La corsa agli armamenti dell’intelligenza artificiale: che cosa può costruire la sua agenzia che lei non può costruire?

Chieda alla maggior parte dei consulenti di clienti privati come usano l’intelligenza artificiale e la risposta sarà familiare: ricerca, stesura di testi, qualche verifica dei fatti, forse un po’ di gestione dell’agenda. Nei settori della reputazione, della comunicazione, del diritto, della consulenza e della consulenza finanziaria, è così che la tecnologia viene comunemente intesa.

I dati lo confermano. L’indagine State of AI in PR 2026 di Muck Rack, condotta su 564 professionisti, ha rilevato che circa tre su quattro usano ormai l’intelligenza artificiale generativa. Tra questi utenti, l’86 per cento la impiega per la revisione dei testi, il 76 per cento per la ricerca e il 74 per cento per la scrittura. Solo il 12 per cento utilizza agenti di intelligenza artificiale, i sistemi che agiscono per conto dell’utente tra strumenti e dati diversi, e il 28 per cento non ne aveva mai sentito parlare.

Questo schema manca quasi del tutto il punto. Un consulente che considera l’intelligenza artificiale uno strumento per la ricerca, la scrittura e qualche verifica occasionale dei fatti ne perde di vista la vera potenza. Un consulente che non utilizza più piattaforme contemporaneamente, non le collega a fonti di dati in tempo reale, non le arricchisce con competenze specialistiche e non le lascia operare tra i browser e su tutto lo spettro delle attività del cliente sta usando una piccola frazione di ciò che è disponibile.

Adottare non significa avere un vantaggio

Il divario tra usare l’intelligenza artificiale e trarne beneficio è visibile in tutto il mondo delle imprese, non solo nella comunicazione. La più recente indagine State of AI di McKinsey, condotta su quasi 2.000 organizzazioni, ha rilevato che l’88 per cento usa l’intelligenza artificiale in almeno una funzione, ma solo il 7 per cento dichiara di averla portata su piena scala e circa il 6 per cento rientra tra le organizzazioni ad alte prestazioni, in cui genera almeno il 5 per cento degli utili. Queste organizzazioni condividono un tratto: ripensano il modo in cui il lavoro viene svolto, anziché innestare la tecnologia su vecchi processi.

L’efficienza è la parte minore della storia

L’implicazione ovvia per il settore della reputazione e della comunicazione è l’efficienza. Questa parte è vera. Un’agenzia può ora operare con una squadra molto più piccola, a condizione che le persone che restano apportino la capacità di giudizio che solo l’esperienza crea.

Gli appassionati di Bond riconosceranno il principio: un laboratorio può produrre tutti i congegni che vuole, ma a un certo punto qualcuno deve premere il grilletto. La tecnologia moltiplica ciò che una singola squadra può realizzare. Non sostituisce la persona esperta che decide che cosa fare e quando.

Ma l’efficienza non è il punto importante.

La consulenza reputazionale è ormai una corsa agli armamenti

L’intelligenza artificiale è una corsa agli armamenti. Il valore di un’agenzia non sta più nella visibilità mediatica. Non sta più soltanto nella consulenza. Sta nei risultati.

Un paragone domestico aiuta. La maggior parte delle persone potrebbe, in teoria, riparare un rubinetto che perde. Quasi tutti chiamano un idraulico, perché affidarsi a un esperto è più efficiente. I clienti si rapportano all’intelligenza artificiale allo stesso modo. Potrebbero imparare a usarla da soli ai livelli più avanzati, ma non ne hanno né il tempo né l’occasione, e la posta in gioco è alta. In un mondo in cui la reputazione è un catalizzatore primario di quasi ogni risultato, e un rischio serio quando è gestita male, il ruolo dell’agenzia è collocarsi, per conto del cliente, nel primo uno per cento degli utenti di intelligenza artificiale.

Ciò significa costruire. Contenuti proprietari. Applicazioni su misura create dall’agenzia stessa. Strumenti di monitoraggio e analisi progettati attorno a una singola famiglia o impresa. Ognuno di essi alimenta la strategia del cliente, così che i risultati vengano perseguiti non solo attraverso la reputazione in senso stretto, ma attraverso l’intero ecosistema che oggi la circonda e le molte leve al suo interno.

L’esperienza, sintetizzata in qualcosa di nuovo

Le società che guideranno il settore saranno quelle capaci di prendere l’esperienza accumulata e di usare l’intelligenza artificiale per sintetizzarla in nuove proposte, nuove soluzioni e nuovi modi di lavorare che migliorino i risultati per i clienti.

Non è una questione di organico, e ormai è solo in parte una questione di esperienza. È una questione di creatività, innovazione, competenza tecnologica e agilità nell’applicarle.

Perché il settore si muove lentamente

Molte agenzie hanno un interesse radicato nel mantenimento dello status quo. Le nuove competenze sono difficili da acquisire per chi non ha dimestichezza con la tecnologia, e il settore ha riconosciuto in silenzio un problema più profondo: alcuni ruoli sono oggi ricoperti da persone le cui competenze non corrispondono più a ciò che la tecnologia rende possibile, che se ne rendano conto o meno.

La conseguenza è evidente. Le agenzie che adottano lentamente rendono un cattivo servizio ai propri clienti. Un’agenzia che usa l’intelligenza artificiale solo per scrivere, per qualche contenuto occasionale sui social media, per verifiche di coerenza e per la ricerca sta usando una minima parte delle sue capacità. Questo divario non resterà nascosto. I clienti incontreranno sempre più spesso le società che stanno costruendo per loro nuovi strumenti e nuove soluzioni, e faranno i propri confronti.

La domanda per i clienti

Per una persona di riferimento, un family office o un’impresa, la domanda pratica è semplice. Quando incarica un consulente di reputazione, gli chieda che cosa ha costruito. Chieda quali strumenti ha sviluppato, di quali informazioni proprietarie dispone e in che modo l’intelligenza artificiale plasma il lavoro che svolge per lei, anziché quante ore gli fa risparmiare.

Michael Macfarlane Associates sviluppa una propria capacità di Reputation Intelligence e la applica ai risultati sul capitale per persone di riferimento, famiglie e imprese. Questo articolo è il primo di una serie di cinque sul futuro della consulenza reputazionale.