反财富氛围下的慈善事业
需要真实的愿景和目标
在反财富氛围中，以可衡量影响为导向的慈善参与变得至关重要。
反财富情绪日益高涨。根据英国经济事务研究所委托进行的2021年调查，在近2,000名年龄在16至34岁之间的英国受访者中，近80%认为住房危机源于资本主义，67%支持社会主义经济制度。他们常将“资本主义”等同于“剥削”、“富人”和“不公平”。
荷兰政治哲学家英格丽德·罗宾斯（Ingrid Robeyns）主张设立极限财富门槛。她在著作《极限主义：反对极端财富的理由》中指出，政府和社会应认为超过1,000万欧元的个人财富“过多”。
在这种背景下，超高净值人群（UHNWI）面临更高的舆论风险速度。
尤其是传统媒体，对财富持有者的期待更高，也更倾向于发表负面报道。这种风险不仅在危机时刻发生，日常生活中也不时爆发。
更常见的是，这些故事发生时的风险速度往往让超高净值人士和单一家族办公室措手不及。这不仅适用于危机情况，也适用于日常生活。
在这种情况下，随着超高净值家庭和单一家庭办公室的行为受到越来越多的监督，作为一种风险管理措施，积极主动的声誉管理变得至关重要。
没有进行积极主动的声誉管理的家族和单一家族办公室，往往没有意识到他们在私人、商业和慈善项目中允许发生的无管理风险。 如果没有积极主动的声誉管理策略，未经管理的事件就会迅速升级。
在极端情况下，一个故事可能会影响整个家族的传承或声誉，也会阻碍一个家族或单一家族办公室在全球范围内无障碍地处理事务和利益的能力。
既然如此……慈善事业该何去何从？
仅仅拥有财富本身并不是一种美德，尤其是在西方世界。伴随财富而来的是社会对社会责任的期望。这包括解释财富背后的目的。但这种目的不能以任何 “洗白 “的方式呈现。相反，慈善事业需要唤起人们推动积极变革的真实愿望。
慈善事业不应该是送钱。人们认为，只要拥有一定的财富，就可以轻而易举地把钱捐出去。慈善事业需要真实，需要有目的，财富持有者需要将资金和智力资本投入到可以直接利用其资源和专长的项目中去。
目前的第二代和第三代财富持有者对此深有体会。英国《金融时报》财富管理版（FT Wealth Management）最近发表的一篇文章指出，与老一代人相比，千禧一代和 Z 世代财富持有者在慈善事业上更注重亲力亲为。
ABN Amro MeesPierson 的 Frank Aalderinks 告诉本刊说：”老一代人，即’潮一代’和’X 一代’，通常只通过捐款做出贡献，而年轻一代人除了捐款外，还会利用他们的时间、知识和网络”。
Aalderinks 补充说，”千禧一代 “和 “Z 世代 “的财富持有者希望 “以创业和注重成果的方式 “参与慈善活动，并产生可衡量的影响。
鉴于下一代财富持有者希望以更有意义的方式开展慈善事业，超高净值家庭和单 一家族办公室必须为他们建立一条可持续的慈善途径。在全球媒体和数字环境下，”声誉 “是完成任务的关键因素。慈善使命必须与媒体和网络声誉相结合，因为这有助于提高效率，并最终产生更大的影响。
Michael Macfarlane Associates 在围绕形象属性多元化的战略方面拥有丰富的经验，能够提供创新和可持续的解决方案，将慈善事业和慈善成果与超高净值人士、家族或单一家族办公室的声誉相结合。
我们将继续支持为客户建立 “美德圈 “的成果，即以真实的方式将慈善事业的使命与声誉相结合，从而赢得支持，而不是冷嘲热讽，最终实现更有效的慈善事业。