Чьи правила определяют репутацию в многополярном мире?

При собеседовании с кандидатами в команду репутационных консультантов одна из самых показательных проверок состоит в том, чтобы понять, не опирается ли мышление человека целиком на один набор культурных установок.

Это не упрёк. Человек, выросший, получивший образование и погружённый в культуру Нью-Йорка или Лондона, естественным образом будет рассуждать, исходя из западных принципов. Однако сегодня мир живёт по множеству различных культурных норм, и правильное решение в одной из них может оказаться ошибочным в другой. Консультации, построенные на единственной культурной системе координат, могут порождать решения, которые просто не находят отклика.

Разные принципы, разные решения

Азия служит одним из примеров, хотя этот вывод применим к любому региону. Ценности, отчасти сформированные конфуцианской мыслью, влияют на то, как семьи, компании и институты на значительной части территории региона принимают решения. Такие соображения, как благоприятные числа и благоприятные сроки, могут иметь реальный вес, как и представления о судьбе и порядке, которые консультант, подготовленный исключительно в рамках западных моделей, может упустить из виду или недооценить.

Ничему из этого нельзя научиться по аналитической записке. Это приходит с опытом жизни и работы в других культурах и с пониманием нюансов, определяющих, как будет воспринято сообщение, решение или публичная позиция.

От однополярного мира к многополярному

Потребность в этом растёт по мере того, как мир переходит от одного доминирующего полюса ко множеству полюсов. Речь идёт не только о США и Китае. Экономическая, коммерческая и инвестиционная сила сегодня распределена гораздо шире: в странах Персидского залива, Индии, Юго-Восточной Азии и за их пределами.

Концентрация частного капитала в Азии показывает масштаб перемен. По данным исследования Deloitte, проведённого по заказу InvestHK, на конец 2025 года в Гонконге насчитывалось более 3380 семейных офисов, обслуживающих одну семью, что на четверть с лишним больше, чем двумя годами ранее. По данным Monetary Authority of Singapore, в Сингапуре на тот же момент насчитывалось более 2000 таких офисов, пользующихся налоговыми льготами.

Доверие раскалывается по культурным линиям

Одновременно аудитории всё менее готовы доверять тем, кто от них отличается. Исследование 2026 Edelman Trust Barometer показало, что семь человек из десяти в мире не готовы или не решаются доверять людям с иными ценностями, происхождением или источниками информации. В Соединённом Королевстве этот показатель составил 76 %. Лишь 39 % хотя бы раз в неделю получают новости из идеологически иных источников, а 42 % не готовы инвестировать в компании, не разделяющие их ценности.

Для принципалов, семей и предприятий, работающих во многих центрах, это означает, что их репутацию одновременно оценивают многие аудитории, у каждой из которых свои ожидания и каждая из которых менее склонна толковать сомнения в пользу чужака. Подход, целиком основанный на западных принципах, неверно истолкует некоторые из них.

Ценность многогранного мышления

Специалисты, происходящие из разных культур и жившие в них, способны разрабатывать решения, которые работают на международном уровне и дают результаты в глобальном масштабе. Те, чей культурный кругозор узок, оказываются во всё более невыгодном положении, какими бы способными они ни были в других отношениях.

Именно здесь и происходит настоящее соединение. По мере того как мир становится всё более взаимосвязанным, сочетание разнообразных навыков и культурно многогранного мышления вместо единственной западной оптики становится необходимым для любого современного специалиста по управлению репутацией.

Это убеждение определяет устройство Michael Macfarlane Associates: офисы компании работают в Лондоне, Лиссабоне, Гонконге, Шанхае, Мумбаи, Куала-Лумпуре, Катманду и Сингапуре, а команда сформирована из представителей многих культур, в которых действуют её клиенты. Это заключительная статья серии из пяти публикаций о будущем репутационного консалтинга.