هل يُبالَغ في تسويق التغطية في وسائل الإعلام المرموقة بوصفها استراتيجية للذكاء الاصطناعي؟

تنتشر بين شركات العلاقات العامة العريقة رسالة شائعة، كثيرا ما تُطرح في ندوات يشارك فيها مستشارون قانونيون: العالم على وشك أن يتغير بفعل الذكاء الاصطناعي، والحل هو مزيد من التغطية في المطبوعات المرموقة.

يصعب أخذ أجزاء من هذه الرسالة على محمل الجد. فبالنسبة إلى كل من يعمل في إدارة السمعة، لم يظهر الذكاء الاصطناعي فجأة. فهذه القدرات تتطور منذ سنوات طويلة. أما ما تغير فهو ظهور واجهة سهلة الاستخدام وضعتها في متناول الجميع. ومن الغريب أن نسمع من يتحدث عن الذكاء الاصطناعي كأنه ضرب جديد من الخيمياء. فهذا التحول كان واضحا منذ زمن بعيد، وكان على الوكالات أن تستعد له قبل سنوات.

من الخوارزمية إلى الحكم

في عصر خوارزميات البحث، كانت الثقة التي توليها محركات البحث للمؤسسات الإخبارية التقليدية إحدى الوسائل الرئيسية لتحديد المعلومات الجيدة. وهذا العصر يقترب من نهايته. فأنظمة الذكاء الاصطناعي باتت تصدر أحكامها الخاصة بشأن ما تعتقد أنه الموقف الصحيح، والجمهور يتجه إليها مباشرة. وقد وجد تقرير Digital News Report 2026 الصادر عن Reuters Institute، الذي شمل 45 سوقا، أن 10 في المئة من الناس باتوا يستخدمون روبوتات الدردشة القائمة على الذكاء الاصطناعي للحصول على الأخبار كل أسبوع، مقارنة بـ7 في المئة قبل عام، وترتفع النسبة إلى 17 في المئة بين من تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عاما.

وعلى LinkedIn وغيرها، يرى كثير من الممارسين التقليديين أن محتوى وسائل الإعلام التقليدية سيظل العامل المهيمن في الطريقة التي تصف بها هذه الأنظمة الأشخاص والشركات. غير أن هذا الرأي لا يصمد أمام التمحيص.

ما الذي يقرؤه الذكاء الاصطناعي فعلا

تدعم الأدلة رؤية أكثر دقة. فقد حلل بحث Generative Pulse الذي أجرته Muck Rack أكثر من 25 مليون رابط استشهدت بها منصات الذكاء الاصطناعي، وخلص في مايو 2026 إلى أن الصحافة تمثل نحو 27 في المئة من الاستشهادات. وهذه نسبة كبيرة، لكنها لا تتجاوز الربع تقريبا. وقد توزعت هذه الاستشهادات الصحفية على أكثر من 20,000 منفذ إعلامي، وجاء أكثر من نصفها من مقالات نُشرت خلال الأشهر الاثني عشر السابقة.

وتشير دراسات أخرى إلى الاتجاه نفسه. فقد صنف تحليل شمل 30 مليون مصدر مستشهد به أجرته Peec في مارس 2026 على ChatGPT وGemini وPerplexity وخصائص الذكاء الاصطناعي لدى Google، مواقع Reddit وYouTube وLinkedIn وWikipedia بوصفها النطاقات الأربعة الأكثر استشهادا، متقدمة على أي مطبوعة إخبارية.

للصحافة أهميتها، لكنها ليست الصورة كاملة.

لا ينتقص أي من ذلك من قيمة الصحافة. فالصحفيون المتميزون الذين يتقاضون أجورا جيدة ويعملون لدى مطبوعات عريقة وجديرة بالثقة ضروريون لمجتمع يعمل على نحو سليم، وإيجاد طريقة مستدامة لتمويلهم من التحديات الكبيرة التي تواجه المجتمع. والكلفة الاجتماعية لخسارة الصحافة الجيدة تفوق بكثير الخسارة التجارية.

لكن الزعم بأن التغطية التقليدية وحدها هي التي تحدد الطريقة التي يقدم بها الذكاء الاصطناعي شخصا أو شركة، بما في ذلك الانطباع العام عنه ومدى التقارب معه، زعم خاطئ.

يتبنى الذكاء الاصطناعي على نحو متزايد ما يمكن تسميته الرؤية الديمقراطية. فهو ينظر في أنواع كثيرة من المحتوى والبيانات، عبر منصات عديدة، ويكوّن حكما بشأن ما يمثل الإجماع. وقد يشمل ذلك كل لقطة من مقطع فيديو، والتعليقات التي يتركها الناس على محتوى وسائل التواصل الاجتماعي المتعلق بشخص ما، والطريقة التي يظهر بها ذلك الشخص في الصور، والنقاش الأوسع الدائر حوله. وتُستخدم وسائل الإعلام التقليدية بصورة متزايدة للتحقق من هذه النتيجة. لكن هذه الأنظمة قادرة أيضا على إدراك الحالات التي لا تحتاج فيها النتيجة إلى مثل هذا التحقق.

وثمة تعقيد إضافي. فالناشرون يسعون، وهذا أمر مفهوم، إلى الحصول على مقابل للوصول إلى صحافتهم. وقد أفادت التقارير بأن قيمة اتفاق News Corp مع OpenAI تتجاوز 250 مليون دولار على مدى خمس سنوات. وحين يكون للوصول ثمن، يصبح لدى النماذج حافز لإيجاد طرق أخرى للتوصل إلى حكم. ومع مرور الوقت، قد يؤدي ذلك إلى تقليص الوزن الممنوح للمطبوعات التقليدية بدلا من زيادته.

المستقبل للإبداع المشترك

لا يملك الصحفيون القدرة على بناء السمعة نيابة عن عملاء الوكالات، ولا ينبغي أن يُتوقع منهم ذلك.

تتمثل مهمة الوكالة في بناء سمعة العميل عبر المنظومة الإعلامية الجديدة، بما في ذلك رصيد كبير من المحتوى المملوك، وفي بناء حراك حقيقي حول العميل. وعندما يثبت هذا الحراك جدارته، فإنه يلفت بطبيعة الحال انتباه المنافذ التقليدية، التي سترغب في أن تكون جزءا من القصة وأن تشارك في الجمهور الذي جرى بناؤه.

وهذا يقلب النموذج التقليدي رأسا على عقب. فبدلا من عرض قصص لم تُختبر بعد على أمل أن يعرّف بها الصحفيون، تعمل الوكالة أولا على جعل القصة معروفة. ثم يصبح التعاون مع المؤسسات الإخبارية المرحلة الأخيرة، إذ يأخذ قصة أثبتت جدارتها إلى مدى أبعد حيثما توجد منفعة متبادلة واضحة.

ما ينبغي أن يسمعه العملاء

المستشار الذي يقول لعميله إن النشر في وسائل الإعلام التقليدية هو السبيل للتأثير في الذكاء الاصطناعي يسيء فهم الطريقة التي تعمل بها النماذج اللغوية الكبيرة اليوم، والاتجاه الذي تسير فيه. وهذه ليست نصيحة سليمة.

والسؤال الأجدى هو: كيف يُقدَّم صاحب الشأن أو الشركة عبر جميع المصادر التي تقرؤها هذه الأنظمة، وما المضمون المتوافر لدعم الموقف الحقيقي؟ وهذا هو عمل Reputation Intelligence. وهذه هي المقالة الثالثة في سلسلة من خمسة أجزاء.