A inteligência artificial e o fim da autoridade de domínio
A inteligência artificial já mudou aquilo que é a gestão de reputação.
Neste admirável mundo novo, as oportunidades estão nas estratégias de gestão de reputação viradas para o futuro. Não no apego às estratégias tradicionais do passado.
A pesquisa do Google acompanha-nos há mais de vinte e cinco anos e, embora a sofisticação e a abrangência da pesquisa tenham crescido enormemente, os seus princípios fundamentais mantiveram-se praticamente iguais quase desde o início. Mas tudo isso está a mudar rapidamente, à medida que o Google passa de uma pesquisa “baseada num algoritmo com alguma inteligência artificial” para uma pesquisa “totalmente baseada em inteligência artificial”.
O que significa isto? E que impacto tem na gestão de reputação?
Não é segredo que uma reputação moderna se manifesta e é mediada sobretudo na pesquisa. Quando queremos saber algo sobre um assunto, recorremos invariavelmente à pesquisa, que nos apresenta resultados agregados que nos permitem formar uma impressão.
A pesquisa baseada em inteligência artificial consegue “confiar” e também “verificar”.
Esses resultados são agregados por algoritmos que, prova da qualidade do produto de pesquisa, também conhecem os seus próprios limites. Os algoritmos de pesquisa estão programados para dar maior peso ao conteúdo negativo (que tem menos probabilidade de ser manipulação de um profissional de relações públicas ou de marketing) e o algoritmo EAT privilegia a qualidade. Mas estes são indicadores marginais.
No essencial, o núcleo da pesquisa continua assente nos primeiros princípios do Google relativos à autoridade de domínio: a “pontuação” de 0 a 100 (“DA”) que um site acumulou com base no volume e na qualidade coletivos dos conteúdos para os quais remete e a partir dos quais recebe ligações (com uma bonificação para as ligações “recíprocas”), sendo cada um deles ponderado pela DA dos sites que estabelecem essas ligações.
Esta explicação da DA é, por uma questão de brevidade, algo simplificada, mas a ideia mantém-se. Na prática, isto significava que o algoritmo depositava uma confiança muito elevada nos conteúdos rastreados a partir dos sites de notícias tradicionais, que têm uma DA enorme.
Isto ocultava a mudança de fundo que estava a acontecer à medida que os meios de comunicação se democratizavam e o papel da imprensa tradicional, embora de modo algum deixasse de ser significativo, passava a ser apenas um fator, e não o único fator, na determinação de uma reputação.
Enquanto a pesquisa depositou confiança e valor nos conteúdos da imprensa tradicional com DA elevada ao selecionar os resultados, as agências de relações públicas puderam continuar a seguir estratégias de “reputação” assentes na cobertura da imprensa tradicional e, à superfície, a gestão de reputação através das relações públicas permaneceu inalterada.
Mas a inteligência artificial muda tudo isto. E está a mudá-lo neste preciso momento.
Uma pesquisa baseada em inteligência artificial tem a capacidade não só de “confiar”, mas também de “verificar”. E esta abordagem de “confiar, mas verificar” é revolucionária para a gestão de reputação.
Se um grande site de notícias com DA elevada incluir uma afirmação relevante para a reputação de uma pessoa, a pesquisa baseada em inteligência artificial deixará de lhe garantir um lugar no topo dos resultados.
Em vez disso, a pesquisa baseada em inteligência artificial irá “ler” a afirmação e analisar instantaneamente todos os dados relevantes no universo digital para “verificar” se a afirmação tem fundamento ou não. As afirmações sem fundamento não obterão qualquer posicionamento na pesquisa, mesmo quando publicadas num site com DA elevada.
Uma nova era de transparência em que a verdade já não é “manipulada” nem mediada por sites dominantes
Vale também a pena explicar o que é um “dado”. Por detrás da pesquisa existe um sofisticado processamento de linguagem natural (PLN) que permite a um algoritmo interpretar o significado. É assim, por exemplo, que a pesquisa sabe que se está a procurar uma pessoa e não uma mesa.
O PLN baseado em inteligência artificial introduz um nível de compreensão do significado que vai mais longe do que nunca. A pesquisa baseada em inteligência artificial consegue “ler” cada vídeo, analisar cada imagem e interpretar o significado, o subtexto e a intenção melhor do que o cérebro humano.
Assim, quando a pesquisa consegue verificar os atributos de uma reputação com base em todos os dados e em todos os meios, conclui-se que a pesquisa já não precisa de depender dos sites com DA elevada (os grandes sites de notícias) como acontecia antes. Os sites com DA elevada continuam a ser relevantes, mas deixam de ser determinantes.
Isto é, na verdade, positivo para o utilizador da pesquisa, bem como para a miríade de bases de dados de KYC e AML que recolhem dados de serviços como o Google. Uma pesquisa baseada em inteligência artificial capaz de “confiar, mas verificar” inaugura uma nova era de transparência em que a verdade já não é “manipulada” nem mediada por sites de notícias dominantes, mas sim por conteúdos substantivos e por dados.
Isto é também muito relevante num mundo de meios de comunicação democratizados, em que um jornalista com muitos seguidores nas redes sociais ou no Substack pode exercer a mesma influência que uma grande organização noticiosa, ou um podcaster do YouTube pode atrair uma audiência maior do que os noticiários televisivos.
Para a gestão de reputação, a mudança é significativa. As estratégias centradas sobretudo na relação com a imprensa tradicional (chamemos-lhes “relações públicas à antiga”) estão a tornar-se obsoletas. A reputação exige, em vez disso, definir os atributos de uma pessoa e comprová-los online.
“Comprovar” os atributos de perfil tem de ser feito com coerência e qualidade em formatos e tipos de meios ilimitados. Exige criatividade e talento, bem como a compreensão dos dados estruturados que alimentam o PLN. Muitas vezes, significa tornar-se um produtor prolífico de conteúdos e participar em muitos conteúdos de terceiros.
Além disso, o “painel” da pesquisa está prestes a sofrer a maior mudança desde a invenção do Google. A ideia atual de que a pesquisa seleciona e apresenta páginas de URL para que o utilizador as percorra até formar uma impressão em breve será obsoleta.
O PLN baseado em inteligência artificial, combinado com a pesquisa baseada em inteligência artificial, significa que, num futuro muito próximo, a pesquisa fará os “cliques” em nome dos utilizadores e, em vez de selecionar listas de URL, apresentará simplesmente respostas e informações diretamente na própria página de pesquisa.
Isto significa que a maioria dos utilizadores da pesquisa deixará até de precisar de clicar nos resultados e formará a sua impressão com base na seleção de conteúdos que a inteligência artificial determina dentro da própria pesquisa. Isto reforça ainda mais a necessidade de os gestores de reputação garantirem que a verdadeira situação é retratada com rigor nos conteúdos e nos dados.
A reputação continua a ser o maior risco não gerido da maioria das famílias UHNW e dos family offices unifamiliares
Os clientes não devem deixar-se intimidar por esta mudança. Representa mais uma oportunidade do que uma ameaça. O risco é que as pessoas que não praticam uma gestão proativa da reputação cedam a terceiros a seleção da verdadeira situação. Na verdade, para muitas famílias UHNW e family offices unifamiliares, a “reputação” é o seu maior risco não gerido.
A oportunidade consiste em abraçar este novo mundo da reputação e aproveitar as oportunidades, muitas vezes criativas e estimulantes, de partilhar histórias e de construir substância e verdade em todos os meios. Isto tem um valor ilimitado num mundo em que a reputação se está a tornar um vetor fundamental na determinação de resultados privados, comerciais, de investimento e filantrópicos.