Künstliche Intelligenz und das Ende der Domain Authority
Künstliche Intelligenz hat bereits verändert, was Reputationsmanagement ist.
In dieser schönen neuen Welt liegen die Chancen in zukunftsorientierten Strategien für das Reputationsmanagement. Nicht im Festhalten an den überkommenen Strategien der Vergangenheit.
Die Suche von Google begleitet uns seit mehr als fünfundzwanzig Jahren, und obwohl ihre Raffinesse und Reichweite enorm gewachsen sind, sind ihre Grundprinzipien fast von Anfang an weitgehend gleich geblieben. Doch all das ändert sich rasant, während Google von einer „Suche als Algorithmus mit etwas künstlicher Intelligenz“ zu einer Suche übergeht, die „vollständig auf künstlicher Intelligenz“ beruht.
Was bedeutet das? Und wie wirkt es sich auf das Reputationsmanagement aus?
Dass eine moderne Reputation sich vor allem in der Suche manifestiert und durch sie vermittelt wird, ist kein Geheimnis. Wenn wir etwas über ein Thema erfahren wollen, wenden wir uns ausnahmslos an die Suche, die uns zusammengeführte Ergebnisse präsentiert, auf deren Grundlage wir uns einen Eindruck bilden können.
Eine Suche auf Basis künstlicher Intelligenz kann „vertrauen“ und zugleich „überprüfen“.
Diese Ergebnisse werden von Algorithmen zusammengeführt, die, was für die Qualität des Suchprodukts spricht, auch ihre eigenen Grenzen kennen. Die Suchalgorithmen sind so programmiert, dass sie negativen Inhalten mehr Gewicht beimessen (da diese seltener aus der geschönten Darstellung eines Fachmanns für PR oder Marketing stammen), und der Algorithmus EAT bevorzugt Qualität. Doch dies sind nur Randsignale.
Im Kern beruht die Suche nach wie vor auf den frühen Prinzipien von Google zur Domain Authority: dem „Wert“ von 0 bis 100 („DA“), den eine Website auf Grundlage des Gesamtumfangs und der Qualität der Inhalte erworben hat, auf die sie verlinkt und von denen sie verlinkt wird (mit einem Bonus für „gegenseitige“ Verlinkung), wobei jeder Link nach der DA der verlinkenden Website gewichtet wird.
Diese Erklärung der DA ist der Kürze halber etwas vereinfacht, doch der Grundgedanke trifft zu. In der Praxis bedeutete dies, dass der Algorithmus sein Vertrauen sehr stark auf Inhalte stützte, die von traditionellen Nachrichtenwebsites mit enormer DA erfasst wurden.
Dies verschleierte den grundlegenden Wandel, der sich vollzog, als die Medien sich demokratisierten und die Rolle der traditionellen Medien, die keineswegs bedeutungslos geworden sind, zu nur noch einem Faktor statt des einzigen Faktors bei der Bestimmung einer Reputation wurde.
Solange die Suche bei der Auswahl der Ergebnisse den Inhalten traditioneller Medien mit hoher DA Vertrauen und Wert beimaß, konnten Agenturen für Public Relations weiterhin „Reputationsstrategien“ verfolgen, die auf der Berichterstattung traditioneller Medien beruhten, und an der Oberfläche blieb die „PR“ im Reputationsmanagement unverändert.
Doch künstliche Intelligenz verändert all dies. Und zwar genau jetzt.
Eine Suche auf Basis künstlicher Intelligenz ist in der Lage, nicht nur zu „vertrauen“, sondern auch zu „überprüfen“. Und dieser Ansatz „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“ ist für das Reputationsmanagement revolutionär.
Enthält eine große Nachrichtenwebsite mit hoher DA eine Behauptung, die für die Reputation einer Person relevant ist, garantiert eine Suche auf Basis künstlicher Intelligenz ihr keinen Platz mehr an der Spitze der Ergebnisse.
Vielmehr wird die Suche auf Basis künstlicher Intelligenz die Behauptung „lesen“ und augenblicklich jeden relevanten Datenpunkt im digitalen Raum analysieren, um zu „überprüfen“, ob die Behauptung Substanz hat oder nicht. Behauptungen ohne Substanz erhalten in der Suche kein Ranking, selbst wenn sie auf einer Website mit hoher DA stehen.
Eine neue Ära der Transparenz, in der die Wahrheit nicht mehr von dominanten Websites „gedreht“ oder gefiltert wird
Es lohnt sich auch, zu erläutern, was ein „Datenpunkt“ ist. Hinter der Suche steht eine hochentwickelte Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP), die es einem Algorithmus ermöglicht, Bedeutung zu interpretieren. So weiß die Suche zum Beispiel, dass man nach einer Person und nicht nach einem Tisch sucht.
NLP auf Basis künstlicher Intelligenz erreicht ein Maß an Verständnis von Bedeutung, das weiter geht als je zuvor. Eine Suche auf Basis künstlicher Intelligenz kann jedes Video „lesen“, jedes Bild analysieren und Bedeutung, Subtext und Absicht besser interpretieren als das menschliche Gehirn.
Wenn die Suche also in der Lage ist, die Merkmale einer Reputation anhand sämtlicher Daten und über alle Medien hinweg zu überprüfen, folgt daraus, dass sie sich nicht mehr wie früher auf Websites mit hoher DA (große Nachrichtenwebsites) stützen muss. Websites mit hoher DA bleiben relevant, sind aber nicht mehr maßgeblich.
Dies ist tatsächlich eine positive Entwicklung für die Nutzer der Suche ebenso wie für die unzähligen Datenbanken für KYC, AML und andere Zwecke, die Daten etwa von Google auslesen. Eine Suche auf Basis künstlicher Intelligenz, die nach dem Prinzip „vertrauen, aber überprüfen“ arbeitet, eröffnet eine neue Ära der Transparenz, in der die Wahrheit nicht mehr von dominanten Nachrichtenwebsites „gedreht“ oder gefiltert wird, sondern durch substanzielle Inhalte und Datenpunkte bestimmt wird.
Dies ist auch in einer Welt demokratisierter Medien von großer Bedeutung, in der ein Journalist mit einer starken Anhängerschaft in den sozialen Medien oder auf Substack denselben Einfluss ausüben kann wie ein großes Nachrichtenunternehmen oder ein Podcaster auf YouTube ein größeres Publikum erreichen kann als die Fernsehnachrichten.
Für das Reputationsmanagement ist der Wandel erheblich. Strategien, die sich vorrangig auf die Zusammenarbeit mit traditionellen Medien stützen (nennen wir dies „alte PR“), werden obsolet. Reputation erfordert stattdessen, die Merkmale einer Person zu definieren und sie online zu belegen.
Das „Belegen“ von Profilmerkmalen muss mit Beständigkeit und Qualität über unbegrenzt viele Medienformen und Medientypen hinweg erfolgen. Es erfordert Kreativität und Gespür sowie ein Verständnis der strukturierten Daten, auf denen NLP beruht. Oft bedeutet es, zu einem außerordentlich produktiven Produzenten von Inhalten zu werden und an zahlreichen Inhalten Dritter mitzuwirken.
Zudem steht auch das „Dashboard“ der Suche vor der größten Veränderung seit der Erfindung von Google. Die heutige Vorstellung, dass die Suche Seiten mit URLs zusammenstellt und präsentiert, die ein Nutzer durchsieht, um sich einen Eindruck zu bilden, wird bald überholt sein.
NLP auf Basis künstlicher Intelligenz in Verbindung mit einer Suche auf Basis künstlicher Intelligenz bedeutet, dass die Suche in naher Zukunft das „Durchklicken“ für die Nutzer übernehmen und, statt Listen von URLs zusammenzustellen, Antworten und Informationen einfach direkt auf der Seite innerhalb der Suche anzeigen wird.
Das bedeutet, dass die Mehrheit der Nutzer nicht einmal mehr auf Ergebnisse klicken muss, sondern sich ihren Eindruck auf Grundlage der Auswahl von Inhalten bildet, die künstliche Intelligenz innerhalb der Suche selbst trifft. Dies unterstreicht umso mehr, dass Reputationsmanager sicherstellen müssen, dass die tatsächliche Lage in Inhalten und Daten zutreffend abgebildet wird.
Reputation bleibt das größte unbewältigte Risiko der meisten Familien von UHNWI und ihrer Single Family Offices
Kunden sollten sich von diesem Wandel nicht entmutigen lassen. Er stellt eher eine Chance als eine Bedrohung dar. Das Risiko besteht darin, dass Personen, die kein proaktives Reputationsmanagement betreiben, die Darstellung der tatsächlichen Lage Dritten überlassen. Tatsächlich ist die „Reputation“ für viele Familien von UHNWI und Single Family Offices ihr größtes unbewältigtes Risiko.
Die Chance besteht darin, sich auf diese neue Welt der Reputation einzulassen und die oft kreativen und spannenden Möglichkeiten zu nutzen, Geschichten zu erzählen sowie über alle Medien hinweg Substanz und Wahrheit aufzubauen. Dies ist von unschätzbarem Wert in einer Welt, in der Reputation zu einem entscheidenden Faktor für private, geschäftliche, investive und philanthropische Ergebnisse wird.