A corrida ao armamento da inteligência artificial: o que consegue a sua agência construir que o senhor não consegue?

Pergunte à maioria dos consultores de clientes privados como utilizam a inteligência artificial e a resposta é conhecida. Pesquisa, redação, uma verificação de factos ocasional, talvez alguma gestão de agenda. Na reputação, nas comunicações, no direito, na consultoria e no aconselhamento financeiro, é assim que a tecnologia é habitualmente entendida.

Os dados confirmam-no. O inquérito State of AI in PR 2026 da Muck Rack, realizado junto de 564 profissionais, concluiu que cerca de três quartos utilizam agora inteligência artificial generativa. Entre esses utilizadores, 86% aplicam-na à edição, 76% à pesquisa e 74% à escrita. Apenas 12% utilizam agentes de inteligência artificial, os sistemas que atuam em nome do utilizador através de várias ferramentas e dados, e 28% nunca tinham ouvido falar deles.

Esse padrão falha quase por completo o essencial. Um consultor que encara a inteligência artificial como algo para pesquisa, escrita e uma validação de factos ocasional está a ignorar o seu verdadeiro poder. Um consultor que não utiliza várias plataformas em simultâneo, ligando-as a fontes de dados em tempo real, alargando-as com competências especializadas e deixando-as trabalhar em navegadores e em toda a atividade do cliente, está a utilizar uma pequena fração do que está disponível.

Adoção não é o mesmo que vantagem

A distância entre utilizar a inteligência artificial e beneficiar dela é visível em todo o mundo empresarial, e não apenas nas comunicações. O mais recente inquérito State of AI da McKinsey, realizado junto de quase 2000 organizações, concluiu que 88% utilizam inteligência artificial em pelo menos uma função, mas apenas 7% afirmam que está plenamente implementada à escala e cerca de 6% se qualificam como organizações de elevado desempenho, em que a tecnologia gera pelo menos 5% dos resultados. Essas organizações de elevado desempenho partilham uma característica: redesenham a forma como o trabalho é feito, em vez de acrescentarem a tecnologia a processos antigos.

A eficiência é a parte menor da história

A implicação óbvia para o setor da reputação e das comunicações é a eficiência. Essa parte é verdadeira. Uma agência pode agora funcionar com uma equipa muito mais pequena, desde que as pessoas que permanecem tragam o discernimento que só a experiência cria.

Os fãs de Bond reconhecerão o princípio: uma oficina pode produzir tantos dispositivos quantos quiser, mas, a dada altura, alguém tem de premir o gatilho. A tecnologia multiplica aquilo que uma única equipa consegue entregar. Não substitui a pessoa experiente que decide o que fazer e quando.

Mas a eficiência não é o ponto importante.

A consultoria de reputação é agora uma corrida ao armamento

A inteligência artificial é uma corrida ao armamento. O valor de uma agência já não está na cobertura mediática. Já não está apenas no aconselhamento. Está nos resultados.

Uma comparação doméstica ajuda. A maioria das pessoas poderia, em teoria, reparar uma torneira a pingar. A maioria chama um canalizador, porque é mais eficiente contratar um especialista. Os clientes relacionam-se com a inteligência artificial da mesma forma. Poderiam aprender a utilizá-la na vanguarda por si próprios, mas não têm nem o tempo nem a oportunidade, e o que está em jogo é muito. Num mundo em que a reputação é um catalisador primordial de quase todos os resultados, e um risco sério quando é mal gerida, o papel da agência é situar-se no 1% de topo dos utilizadores de inteligência artificial em nome do cliente.

Isso significa construir coisas. Conteúdo próprio. Aplicações à medida criadas pela própria agência. Ferramentas de monitorização e análise concebidas em torno de uma única família ou empresa. Cada uma delas alimenta a estratégia do cliente, de modo que os resultados sejam procurados não só através da reputação em sentido estrito, mas através de todo o ecossistema que hoje a rodeia e das muitas alavancas que contém.

Experiência, sintetizada em algo novo

As empresas que vão liderar são as que conseguem pegar na experiência acumulada e utilizar a inteligência artificial para a sintetizar em novas propostas, novas soluções e novas formas de trabalhar que melhoram os resultados para os clientes.

Não se trata de número de efetivos e, hoje, trata-se apenas em parte de experiência. Trata-se de criatividade, inovação, proficiência tecnológica e agilidade para as aplicar.

Porque é que o setor demora a mudar

Muitas agências têm um interesse enraizado na manutenção do status quo. As novas competências são difíceis de adquirir para quem não tem proficiência tecnológica, e o setor reconheceu discretamente um problema mais profundo: algumas funções são hoje ocupadas por pessoas cujas competências já não correspondem ao que a tecnologia torna possível, quer se apercebam disso quer não.

A consequência é clara. As agências que adotam lentamente estão a prestar um mau serviço aos seus clientes. Uma agência que utiliza a inteligência artificial apenas para escrever, para redes sociais ocasionais, para verificações de coerência e para pesquisa está a utilizar uma ínfima parte da sua capacidade. Essa diferença não vai ficar escondida. Os clientes vão encontrar cada vez mais empresas que constroem novas ferramentas e soluções para eles, e vão tirar as suas próprias conclusões.

A questão para os clientes

Para um principal, um family office ou uma empresa, a questão prática é simples. Quando nomear um consultor de reputação, pergunte o que construiu. Pergunte que ferramentas desenvolveu, que inteligência própria detém e de que forma a inteligência artificial molda o trabalho que lhe entrega, em vez de quantas horas lhe poupa.

A Michael Macfarlane Associates desenvolve a sua própria capacidade de Reputation Intelligence e aplica-a a resultados de capital para principais, famílias e empresas. Este artigo é o primeiro de uma série de cinco sobre o futuro da consultoria de reputação.