Perlumbaan Senjata Kecerdasan Buatan: Apakah Yang Boleh Dibina Oleh Agensi Anda Yang Tidak Mampu Anda Bina Sendiri?

Tanyakan kepada kebanyakan penasihat pelanggan persendirian bagaimana mereka menggunakan kecerdasan buatan, dan jawapannya sudah biasa didengar. Penyelidikan, penulisan draf, semakan fakta sesekali, mungkin sedikit pengurusan jadual. Dalam bidang reputasi, komunikasi, perundangan, perundingan dan nasihat kewangan, begitulah teknologi ini lazimnya difahami.

Data mengesahkannya. Tinjauan State of AI in PR 2026 oleh Muck Rack terhadap 564 pengamal mendapati bahawa sekitar tiga suku kini menggunakan kecerdasan buatan generatif. Dalam kalangan pengguna tersebut, 86 peratus menggunakannya untuk menyunting, 76 peratus untuk penyelidikan dan 74 peratus untuk menulis. Hanya 12 peratus menggunakan ejen kecerdasan buatan, iaitu sistem yang bertindak bagi pihak pengguna merentas pelbagai alat dan data, dan 28 peratus tidak pernah mendengar tentangnya.

Corak itu hampir sepenuhnya terlepas pandang perkara pokok. Penasihat yang menganggap kecerdasan buatan sebagai alat untuk penyelidikan, penulisan dan pengesahan fakta sesekali tidak menyedari kuasa sebenarnya. Penasihat yang tidak menjalankan beberapa platform serentak, menghubungkannya dengan sumber data langsung, memperluasnya dengan kemahiran pakar dan membiarkannya bekerja merentas pelayar serta seluruh aktiviti pelanggan, hanya menggunakan sebahagian kecil daripada apa yang tersedia.

Penerimaan tidak sama dengan kelebihan

Jurang antara menggunakan kecerdasan buatan dengan memperoleh manfaat daripadanya dapat dilihat di seluruh dunia perniagaan, bukan sahaja dalam bidang komunikasi. Tinjauan State of AI terkini oleh McKinsey terhadap hampir 2,000 organisasi mendapati bahawa 88 peratus menggunakan kecerdasan buatan dalam satu fungsi atau lebih, namun hanya 7 peratus menyatakan bahawa penggunaannya telah diperluas sepenuhnya, dan sekitar 6 peratus layak dianggap berprestasi tinggi, iaitu apabila teknologi ini menyumbang tidak kurang daripada 5 peratus daripada perolehan. Organisasi berprestasi tinggi ini berkongsi satu ciri: organisasi ini mereka bentuk semula cara kerja dilakukan dan bukannya sekadar menambah teknologi pada proses lama.

Kecekapan ialah cerita yang lebih kecil

Implikasi yang jelas bagi industri reputasi dan komunikasi ialah kecekapan. Bahagian itu memang benar. Sesebuah agensi kini boleh beroperasi dengan pasukan yang jauh lebih kecil, dengan syarat mereka yang kekal membawa pertimbangan yang hanya dapat dibentuk oleh pengalaman.

Peminat Bond akan mengenali prinsip ini: sebuah bengkel boleh menghasilkan seberapa banyak gajet yang dikehendaki, tetapi pada satu ketika seseorang perlu menarik picu. Teknologi menggandakan apa yang mampu disampaikan oleh satu pasukan. Ia tidak menggantikan individu berpengalaman yang memutuskan apa yang perlu dilakukan dan bila.

Namun kecekapan bukanlah perkara yang penting.

Nasihat reputasi kini merupakan perlumbaan senjata

Kecerdasan buatan ialah perlumbaan senjata. Nilai sesebuah agensi tidak lagi terletak pada liputan. Ia tidak lagi terletak pada nasihat semata. Ia terletak pada hasil.

Satu perbandingan dalam kehidupan seharian dapat membantu. Kebanyakan orang, secara teorinya, boleh membaiki paip yang bocor. Kebanyakannya memanggil tukang paip, kerana lebih cekap untuk mengupah pakar. Pelanggan berhubung dengan kecerdasan buatan dengan cara yang sama. Mereka boleh belajar menggunakannya di barisan hadapan sendiri, tetapi mereka tidak mempunyai masa mahupun peluang, dan taruhannya tinggi. Dalam dunia di mana reputasi merupakan pemangkin utama bagi hampir setiap hasil, dan risiko yang serius apabila tidak diurus dengan baik, peranan agensi adalah untuk berada dalam kelompok satu peratus teratas pengguna kecerdasan buatan bagi pihak pelanggan.

Ini bermakna membina sesuatu. Kandungan proprietari. Aplikasi khusus yang dicipta oleh agensi itu sendiri. Alat pemantauan dan analisis yang direka khusus untuk sebuah keluarga atau perusahaan. Setiap satunya menyumbang kepada strategi pelanggan, supaya hasil dikejar bukan sahaja melalui reputasi dalam erti kata sempit, tetapi melalui keseluruhan ekosistem yang kini mengelilinginya serta pelbagai tuas di dalamnya.

Pengalaman, disintesis menjadi sesuatu yang baharu

Firma yang akan menerajui ialah firma yang mampu mengambil pengalaman terkumpul mereka dan menggunakan kecerdasan buatan untuk mensintesisnya menjadi cadangan baharu, penyelesaian baharu dan cara kerja baharu yang menambah baik hasil bagi pelanggan.

Ini bukan soal bilangan kakitangan, dan kini hanya sebahagiannya soal pengalaman. Ini soal kreativiti, inovasi, kemahiran teknologi dan ketangkasan untuk menggunakannya.

Mengapa industri lambat bergerak

Banyak agensi mempunyai kepentingan yang berakar umbi dalam mengekalkan status quo. Kemahiran baharu sukar diperoleh oleh mereka yang tidak mahir dalam teknologi, dan industri ini secara senyap telah menyedari masalah yang lebih mendalam: sesetengah jawatan kini diisi oleh individu yang kemahirannya tidak lagi sepadan dengan apa yang dimungkinkan oleh teknologi, sama ada mereka menyedarinya atau tidak.

Akibatnya jelas. Agensi yang lambat menerima teknologi ini sebenarnya merugikan pelanggan mereka. Agensi yang menggunakan kecerdasan buatan hanya untuk menulis, media sosial sesekali, semakan kewajaran dan penyelidikan hanya menggunakan sebahagian kecil daripada keupayaannya. Jurang itu tidak akan kekal tersembunyi. Pelanggan akan semakin kerap bertemu dengan firma yang membina alat dan penyelesaian baharu untuk mereka, dan akan membuat perbandingan sendiri.

Persoalan bagi pelanggan

Bagi seorang prinsipal, pejabat keluarga atau perusahaan, persoalan praktikalnya mudah. Apabila anda melantik penasihat reputasi, tanyakan apa yang telah mereka bina. Tanyakan alat apa yang telah mereka bangunkan, risikan proprietari apa yang mereka miliki dan bagaimana kecerdasan buatan membentuk kerja yang mereka sampaikan kepada anda, dan bukannya berapa jam yang dijimatkannya untuk mereka.

Michael Macfarlane Associates membina keupayaan Reputation Intelligence sendiri dan menggunakannya untuk hasil modal bagi prinsipal, keluarga dan perusahaan. Artikel ini ialah yang pertama dalam siri lima bahagian tentang masa depan nasihat reputasi.