Гонка вооружений в области искусственного интеллекта: что может создать ваше агентство из того, что не можете вы?
Спросите большинство консультантов, работающих с частными клиентами, как они используют искусственный интеллект, и ответ будет знакомым: исследования, подготовка текстов, время от времени проверка фактов, возможно, немного управления расписанием. Именно так эту технологию обычно понимают в сферах репутации, коммуникаций, права, консалтинга и финансового консультирования.
Данные это подтверждают. Опрос State of AI in PR 2026 компании Muck Rack, в котором приняли участие 564 специалиста, показал, что около трех четвертей из них теперь используют генеративный искусственный интеллект. Среди этих пользователей 86 процентов применяют его для редактирования, 76 процентов для исследований и 74 процента для написания текстов. Лишь 12 процентов используют агентов искусственного интеллекта, то есть системы, действующие от имени пользователя с разными инструментами и данными, а 28 процентов о них даже не слышали.
Такая модель упускает почти всю суть. Консультант, который рассматривает искусственный интеллект как средство для исследований, написания текстов и эпизодической проверки фактов, упускает его подлинную силу. Консультант, который не запускает одновременно несколько платформ, не подключает их к актуальным источникам данных, не расширяет их специализированными навыками и не дает им работать в браузерах и во всем спектре деятельности клиента, использует лишь малую долю доступных возможностей.
Внедрение не равно преимуществу
Разрыв между использованием искусственного интеллекта и получением от него выгоды заметен во всем бизнесе, а не только в коммуникациях. Последний опрос McKinsey State of AI, охвативший почти 2000 организаций, показал, что 88 процентов используют искусственный интеллект хотя бы в одной функции, однако лишь 7 процентов говорят, что он внедрен в полном масштабе, и около 6 процентов относятся к лидерам по эффективности, у которых он обеспечивает не менее 5 процентов прибыли. У этих лидеров есть одна общая черта: они перестраивают сам порядок работы, а не прикручивают технологию к старым процессам.
Эффективность лишь меньшая часть истории
Очевидное следствие для отрасли репутации и коммуникаций состоит в эффективности. Эта часть верна. Агентство теперь может работать со значительно меньшей командой при условии, что оставшиеся сотрудники обладают способностью к суждению, которую создает только опыт.
Поклонники Бонда узнают этот принцип: мастерская может создавать сколько угодно хитроумных устройств, но в какой-то момент кто-то должен нажать на курок. Технологии многократно увеличивают то, что способна сделать одна команда. Но они не заменяют опытного человека, который решает, что и когда делать.
Но эффективность не главное.
Репутационный консалтинг стал гонкой вооружений
Искусственный интеллект представляет собой гонку вооружений. Ценность агентства больше не заключается в публикациях. Она больше не заключается только в советах. Она заключается в результатах.
Здесь поможет бытовое сравнение. Большинство людей теоретически могли бы починить протекающий кран. Большинство вызывают сантехника, потому что нанять специалиста эффективнее. Клиенты относятся к искусственному интеллекту так же. Они могли бы сами научиться применять его на передовом уровне, но у них нет ни времени, ни возможности, а ставки высоки. В мире, где репутация служит главным катализатором почти любого результата и серьезным риском при неправильном управлении, роль агентства состоит в том, чтобы входить в верхний один процент пользователей искусственного интеллекта от имени клиента.
Это означает создавать. Собственный контент. Индивидуальные приложения, разработанные самим агентством. Инструменты мониторинга и анализа, созданные под одну семью или одно предприятие. Каждый из них питает стратегию клиента, чтобы результаты достигались не только через репутацию в узком смысле, но и через всю экосистему, которая теперь ее окружает, и множество рычагов внутри нее.
Опыт, синтезированный в нечто новое
Лидерами станут те компании, которые смогут взять накопленный опыт и с помощью искусственного интеллекта синтезировать его в новые предложения, новые решения и новые способы работы, улучшающие результаты для клиентов.
Дело не в численности персонала, и теперь лишь отчасти в опыте. Дело в креативности, инновациях, технологической компетентности и гибкости в их применении.
Почему отрасль движется медленно
Многие агентства глубоко заинтересованы в сохранении статус-кво. Новые навыки трудно освоить тем, кто не владеет технологиями, и отрасль негласно признала более глубокую проблему: некоторые должности сейчас занимают люди, чьи навыки больше не соответствуют тому, что делают возможным технологии, независимо от того, осознают они это или нет.
Последствие очевидно. Агентства, которые медленно внедряют технологии, оказывают своим клиентам медвежью услугу. Агентство, которое использует искусственный интеллект только для написания текстов, эпизодической работы в социальных сетях, проверки на здравый смысл и исследований, задействует лишь ничтожную долю его возможностей. Этот разрыв не останется скрытым. Клиенты все чаще будут встречать компании, которые создают для них новые инструменты и решения, и будут делать собственные сравнения.
Вопрос для клиентов
Для принципала, семейного офиса или предприятия практический вопрос прост. Назначая консультанта по репутации, спросите, что он создал. Спросите, какие инструменты он разработал, какой собственной аналитикой располагает и как искусственный интеллект определяет работу, которую он выполняет для вас, а не сколько часов он экономит ему самому.
Michael Macfarlane Associates создает собственные возможности в области Reputation Intelligence и применяет их для достижения результатов в области капитала для принципалов, семей и предприятий. Эта статья открывает серию из пяти статей о будущем репутационного консалтинга.