbauen, weil sie ihre Mitarbeitenden nicht an das anpassen können, was der Markt heute verlangt.

Die wirtschaftlichen Grundlagen haben sich verschoben

Der Preis für Fähigkeiten künstlicher Intelligenz ist in einem Tempo gefallen, für das es kaum Vorbilder gibt. Der AI Index 2025 von Stanford stellte fest, dass die Kosten für eine Abfrage eines Modells bei gleichbleibendem Leistungsniveau innerhalb von etwa 18 Monaten um mehr als den Faktor 280 gesunken sind, von rund 20 Dollar pro Million Token Ende 2022 auf etwa 7 Cent Ende 2024.

Günstigere Fähigkeiten haben für ernsthafte Nutzer nicht zu kleineren Rechnungen geführt, sondern zu einer ehrgeizigeren Nutzung. Der Bericht State of AI in PR 2026 von Muck Rack ergab, dass 75 Prozent der Fachleute, die künstliche Intelligenz nutzen, inzwischen dafür bezahlen, gegenüber 57 Prozent ein Jahr zuvor, und dass 43 Prozent für mehr als einen Dienst bezahlen.

Künstliche Intelligenz in vollem Umfang zu nutzen, bedeutet weit mehr als das Kontingent, das in einem gewöhnlichen Unternehmensabonnement enthalten ist. In der Praxis kann eine einzelne Person, die mehrere Kunden gut betreut, jeden Monat Guthaben für künstliche Intelligenz im Wert von einigen tausend Pfund verbrauchen. Diese Ausgaben schaffen Effizienz. Sie sollten auch einen Teil der Personalkosten ersetzen, denn bei gleichem Einsatz können sie wesentlich mehr leisten als eine zusätzliche Neueinstellung.

Die Frage, vor der jede Agentur heute steht, lautet daher: Wie viel ihrer Personalkosten sollte in Ausgaben für künstliche Intelligenz fließen?

Das Gleichgewicht finden

Menschen bleiben unverzichtbar. Sie werden gebraucht, um Ideen zu entwickeln und beim Einsatz der Technologie kreativ zu sein. Sie tragen die Erfahrung, aus der gute Entscheidungen hervorgehen. Und sie stellen die kulturelle Verbindung her, die internationale Arbeit erfordert.

Die Herausforderung besteht darin, den Punkt zu finden, an dem das Personal reduziert und die Nutzung künstlicher Intelligenz maximiert wird, ohne so tief einzuschneiden, dass das Unternehmen seine Kreativität, sein Urteilsvermögen oder seine kulturelle Reichweite verliert. Eine abschließende Antwort gibt es noch nicht, doch es ist die Frage, die sich jede Agentur stellen sollte.

Für Kunden ist die nützlichere Frage, worauf das Modell ihres Beraters ausgelegt ist: auf Stunden und Personal oder auf Ergebnisse. Lesen Sie, wie Michael Macfarlane Associates Kapitalergebnisse angeht, und erfahren Sie mehr über die Philosophie des Unternehmens. Dies ist der zweite Artikel einer fünfteiligen Serie.