权威媒体报道是否被过度包装为人工智能战略？

在老牌公关公司中，一种常见的说法正在流传，且往往是在与法律顾问共同出席的研讨会上提出的：世界即将因人工智能而改变，而应对之道是在权威刊物上获得更多报道。

这一说法中的部分内容难以令人认真对待。对于从事声誉管理工作的人来说，人工智能并非突然出现。这种能力已经发展了很多年。真正改变的是一个人人都能使用的界面，让每个人都能掌握它。听到人们把人工智能当作某种新式炼金术来谈论，实在令人费解。这一转变早已显而易见，各机构本应在多年前就为此做好准备。

从算法到判断

在搜索算法时代，搜索引擎对传统新闻机构的信任，是识别优质信息的主要方式之一。这个时代正在结束。人工智能系统如今会自行判断它们所认为的真实情况，受众也开始直接向它们求助。Reuters Institute 的 Digital News Report 2026 覆盖45个市场，发现目前每周有10%的人使用人工智能聊天机器人获取新闻，高于一年前的7%，在18至24岁人群中这一比例升至17%。

在 LinkedIn 等平台上，许多传统从业者认为，传统媒体内容仍将是影响这些系统如何描述个人和企业的主导因素。这种观点经不起推敲。

人工智能实际读取的是什么

证据支持一种更为细致的看法。Muck Rack 的 Generative Pulse 研究分析了人工智能平台引用的逾2,500万个链接，并于2026年5月发现，新闻报道约占引用量的27%。这一比例相当可观，但大约只占四分之一。这些新闻引用分散在逾20,000家媒体中，其中一半以上来自过去12个月内发表的文章。

其他研究也指向同一方向。Peec 于2026年3月对 ChatGPT、Gemini、Perplexity 以及 Google 人工智能功能中3,000万个被引用来源的分析显示，Reddit、YouTube、LinkedIn 和 Wikipedia 是被引用最多的四个域名，排在任何新闻刊物之前。

新闻报道很重要，但并非全部。

这一切都不会削弱新闻报道的价值。为老牌、可信刊物工作、待遇优厚的高水准记者，对一个正常运转的社会至关重要；找到可持续的方式为他们提供资金，是社会面临的重大挑战之一。失去优质新闻报道的社会代价远远超过商业损失。

但是，认为仅凭传统媒体报道就能决定人工智能如何呈现一个人或一家企业（包括其情感倾向与亲和度）的说法，是错误的。

人工智能越来越多地采取一种可称为“民主”的视角。它会综观多个平台上的多种内容和数据，并就共识形成判断。这可能包括视频的每一帧画面、人们在社交媒体上针对某人的内容所留下的评论、此人在照片中的形象，以及围绕此人的更广泛讨论。传统媒体越来越多地被用来验证这一结论。但这些系统也能够识别某一结论何时无需此类验证。

还有一个更复杂的因素。出版商希望其新闻内容的访问能够获得付费，这可以理解。据报道，News Corp 与 OpenAI 达成的协议在五年内价值超过2.5亿美元。当访问需要付费时，模型就有动力寻找其他途径来形成判断。久而久之，这可能会降低而非提高传统刊物所占的权重。

未来在于共同创作

记者没有能力代表机构的客户塑造声誉，也不应被寄予这样的期望。

机构的职责是在新的媒体生态系统中建立客户的声誉，包括打造大量自有内容，并围绕客户形成一股真正的势头。当这股势头得到验证后，它自然会引起传统媒体的关注，这些媒体会希望参与其中，并分享已经积累起来的受众。

这颠覆了传统模式。机构不再推介未经检验的故事并寄望于记者将其传播出去，而是先让故事广为人知。与新闻机构的合作随后成为最后阶段，在存在明确互利的情况下，将一个已被验证的故事推向更远。

客户应当听到什么

如果顾问告诉客户，在传统媒体上发稿是影响人工智能的途径，那么他误解了大型语言模型当前的运作方式及其发展方向。这不是好的建议。

更好的问题是：一位当事人或一家企业在这些系统读取的所有来源中是如何呈现的，又有哪些实质内容可以支撑其真实情况。这正是 Reputation Intelligence 的工作。本文是五篇系列文章中的第三篇。