الذكاء الاصطناعي ونهاية عصر سلطة النطاق
لقد غيّر الذكاء الاصطناعي بالفعل ماهية إدارة السمعة.
في هذا العالم الجديد الجريء، تكمن الفرص في استراتيجيات إدارة السمعة المتطلعة إلى المستقبل، لا في التمسك باستراتيجيات الماضي التقليدية.
يرافقنا محرك البحث من Google منذ أكثر من خمسة وعشرين عامًا، ورغم أن تطور البحث واتساعه قد نما نموًا هائلًا، فإن مبادئه الأساسية ظلت إلى حد كبير على حالها منذ البداية تقريبًا. لكن كل ذلك يتغير بسرعة مع انتقال Google من بحث «قائم على الخوارزميات مع قدر من الذكاء الاصطناعي» إلى بحث «قائم بالكامل على الذكاء الاصطناعي».
ماذا يعني ذلك؟ وكيف يؤثر في إدارة السمعة؟
ليس سرًا أن السمعة في العصر الحديث تتجلى وتتشكل أساسًا داخل محركات البحث. فعندما نريد معرفة شيء ما، نلجأ دائمًا إلى البحث الذي يعرض لنا نتائج مجمّعة تتيح لنا تكوين انطباع.
البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي قادر على «الثقة» وعلى «التحقق» أيضًا.
تُجمّع تلك النتائج بواسطة خوارزميات تعرف حدودها أيضًا، وهو ما يشهد على جودة منتج البحث. فالخوارزميات مبرمجة لإعطاء وزن أكبر للمحتوى السلبي (الذي يقل احتمال أن يكون من صنع متخصص في العلاقات العامة أو التسويق)، كما أن خوارزمية EAT تفضّل الجودة. لكن هذه مؤشرات هامشية.
في جوهره، لا يزال البحث قائمًا على مبادئ Google الأولى المتعلقة بسلطة النطاق: أي «الدرجة» من 100 («DA») التي يراكمها الموقع استنادًا إلى الحجم الإجمالي وجودة المحتوى الذي يرتبط به والذي يرتبط هو منه (مع مكافأة على الروابط «المتبادلة»)، ويُرجَّح كل منها بحسب سلطة النطاق للمواقع المرتبطة.
هذا الشرح لسلطة النطاق مبسّط إلى حد ما بغرض الإيجاز، لكن الفكرة تبقى صحيحة. وما كان يعنيه ذلك عمليًا هو أن الخوارزمية كانت تضع ثقتها بدرجة كبيرة جدًا في المحتوى المستخرج من المواقع الإخبارية التقليدية التي تتمتع بسلطة نطاق هائلة.
وقد حجب ذلك التحول العميق الذي كان يحدث مع إضفاء الطابع الديمقراطي على الإعلام، إذ أصبح دور الإعلام التقليدي، وإن ظل مهمًا بلا شك، مجرد عامل واحد، لا العامل الوحيد، في تحديد السمعة.
وحين كان البحث يمنح الثقة والقيمة لمحتوى وسائل الإعلام التقليدية ذات سلطة النطاق المرتفعة عند انتقاء النتائج، كان بوسع شركات العلاقات العامة أن تواصل اتباع استراتيجيات «السمعة» القائمة على التغطية في وسائل الإعلام التقليدية، وبدت «العلاقات العامة» في إدارة السمعة على السطح دون تغيير.
لكن الذكاء الاصطناعي يغيّر كل ذلك. ويغيّره الآن تحديدًا.
يمتلك البحث القائم على الذكاء الاصطناعي القدرة لا على «الثقة» فحسب، بل على «التحقق» أيضًا. وهذا النهج القائم على مبدأ «ثق، ولكن تحقق» يمثل ثورة في إدارة السمعة.
فإذا تضمّن موقع إخباري كبير ذو سلطة نطاق مرتفعة ادعاءً يتعلق بسمعة شخص ما، فإن البحث القائم على الذكاء الاصطناعي لن يضمن له بعد الآن مكانًا في صدارة النتائج.
بل إن البحث القائم على الذكاء الاصطناعي سـ«يقرأ» الادعاء، وسيحلل فورًا كل نقطة بيانات ذات صلة في الفضاء الرقمي «للتحقق» مما إذا كان للادعاء أساس أم لا. ولن تحظى الادعاءات التي لا أساس لها بأي ترتيب في البحث حتى لو نُشرت على موقع ذي سلطة نطاق مرتفعة.
عصر جديد من الشفافية لم تعد فيه الحقيقة «تُحرَّف» أو تخضع لوساطة المواقع المهيمنة
ومن المفيد أيضًا توضيح ماهية «نقطة البيانات». فخلف البحث تقف معالجة متطورة للغة الطبيعية (NLP) تتيح للخوارزمية تفسير المعنى. وهي التي تجعل البحث، على سبيل المثال، يدرك أن المستخدم يبحث عن شخص لا عن طاولة.
تقدم معالجة اللغة الطبيعية المدعومة بالذكاء الاصطناعي مستوى من الإدراك وفهم المعنى يتجاوز أي وقت مضى. إذ يستطيع البحث القائم على الذكاء الاصطناعي أن «يقرأ» كل مقطع فيديو، ويحلل كل صورة، ويفسر المعنى وما بين السطور والنية بشكل أفضل من العقل البشري.
وبالتالي، فعندما يصبح البحث قادرًا على التحقق من سمات السمعة استنادًا إلى جميع البيانات وعبر جميع الوسائط، فإنه لم يعد بحاجة إلى الاعتماد على المواقع ذات سلطة النطاق المرتفعة (المواقع الإخبارية الكبرى) كما كان في السابق. تظل هذه المواقع ذات أهمية، لكنها لم تعد حاسمة.
وهذا في الواقع أمر إيجابي لمستخدم البحث، وكذلك للعدد الهائل من قواعد بيانات KYC وAML وغيرها التي تجمع البيانات من مصادر مثل Google. فالبحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي القادر على «الثقة مع التحقق» يفتح عصرًا جديدًا من الشفافية لم تعد فيه الحقيقة «تُحرَّف» أو تخضع لوساطة المواقع الإخبارية المهيمنة، بل يحددها المحتوى الجوهري ونقاط البيانات.
وهذا أمر بالغ الأهمية أيضًا في عالم الإعلام الذي أصبح ديمقراطيًا، حيث يمكن لصحفي يحظى بقاعدة متابعين قوية على وسائل التواصل الاجتماعي أو على Substack أن يمارس التأثير نفسه الذي تمارسه مؤسسة إخبارية كبرى، أو يمكن لصانع بودكاست على YouTube أن يجذب جمهورًا أكبر من نشرات الأخبار التلفزيونية.
بالنسبة إلى إدارة السمعة، فإن هذا التغيير كبير. فالاستراتيجيات التي تركز أساسًا على التعامل مع وسائل الإعلام التقليدية (لنسمّها «العلاقات العامة القديمة») باتت متقادمة. وتتطلب السمعة بدلًا من ذلك تحديد سمات الشخص وإثباتها عبر الإنترنت.
ويجب أن يتم «إثبات» سمات الملف الشخصي باتساق وجودة عبر أشكال وأنواع لا حصر لها من الوسائط. ويتطلب ذلك الإبداع والموهبة، إلى جانب فهم البيانات المنظمة التي تقوم عليها معالجة اللغة الطبيعية. وكثيرًا ما يعني ذلك أن يصبح المرء منتجًا غزيرًا للمحتوى ومشاركًا في الكثير من محتوى الأطراف الثالثة.
علاوة على ذلك، فإن «واجهة» البحث على وشك أن تشهد أكبر تغيير منذ اختراع Google. ففكرة أن البحث ينتقي ويعرض صفحات من الروابط يتصفحها المستخدم ليكوّن انطباعًا ستصبح قريبًا من الماضي.
إن الجمع بين معالجة اللغة الطبيعية المدعومة بالذكاء الاصطناعي والبحث القائم على الذكاء الاصطناعي يعني أن البحث، في المستقبل القريب جدًا، سيتولى «النقر» نيابة عن المستخدمين، وبدلًا من انتقاء قوائم الروابط، سيعرض الإجابات والمعلومات مباشرة على صفحة البحث نفسها.
وهذا يعني أن غالبية مستخدمي البحث لن يحتاجوا حتى إلى النقر على النتائج، بل سيكوّنون انطباعهم بناءً على انتقاء المحتوى الذي يحدده الذكاء الاصطناعي داخل البحث ذاته. وهذا يؤكد أكثر ضرورة أن يحرص مديرو السمعة على أن يُعرض الموقف الحقيقي بدقة في المحتوى والبيانات.
تظل السمعة أكبر المخاطر غير المُدارة لدى معظم عائلات UHNWI ومكاتب Single Family Office
لا ينبغي للعملاء أن يتهيبوا هذا التغيير، فهو يمثل فرصة أكبر مما يمثل تهديدًا. ويكمن الخطر في أن الأشخاص الذين لا يمارسون إدارة استباقية للسمعة يتركون للأطراف الثالثة مهمة عرض الموقف الحقيقي. والواقع أن «السمعة» تمثل بالنسبة إلى كثير من عائلات UHNWI ومكاتب Single Family Office أكبر المخاطر غير المُدارة.
وتكمن الفرصة في الإقبال على هذا العالم الجديد للسمعة، واغتنام الفرص الإبداعية والمشوقة في كثير من الأحيان لمشاركة القصص وبناء الجوهر والحقيقة عبر مختلف الوسائط. وهذا أمر لا تُقدَّر قيمته في عالم أصبحت فيه السمعة عاملًا رئيسيًا في تحديد النتائج على الصعيد الخاص والتجاري والاستثماري والخيري.