Adakah liputan media berprestij dijual secara berlebihan sebagai strategi kecerdasan buatan?
Satu mesej yang lazim sedang beredar dalam kalangan firma perhubungan awam yang mantap, sering kali disampaikan di seminar bersama penasihat guaman: dunia akan berubah kerana kecerdasan buatan, dan jawapannya ialah lebih banyak liputan dalam penerbitan berprestij.
Sebahagian daripada mesej ini sukar diambil serius. Bagi sesiapa yang bekerja dalam pengurusan reputasi, kecerdasan buatan tidak muncul secara mendadak. Keupayaan ini telah berkembang sejak sekian lama. Yang berubah ialah kemunculan antara muka yang mudah diakses sehingga meletakkannya di tangan semua orang. Agak janggal mendengar kecerdasan buatan dibincangkan seakan ia sejenis alkimia baharu. Peralihan ini telah lama kelihatan, dan agensi sepatutnya telah bersedia menghadapinya sejak beberapa tahun lalu.
Daripada algoritma kepada pertimbangan
Dalam era algoritma carian, kepercayaan yang diberikan oleh enjin carian kepada organisasi berita tradisional merupakan salah satu cara utama maklumat berkualiti dikenal pasti. Era itu sedang berakhir. Sistem kecerdasan buatan kini membuat penentuan sendiri tentang apa yang dipercayainya sebagai kedudukan sebenar, dan khalayak beralih terus kepadanya. Digital News Report 2026 oleh Reuters Institute, yang merangkumi 45 pasaran, mendapati bahawa 10 peratus orang kini menggunakan chatbot kecerdasan buatan untuk mendapatkan berita setiap minggu, meningkat daripada 7 peratus setahun sebelumnya, dan meningkat kepada 17 peratus dalam kalangan mereka yang berumur 18 hingga 24 tahun.
Di LinkedIn dan di tempat lain, ramai pengamal tradisional berhujah bahawa kandungan media tradisional akan kekal sebagai pengaruh utama terhadap cara sistem ini menggambarkan individu dan syarikat. Pandangan itu tidak bertahan apabila diteliti.
Apa yang sebenarnya dibaca oleh kecerdasan buatan
Bukti menyokong pandangan yang lebih bernuansa. Kajian Generative Pulse oleh Muck Rack, yang telah menganalisis lebih daripada 25 juta pautan yang dipetik oleh platform kecerdasan buatan, mendapati pada Mei 2026 bahawa kewartawanan merangkumi sekitar 27 peratus petikan. Angka itu ketara, tetapi ia hanyalah lebih kurang satu perempat. Petikan kewartawanan tersebut tersebar merentas lebih daripada 20,000 saluran, dan lebih separuh daripadanya datang daripada artikel yang diterbitkan dalam tempoh 12 bulan sebelumnya.
Kajian lain menunjukkan arah yang sama. Analisis 30 juta sumber yang dipetik oleh Peec pada Mac 2026 merentas ChatGPT, Gemini, Perplexity dan ciri kecerdasan buatan Google meletakkan Reddit, YouTube, LinkedIn dan Wikipedia sebagai empat domain yang paling kerap dipetik, mendahului sebarang penerbitan berita.
Kewartawanan penting. Ia bukan gambaran keseluruhan.
Semua ini tidak mengurangkan nilai kewartawanan. Wartawan berkualiti tinggi yang dibayar dengan baik dan bekerja untuk penerbitan yang mantap dan boleh dipercayai adalah penting bagi masyarakat yang berfungsi, dan mencari cara yang mampan untuk membiayai mereka merupakan salah satu cabaran besar masyarakat. Kos sosial kehilangan kewartawanan yang baik jauh melebihi kerugian komersialnya.
Namun, dakwaan bahawa liputan media tradisional sahaja menentukan cara kecerdasan buatan memaparkan seseorang atau sesebuah syarikat, termasuk sentimen dan afinitinya, adalah salah.
Kecerdasan buatan semakin mengambil apa yang boleh disebut sebagai pandangan demokratik. Ia meneliti pelbagai jenis kandungan dan data, merentas pelbagai platform, lalu membentuk pertimbangan tentang konsensus. Ini boleh merangkumi setiap bingkai sesebuah video, komen yang ditinggalkan orang pada kandungan media sosial tentang seseorang, cara individu itu muncul dalam gambar dan perbualan yang lebih luas di sekelilingnya. Media tradisional semakin digunakan untuk mengesahkan dapatan itu. Namun, sistem ini juga mampu mengenal pasti apabila sesuatu dapatan tidak memerlukan pengesahan sedemikian.
Terdapat satu lagi komplikasi. Penerbit, dengan alasan yang munasabah, mahukan bayaran untuk akses kepada kewartawanan mereka. Perjanjian News Corp dengan OpenAI dilaporkan bernilai lebih daripada 250 juta dolar dalam tempoh lima tahun. Apabila akses ada harganya, model mempunyai insentif untuk mencari cara lain bagi mencapai sesuatu pertimbangan. Dalam jangka panjang, hal ini boleh mengurangkan, dan bukannya meningkatkan, pemberat yang diberikan kepada penerbitan tradisional.
Masa depan ialah penciptaan bersama
Wartawan tidak mempunyai kapasiti untuk membina reputasi bagi pihak pelanggan sesebuah agensi, dan mereka tidak sepatutnya diharapkan berbuat demikian.
Tugas agensi ialah membina reputasi pelanggan merentas ekosistem media baharu, termasuk himpunan kandungan milik sendiri yang substantif, serta membina gerakan yang tulen di sekeliling pelanggan. Apabila gerakan itu terbukti, ia secara semula jadi akan menarik perhatian saluran tradisional, yang akan mahu menjadi sebahagian daripada cerita itu dan berkongsi khalayak yang telah dibina.
Hal ini membalikkan model tradisional. Daripada menawarkan cerita yang belum diuji dan berharap wartawan akan menghebahkannya, agensi terlebih dahulu menghebahkan cerita itu. Kerjasama dengan organisasi berita kemudiannya menjadi peringkat terakhir, membawa cerita yang telah terbukti lebih jauh apabila terdapat manfaat bersama yang jelas.
Apa yang perlu didengar oleh pelanggan
Penasihat yang memberitahu pelanggan bahawa penempatan dalam media tradisional ialah cara untuk mempengaruhi kecerdasan buatan tidak memahami cara model bahasa besar berfungsi kini, dan hala tujunya. Itu bukan nasihat yang baik.
Soalan yang lebih baik ialah bagaimana seseorang prinsipal atau sesebuah syarikat diwakili merentas semua sumber yang dibaca oleh sistem ini, dan substans apa yang wujud untuk menyokong kedudukan sebenar. Itulah kerja Reputation Intelligence. Ini ialah artikel ketiga dalam siri lima bahagian.