Das Wettrüsten der künstlichen Intelligenz: Was kann Ihre Agentur bauen, was Sie selbst nicht können?

Fragt man die meisten Berater von Privatkunden, wie sie künstliche Intelligenz nutzen, fällt die Antwort vertraut aus: Recherche, Entwürfe, gelegentlich eine Faktenprüfung, vielleicht etwas Terminverwaltung. In den Bereichen Reputation, Kommunikation, Recht, Unternehmensberatung und Finanzberatung wird die Technologie gemeinhin so verstanden.

Die Daten bestätigen das. Die Umfrage State of AI in PR 2026 von Muck Rack unter 564 Fachleuten ergab, dass rund drei Viertel inzwischen generative künstliche Intelligenz nutzen. Unter diesen Nutzern setzen 86 Prozent sie zum Redigieren ein, 76 Prozent für Recherche und 74 Prozent zum Schreiben. Nur 12 Prozent nutzen Agenten künstlicher Intelligenz, also Systeme, die im Auftrag eines Nutzers über Werkzeuge und Daten hinweg handeln, und 28 Prozent hatten noch nie von ihnen gehört.

Dieses Muster verfehlt nahezu den gesamten Kern der Sache. Ein Berater, der künstliche Intelligenz als etwas für Recherche, Schreiben und gelegentliche Faktenprüfung betrachtet, verkennt ihre eigentliche Stärke. Ein Berater, der nicht mehrere Plattformen gleichzeitig betreibt, sie nicht mit aktuellen Datenquellen verbindet, sie nicht um spezialisierte Fähigkeiten erweitert und sie nicht browserübergreifend und über das gesamte Spektrum der Kundenaktivitäten arbeiten lässt, nutzt nur einen kleinen Bruchteil dessen, was verfügbar ist.

Einführung ist nicht gleich Vorsprung

Die Lücke zwischen der Nutzung künstlicher Intelligenz und dem tatsächlichen Nutzen daraus zeigt sich in der gesamten Wirtschaft, nicht nur in der Kommunikation. Die jüngste Umfrage State of AI von McKinsey unter fast 2.000 Organisationen ergab, dass 88 Prozent künstliche Intelligenz in mindestens einer Funktion einsetzen, aber nur 7 Prozent angeben, sie vollständig skaliert zu haben, und rund 6 Prozent als Spitzenreiter gelten, bei denen sie mindestens 5 Prozent des Ertrags erwirtschaftet. Diese Spitzenreiter verbindet ein Merkmal: Sie gestalten die Art und Weise, wie gearbeitet wird, neu, statt die Technologie an alte Prozesse anzuflanschen.

Effizienz ist der kleinere Teil der Geschichte

Die offensichtliche Folge für die Branche der Reputation und Kommunikation ist Effizienz. Dieser Teil stimmt. Eine Agentur kann heute mit einem deutlich kleineren Team arbeiten, sofern die verbleibenden Menschen das Urteilsvermögen mitbringen, das nur Erfahrung hervorbringt.

Wer Bond kennt, wird das Prinzip wiedererkennen: Eine Werkstatt kann so viele raffinierte Geräte herstellen, wie sie will, aber irgendwann muss jemand abdrücken. Technologie vervielfacht, was ein einzelnes Team leisten kann. Sie ersetzt nicht den erfahrenen Menschen, der entscheidet, was zu tun ist und wann.

Doch Effizienz ist nicht der entscheidende Punkt.

Reputationsberatung ist heute ein Wettrüsten

Künstliche Intelligenz ist ein Wettrüsten. Der Wert einer Agentur liegt nicht mehr in der Berichterstattung. Er liegt nicht mehr nur in der Beratung. Er liegt in den Ergebnissen.

Ein Vergleich aus dem Alltag hilft. Die meisten Menschen könnten theoretisch einen tropfenden Wasserhahn reparieren. Die meisten rufen einen Installateur, weil es effizienter ist, einen Fachmann zu beauftragen. Kunden verhalten sich gegenüber künstlicher Intelligenz genauso. Sie könnten lernen, sie selbst auf dem neuesten Stand einzusetzen, doch dafür fehlen ihnen Zeit und Gelegenheit, und es steht viel auf dem Spiel. In einer Welt, in der Reputation ein wesentlicher Katalysator für fast jedes Ergebnis ist und ein ernsthaftes Risiko, wenn sie schlecht gesteuert wird, besteht die Aufgabe der Agentur darin, im Auftrag des Kunden zum obersten Prozent der Nutzer künstlicher Intelligenz zu gehören.

Das bedeutet, Dinge zu bauen. Eigene Inhalte. Maßgeschneiderte Anwendungen, die die Agentur selbst entwickelt. Werkzeuge für Monitoring und Analyse, die rund um eine einzelne Familie oder ein einzelnes Unternehmen konzipiert sind. Jedes davon fließt in die Strategie des Kunden ein, sodass Ergebnisse nicht nur über Reputation im engeren Sinne angestrebt werden, sondern über das gesamte Ökosystem, das sie heute umgibt, und die vielen Hebel darin.

Erfahrung, zu etwas Neuem verdichtet

Führend werden jene Unternehmen sein, die ihre gesammelte Erfahrung nehmen und mithilfe künstlicher Intelligenz zu neuen Angeboten, neuen Lösungen und neuen Arbeitsweisen verdichten können, die die Ergebnisse für Kunden verbessern.

Es geht nicht um die Zahl der Mitarbeitenden, und es geht inzwischen nur noch teilweise um Erfahrung. Es geht um Kreativität, Innovation, technologische Kompetenz und die Beweglichkeit, sie anzuwenden.

Warum die Branche sich nur langsam bewegt

Viele Agenturen haben ein festes Interesse am Status quo. Neue Fähigkeiten sind für Menschen, die technologisch wenig versiert sind, schwer zu erwerben, und die Branche hat stillschweigend ein tieferes Problem erkannt: Manche Positionen sind heute mit Menschen besetzt, deren Fähigkeiten nicht mehr zu dem passen, was die Technologie möglich macht, ob sie sich dessen bewusst sind oder nicht.

Die Folge ist eindeutig. Agenturen, die nur langsam umstellen, erweisen ihren Kunden einen schlechten Dienst. Eine Agentur, die künstliche Intelligenz nur zum Schreiben, für gelegentliche Beiträge in sozialen Medien, für Plausibilitätsprüfungen und für Recherche nutzt, schöpft nur einen winzigen Teil ihrer Möglichkeiten aus. Diese Lücke wird nicht verborgen bleiben. Kunden werden zunehmend auf Unternehmen treffen, die neue Werkzeuge und Lösungen für sie entwickeln, und ihre eigenen Vergleiche ziehen.

Die Frage für Kunden

Für eine Persönlichkeit, ein Family Office oder ein Unternehmen ist die praktische Frage einfach. Wenn Sie einen Reputationsberater beauftragen, fragen Sie, was er gebaut hat. Fragen Sie, welche Werkzeuge er entwickelt hat, über welche eigenen Erkenntnisse er verfügt und wie künstliche Intelligenz die Arbeit prägt, die er für Sie leistet, statt wie viele Stunden sie ihm erspart.

Michael Macfarlane Associates baut eigene Fähigkeiten im Bereich Reputation Intelligence auf und setzt sie für Kapitalergebnisse von Persönlichkeiten, Familien und Unternehmen ein. Dieser Artikel ist der erste einer fünfteiligen Serie über die Zukunft der Reputationsberatung.