سباق التسلح في الذكاء الاصطناعي: ما الذي تستطيع وكالتك بناءه ولا تستطيع أنت بناءه؟

اسأل معظم المستشارين الذين يخدمون عملاء من القطاع الخاص عن طريقة استخدامهم للذكاء الاصطناعي، وستجد الإجابة مألوفة: البحث، والصياغة، والتحقق من الحقائق أحيانا، وربما بعض إدارة المواعيد. ففي مجالات السمعة والاتصالات والقانون والاستشارات والاستشارات المالية، هكذا تُفهم هذه التكنولوجيا عادة.

والبيانات تؤكد ذلك. فقد وجد استطلاع State of AI in PR 2026 الذي أجرته Muck Rack وشمل 564 ممارسا أن نحو ثلاثة أرباعهم يستخدمون اليوم الذكاء الاصطناعي التوليدي. ومن بين هؤلاء المستخدمين، يستخدمه 86 في المئة للتحرير، و76 في المئة للبحث، و74 في المئة للكتابة. ولا يستخدم وكلاء الذكاء الاصطناعي، أي الأنظمة التي تتصرف نيابة عن المستخدم عبر الأدوات والبيانات، سوى 12 في المئة، في حين أن 28 في المئة لم يسمعوا بها قط.

هذا النمط يغفل جوهر المسألة كله تقريبا. فالمستشار الذي يرى في الذكاء الاصطناعي أداة للبحث والكتابة والتحقق من الحقائق أحيانا يفوته مصدر قوته الحقيقية. والمستشار الذي لا يشغّل عدة منصات في آن واحد، ولا يربطها بمصادر بيانات حية، ولا يوسّع قدراتها بمهارات متخصصة، ولا يتيح لها العمل عبر المتصفحات وعلى امتداد كامل أنشطة العميل، إنما يستخدم جزءا يسيرا مما هو متاح.

التبني لا يعني التفوق

إن الفجوة بين استخدام الذكاء الاصطناعي والاستفادة منه واضحة في عالم الأعمال كله، لا في الاتصالات وحدها. فقد وجد أحدث استطلاع State of AI الذي أجرته McKinsey وشمل نحو 2,000 مؤسسة أن 88 في المئة منها تستخدم الذكاء الاصطناعي في وظيفة واحدة على الأقل، لكن 7 في المئة فقط تقول إنه مطبق على نطاق كامل، ونحو 6 في المئة فقط تُصنف ضمن أصحاب الأداء المرتفع، حيث يسهم في 5 في المئة على الأقل من الأرباح. ويجمع أصحاب الأداء المرتفع هؤلاء سمة واحدة: إنهم يعيدون تصميم طريقة إنجاز العمل بدلا من إلحاق التكنولوجيا بالعمليات القديمة.

الكفاءة هي الجانب الأصغر من القصة

إن الأثر الواضح على قطاع السمعة والاتصالات هو الكفاءة. وهذا الجانب صحيح. فبوسع الوكالة اليوم أن تعمل بفريق أصغر بكثير، شريطة أن يتمتع من يبقون فيه بحسن التقدير الذي لا تصنعه إلا الخبرة.

سيدرك محبو أفلام Bond هذا المبدأ: يمكن للورشة أن تنتج ما تشاء من الأدوات المبتكرة، لكن في لحظة ما لا بد أن يضغط أحدهم على الزناد. فالتكنولوجيا تضاعف ما يستطيع فريق واحد تقديمه، لكنها لا تحل محل الشخص الخبير الذي يقرر ما ينبغي فعله ومتى.

لكن الكفاءة ليست هي النقطة المهمة.

استشارات السمعة باتت سباق تسلح

الذكاء الاصطناعي سباق تسلح. فقيمة الوكالة لم تعد تكمن في التغطية الإعلامية، ولم تعد تكمن في المشورة وحدها، بل في النتائج.

وتفيد هنا مقارنة من الحياة المنزلية. فمعظم الناس يستطيعون نظريا إصلاح صنبور يسرب الماء، لكن معظمهم يستدعون سباكا، لأن الاستعانة بخبير أكثر كفاءة. وعلاقة العملاء بالذكاء الاصطناعي مماثلة. فبإمكانهم أن يتعلموا توظيفه في أكثر مستوياته تقدما بأنفسهم، لكنهم لا يملكون الوقت ولا الفرصة، والرهانات كبيرة. وفي عالم تشكل فيه السمعة محفزا رئيسيا لكل نتيجة تقريبا، وخطرا جسيما حين يُساء إدارتها، يتمثل دور الوكالة في أن تكون ضمن أفضل واحد في المئة من مستخدمي الذكاء الاصطناعي نيابة عن العميل.

وهذا يعني بناء الأشياء. محتوى مملوك. وتطبيقات مصممة خصيصا تطورها الوكالة بنفسها. وأدوات رصد وتحليل مصممة حول عائلة واحدة أو مؤسسة واحدة. وكل منها يغذي استراتيجية العميل، بحيث تُطلب النتائج لا عبر السمعة بمعناها الضيق فحسب، بل عبر المنظومة الكاملة التي باتت تحيط بها، والأدوات الكثيرة الكامنة فيها.

الخبرة، مصوغة في شيء جديد

إن الشركات التي ستتصدر هي تلك القادرة على أخذ خبرتها المتراكمة واستخدام الذكاء الاصطناعي لصياغتها في عروض جديدة وحلول جديدة وأساليب عمل جديدة تحسن النتائج للعملاء.

المسألة لا تتعلق بعدد العاملين، ولم تعد تتعلق بالخبرة إلا جزئيا. إنها تتعلق بالإبداع والابتكار والكفاءة التكنولوجية والمرونة في تطبيقها.

لماذا يتباطأ القطاع في التحرك

لدى كثير من الوكالات مصلحة راسخة في الإبقاء على الوضع القائم. فاكتساب المهارات الجديدة صعب على من لا يتمتعون بالكفاءة التكنولوجية، وقد أدرك القطاع بصمت مشكلة أعمق: بعض المناصب يشغلها اليوم أشخاص لم تعد مهاراتهم تتوافق مع ما تتيحه التكنولوجيا، سواء أدركوا ذلك أم لم يدركوه.

والنتيجة واضحة. فالوكالات التي تتبنى ببطء تسيء إلى عملائها. والوكالة التي لا تستخدم الذكاء الاصطناعي إلا للكتابة، وأحيانا لوسائل التواصل الاجتماعي، وللتحقق من المعقولية، وللبحث، إنما تستخدم نسبة ضئيلة من قدراته. ولن تظل هذه الفجوة خفية. فسيلتقي العملاء على نحو متزايد بالشركات التي تبني لهم أدوات وحلولا جديدة، وسيعقدون مقارناتهم الخاصة.

السؤال المطروح على العملاء

بالنسبة إلى صاحب الشأن أو المكتب العائلي أو المؤسسة، فإن السؤال العملي بسيط. عندما تعيّنون مستشارا للسمعة، اسألوه عما بناه. اسألوه عن الأدوات التي طورها، وعن المعلومات المملوكة التي يمتلكها، وعن الطريقة التي يشكل بها الذكاء الاصطناعي العمل الذي يقدمه لكم، لا عن عدد الساعات التي يوفرها له.

تبني Michael Macfarlane Associates قدرتها الخاصة في مجال Reputation Intelligence وتطبقها على النتائج الرأسمالية لأصحاب الشأن والعائلات والمؤسسات. وهذه المقالة هي الأولى في سلسلة من خمسة أجزاء حول مستقبل استشارات السمعة.