Wessen Regeln bestimmen Reputation in einer multipolaren Welt?

Bei Vorstellungsgesprächen für ein Team in der Reputationsberatung gehört zu den aufschlussreichsten Prüfungen die Frage, ob das Denken einer Person vollständig in einem einzigen Satz kultureller Annahmen verankert ist.

Das ist keine Kritik. Wer in der Kultur von New York oder London aufgewachsen, ausgebildet und von ihr geprägt ist, wird ganz selbstverständlich von westlichen Grundsätzen ausgehen. Doch die Welt bewegt sich heute in vielen unterschiedlichen kulturellen Normen, und die richtige Entscheidung in der einen kann in einer anderen die falsche sein. Beratung, die auf einem einzigen kulturellen Bezugsrahmen beruht, kann Lösungen hervorbringen, die schlicht nicht ankommen.

Unterschiedliche Grundsätze, unterschiedliche Entscheidungen

Asien ist ein Beispiel, doch der Gedanke gilt für jede Region. Werte, die zum Teil vom konfuzianischen Denken geprägt sind, beeinflussen, wie Familien, Unternehmen und Institutionen in weiten Teilen der Region Entscheidungen treffen. Überlegungen wie glückverheißende Zahlen und Zeitpunkte können echtes Gewicht haben, ebenso Vorstellungen von Schicksal und Ordnung, die ein ausschließlich in westlichen Denkmodellen geschulter Berater übersehen oder unterschätzen kann.

Nichts davon lässt sich aus einem Briefing lernen. Es entsteht daraus, in anderen Kulturen gelebt und gearbeitet zu haben, und aus dem Verständnis der Nuancen, die bestimmen, wie eine Botschaft, eine Entscheidung oder eine öffentliche Position aufgenommen wird.

Von der unipolaren zur multipolaren Welt

Der Bedarf wächst, während sich die Welt von einem einzigen dominierenden Pol hin zu vielen Polen bewegt. Dabei geht es nicht nur um die Vereinigten Staaten und China. Wirtschaftliche, kommerzielle und finanzielle Macht ist heute weit breiter verteilt, über die Golfregion, Indien, Südostasien und darüber hinaus.

Die Konzentration privaten Vermögens in Asien zeigt das Ausmaß des Wandels. Hongkong zählte Ende 2025 mehr als 3.380 Single Family Offices, wie eine von InvestHK in Auftrag gegebene Studie von Deloitte ergab, ein Anstieg um mehr als ein Viertel innerhalb von zwei Jahren. Singapur zählte zum selben Zeitpunkt nach Angaben der Monetary Authority of Singapore mehr als 2.000 steuerlich begünstigte Single Family Offices.

Vertrauen zerfällt entlang kultureller Linien

Gleichzeitig sind Zielgruppen immer weniger bereit, über Unterschiede hinweg Vertrauen zu schenken. Das 2026 Edelman Trust Barometer ergab, dass weltweit sieben von zehn Menschen nicht bereit sind oder zögern, Menschen mit anderen Werten, Hintergründen oder Informationsquellen zu vertrauen. Im Vereinigten Königreich lag der Wert bei 76 Prozent. Nur 39 Prozent beziehen mindestens einmal pro Woche Nachrichten aus ideologisch anders ausgerichteten Quellen, und 42 Prozent sind nicht bereit, in Unternehmen zu investieren, die ihre Werte nicht teilen.

Für Prinzipale, Familien und Unternehmen, die in vielen Zentren tätig sind, bedeutet das, dass ihre Reputation von vielen Zielgruppen zugleich beurteilt wird, jede mit eigenen Erwartungen und jede weniger geneigt, einem Außenstehenden einen Vertrauensvorschuss zu gewähren. Ein Ansatz, der vollständig auf westlichen Grundsätzen beruht, wird einige von ihnen falsch einschätzen.

Der Wert vielschichtigen Denkens

Fachleute, die aus unterschiedlichen Kulturen stammen und in ihnen gelebt haben, sind in der Lage, Lösungen zu entwickeln, die international funktionieren und weltweit Ergebnisse liefern. Wer einen engen kulturellen Hintergrund hat, ist zunehmend im Nachteil, wie fähig er in anderer Hinsicht auch sein mag.

Genau hier entsteht die eigentliche Verbindung. Je stärker die Welt vernetzt ist, desto unverzichtbarer werden für jeden modernen Reputationsmanager vielseitige Kompetenzen und kulturell vielschichtiges Denken statt einer einzigen westlichen Perspektive.

Diese Überzeugung prägt den Aufbau von Michael Macfarlane Associates, mit Büros in London, Lissabon, Hongkong, Shanghai, Mumbai, Kuala Lumpur, Kathmandu und Singapur und einem Team, das aus vielen der Kulturen stammt, in denen seine Mandanten tätig sind. Dies ist der letzte Beitrag einer Serie aus fünf Artikeln über die Zukunft der Reputationsberatung.