Wird Berichterstattung in Prestigemedien als Strategie für künstliche Intelligenz überverkauft?

Unter etablierten Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit kursiert eine verbreitete Botschaft, die häufig auf Seminaren gemeinsam mit Rechtsberatern vorgetragen wird: Die Welt steht wegen künstlicher Intelligenz vor einem Wandel, und die Antwort darauf lautet mehr Berichterstattung in prestigeträchtigen Titeln.

Teile dieser Botschaft lassen sich kaum ernst nehmen. Für alle, die im Reputationsmanagement arbeiten, ist künstliche Intelligenz nicht plötzlich aufgetaucht. Diese Fähigkeiten entwickeln sich seit vielen Jahren. Verändert hat sich, dass eine zugängliche Benutzeroberfläche sie in die Hände aller gelegt hat. Es ist befremdlich, wenn über künstliche Intelligenz gesprochen wird, als handle es sich um eine neue Form der Alchemie. Der Wandel ist seit Langem sichtbar, und Agenturen hätten sich bereits vor Jahren darauf vorbereiten sollen.

Vom Algorithmus zum Urteil

Im Zeitalter des Suchalgorithmus war das Vertrauen, das Suchmaschinen etablierten Nachrichtenorganisationen entgegenbrachten, einer der wichtigsten Wege, hochwertige Informationen zu erkennen. Dieses Zeitalter geht zu Ende. Systeme künstlicher Intelligenz treffen inzwischen eigene Feststellungen darüber, was sie für die zutreffende Sachlage halten, und das Publikum wendet sich direkt an sie. Der Digital News Report 2026 des Reuters Institute, der 45 Märkte umfasst, ergab, dass inzwischen 10 Prozent der Menschen jede Woche Chatbots auf Basis künstlicher Intelligenz für Nachrichten nutzen, gegenüber 7 Prozent ein Jahr zuvor; unter Menschen zwischen 18 und 24 Jahren sind es 17 Prozent.

Auf LinkedIn und anderswo argumentieren viele traditionelle Praktiker, dass Inhalte etablierter Medien auch künftig den maßgeblichen Einfluss darauf haben werden, wie diese Systeme Personen und Unternehmen beschreiben. Diese Sichtweise hält einer genauen Prüfung nicht stand.

Was künstliche Intelligenz tatsächlich liest

Die Datenlage stützt eine differenziertere Sicht. Die Studie Generative Pulse von Muck Rack, die mehr als 25 Millionen von Plattformen künstlicher Intelligenz zitierte Links ausgewertet hat, kam im Mai 2026 zu dem Ergebnis, dass Journalismus rund 27 Prozent der Zitate ausmacht. Das ist beachtlich, entspricht aber nur etwa einem Viertel. Diese journalistischen Zitate verteilten sich auf mehr als 20.000 Medien, und mehr als die Hälfte stammte aus Artikeln, die in den vorangegangenen 12 Monaten veröffentlicht worden waren.

Andere Studien weisen in dieselbe Richtung. Die Analyse von 30 Millionen zitierten Quellen, die Peec im März 2026 für ChatGPT, Gemini, Perplexity und die Funktionen künstlicher Intelligenz von Google durchgeführt hat, nannte Reddit, YouTube, LinkedIn und Wikipedia als die vier am häufigsten zitierten Domains, noch vor jedem Nachrichtentitel.

Journalismus ist wichtig. Er ist aber nicht das ganze Bild.

Nichts davon schmälert den Wert des Journalismus. Gut bezahlte, hochqualifizierte Journalistinnen und Journalisten, die für etablierte und vertrauenswürdige Titel arbeiten, sind für eine funktionierende Gesellschaft unverzichtbar, und einen nachhaltigen Weg zu ihrer Finanzierung zu finden, gehört zu den großen Herausforderungen der Gesellschaft. Die gesellschaftlichen Kosten des Verlusts guten Journalismus übersteigen den wirtschaftlichen Verlust bei Weitem.

Die Behauptung jedoch, allein die Berichterstattung etablierter Medien bestimme, wie künstliche Intelligenz eine Person oder ein Unternehmen darstellt, einschließlich Tonalität und Affinität, ist falsch.

Künstliche Intelligenz nimmt zunehmend eine Haltung ein, die man als demokratische Sicht bezeichnen könnte. Sie betrachtet viele Arten von Inhalten und Daten über zahlreiche Plattformen hinweg und bildet sich ein Urteil über den Konsens. Dazu können jedes Einzelbild eines Videos gehören, die Kommentare, die Menschen unter Inhalten in sozialen Medien über eine Person hinterlassen, die Art, wie diese Person auf Fotografien erscheint, und die breitere Diskussion um sie herum. Etablierte Medien werden zunehmend genutzt, um diesen Befund zu bestätigen. Diese Systeme können jedoch auch erkennen, wann ein Befund keiner solchen Bestätigung bedarf.

Hinzu kommt eine weitere Komplikation. Verlage verlangen verständlicherweise eine Vergütung für den Zugang zu ihrem Journalismus. Die Vereinbarung zwischen News Corp und OpenAI soll Berichten zufolge über fünf Jahre mehr als 250 Millionen Dollar wert sein. Wo Zugang einen Preis hat, haben Modelle einen Anreiz, andere Wege zu einem Urteil zu finden. Mit der Zeit könnte dies das Gewicht, das etablierten Titeln beigemessen wird, eher verringern als erhöhen.

Die Zukunft ist Kokreation

Journalistinnen und Journalisten haben nicht die Kapazität, im Auftrag der Kunden einer Agentur Reputation aufzubauen, und das sollte auch nicht von ihnen erwartet werden.

Aufgabe der Agentur ist es, die Reputation des Kunden im gesamten neuen Medienökosystem aufzubauen, einschließlich eines umfangreichen Bestands an eigenen Inhalten, und eine echte Bewegung rund um den Kunden zu schaffen. Hat sich diese Bewegung bewährt, gerät sie ganz natürlich in den Blick der traditionellen Medien, die Teil der Geschichte sein und an dem aufgebauten Publikum teilhaben wollen.

Damit kehrt sich das traditionelle Modell um. Statt ungeprüfte Geschichten anzubieten und darauf zu hoffen, dass Journalisten sie bekannt machen, macht die Agentur die Geschichte zuerst selbst bekannt. Die Zusammenarbeit mit Nachrichtenorganisationen wird dann zur letzten Stufe, die eine bewährte Geschichte dort weiterträgt, wo ein klarer beiderseitiger Nutzen besteht.

Was Kunden hören sollten

Ein Berater, der einem Kunden erklärt, Platzierungen in etablierten Medien seien der Weg, künstliche Intelligenz zu beeinflussen, verkennt, wie große Sprachmodelle heute funktionieren und wohin sie sich entwickeln. Das ist kein guter Rat.

Die bessere Frage lautet, wie eine Persönlichkeit oder ein Unternehmen in allen Quellen dargestellt wird, die diese Systeme lesen, und welche Substanz vorhanden ist, um die zutreffende Sachlage zu belegen. Das ist die Aufgabe von Reputation Intelligence. Dies ist der dritte Artikel einer fünfteiligen Serie.