A cobertura em títulos de prestígio está a ser sobrevalorizada como estratégia de inteligência artificial?

Circula entre as firmas de relações públicas estabelecidas uma mensagem comum, muitas vezes transmitida em seminários ao lado de assessores jurídicos: o mundo está prestes a mudar por causa da inteligência artificial, e a resposta é mais cobertura em títulos de prestígio.

Há partes desta mensagem difíceis de levar a sério. Para quem trabalha em gestão de reputação, a inteligência artificial não surgiu de repente. A capacidade vem a desenvolver-se há muitos anos. O que mudou foi o aparecimento de uma interface acessível que a colocou nas mãos de todos. É estranho ouvir falar da inteligência artificial como se fosse uma espécie de nova alquimia. A mudança é visível há muito tempo, e as agências deveriam ter começado a preparar-se para ela há anos.

Do algoritmo ao juízo

Na era do algoritmo de pesquisa, a confiança que os motores de pesquisa depositavam nas organizações noticiosas tradicionais era uma das principais formas de identificar informação de qualidade. Essa era está a terminar. Os sistemas de inteligência artificial fazem agora as suas próprias determinações sobre aquilo que consideram ser a verdadeira posição, e o público recorre diretamente a eles. O Digital News Report 2026 do Reuters Institute, que abrange 45 mercados, concluiu que 10% das pessoas utilizam hoje assistentes conversacionais de inteligência artificial para se informarem todas as semanas, contra 7% um ano antes, percentagem que sobe para 17% entre os jovens dos 18 aos 24 anos.

No LinkedIn e noutros espaços, muitos profissionais tradicionais defendem que o conteúdo dos meios de comunicação tradicionais continuará a ser a influência predominante na forma como estes sistemas descrevem pessoas e empresas. Essa opinião não resiste a uma análise atenta.

O que a inteligência artificial realmente lê

Os dados sustentam uma visão mais matizada. O estudo Generative Pulse da Muck Rack, que analisou mais de 25 milhões de ligações citadas por plataformas de inteligência artificial, concluiu em maio de 2026 que o jornalismo representa cerca de 27% das citações. É um valor significativo, mas corresponde a aproximadamente um quarto. Essas citações jornalísticas distribuíam-se por mais de 20 000 meios, e mais de metade provinha de artigos publicados nos 12 meses anteriores.

Outros estudos apontam no mesmo sentido. A análise de 30 milhões de fontes citadas realizada pela Peec em março de 2026, abrangendo o ChatGPT, o Gemini, o Perplexity e as funcionalidades de inteligência artificial da Google, classificou o Reddit, o YouTube, o LinkedIn e a Wikipédia como os quatro domínios mais citados, à frente de qualquer título noticioso.

O jornalismo é importante. Não é o quadro completo.

Nada disto diminui o valor do jornalismo. Jornalistas bem pagos e de elevada qualidade, a trabalhar para títulos estabelecidos e fiáveis, são essenciais para o bom funcionamento de uma sociedade, e encontrar uma forma sustentável de os financiar é um dos desafios significativos da sociedade. O custo social de perder o bom jornalismo supera largamente a perda comercial.

Mas a afirmação de que a cobertura tradicional, por si só, determina a forma como a inteligência artificial apresenta uma pessoa ou uma empresa, incluindo o sentimento e a afinidade, está errada.

A inteligência artificial adota cada vez mais aquilo a que se poderia chamar a visão democrática. Observa muitos tipos de conteúdo e de dados, em muitas plataformas, e forma um juízo sobre o consenso. Isso pode incluir cada fotograma de um vídeo, os comentários que as pessoas deixam em conteúdos nas redes sociais sobre alguém, a forma como essa pessoa aparece em fotografias e a conversa mais ampla à sua volta. Os meios de comunicação tradicionais são cada vez mais usados para validar essa conclusão. Mas estes sistemas também são capazes de reconhecer quando uma conclusão não precisa dessa validação.

Há ainda uma complicação adicional. Os editores procuram, compreensivelmente, ser pagos pelo acesso ao seu jornalismo. O acordo da News Corp com a OpenAI foi noticiado como valendo mais de 250 milhões de dólares ao longo de cinco anos. Quando o acesso tem um preço, os modelos têm um incentivo para encontrar outras formas de chegar a um juízo. Com o tempo, isso poderá reduzir, e não aumentar, o peso atribuído aos títulos tradicionais.

O futuro é a cocriação

Os jornalistas não têm capacidade para construir reputações em nome dos clientes de uma agência, nem se deve esperar que o façam.

A função da agência é construir a reputação do cliente em todo o novo ecossistema mediático, incluindo um corpo substancial de conteúdo próprio, e criar um verdadeiro movimento em torno do cliente. Quando esse movimento está comprovado, chega naturalmente à atenção dos meios tradicionais, que quererão fazer parte da história e partilhar o público que foi construído.

Isto inverte o modelo tradicional. Em vez de propor histórias não testadas e esperar que os jornalistas as deem a conhecer, a agência dá a conhecer a história primeiro. A colaboração com as organizações noticiosas torna-se então a fase final, levando mais longe uma história comprovada quando existe um claro benefício mútuo.

O que os clientes devem ouvir

Um consultor que diz a um cliente que a colocação em meios tradicionais é a forma de influenciar a inteligência artificial não compreende como funcionam hoje os grandes modelos de linguagem, nem para onde caminham. Isso não é um bom conselho.

Uma pergunta melhor é como um principal ou uma empresa está representado em todas as fontes que estes sistemas leem, e que substância existe para sustentar a verdadeira posição. É esse o trabalho de Reputation Intelligence. Este é o terceiro artigo de uma série de cinco.