نادرًا ما يحارب مستشارو السمعة الصحفيين، بل يحاربون الخصوم الذين يحاولون تضليلهم

في أكتوبر 2026 وحده، أعلنت المؤسسات الإخبارية البريطانية عن إلغاء نحو 600 وظيفة في غرف الأخبار. ويرصد متتبّع تخفيضات الوظائف التابع لـ Press Gazette إلغاء ما يصل إلى 315 وظيفة مؤقتة في The Guardian، ونحو 100 وظيفة في BBC News، ونحو 100 في The Telegraph، و61 حالة تسريح في Metro، إضافة إلى إغلاق مطبوعات أصغر. ويأتي ذلك في أعقاب خسارة ما يقرب من 160 وظيفة تحريرية صافية في Reach في سبتمبر، وخطة أعلنتها BBC في أبريل لإلغاء ما يصل إلى 2000 وظيفة في أنحاء المؤسسة.

بالنسبة لمن نشأ على الدراما التلفزيونية، قد يبدو ذلك خبرًا سارًا لقطاع العلاقات العامة. فللتلفزيون صورة راسخة عن العلاقات العامة: وسيط نافذ ببدلة أنيقة يصرخ عبر الهاتف في وجه رئيس تحرير، ويهدد بقطع إمكانية الوصول، ويطلب خدمة من مالك الصحيفة، ويُسقط القصة قبل صدور الطبعة الأولى. الصحفي هو العدو، والمهمة هي الترهيب أو التلاعب أو الإخفاء. ووفق هذا التصور، فإن قلة الصحفيين تعني قلة الأعداء.

إنها مادة درامية جيدة، لكنها لا تشبه إلا قليلًا الطريقة التي تُدار بها السمعة اليوم للعملاء من القطاع الخاص والعائلات والمكاتب العائلية والشركات العائلية. فبالنسبة إليهم، كل وظيفة صحفية تُفقد هي خسارة لا مكسب. وأفضل مديري السمعة مقاتلون، يقاتلون بشراسة من أجل النتائج. غير أنهم ببساطة لا يقاتلون الصحفيين.

تعاون لا مواجهة

في العمل على سمعة العملاء من القطاع الخاص، تقوم العلاقة مع الصحفيين الجادين في الغالبية العظمى من الحالات على التعاون. فالمهمة التي تُدار بإتقان تقضي وقتًا أطول بكثير في مساعدة المراسل على التثبت مما هو صحيح، مقارنةً بمحاولة منعه من نشر أي شيء على الإطلاق. والتعاون ليس ضعفًا. فالمستشارون الذين يحققون النتائج للعملاء من القطاع الخاص لا يكلّون، لكن هذه الطاقة تُوجَّه إلى إثبات الموقف الحقيقي وتوثيقه، لا إلى الضغط على من تتمثل مهمتهم في نقله.

وهذا يعكس الطريقة التي ينجح بها هذا العمل فعلًا. فالصحفي القادر على التحقق من الوقائع بسرعة وفهم السياق والتحدث إلى الأشخاص المناسبين أقل عرضة بكثير لنشر معلومات غير دقيقة. أما محاولات ترهيب غرفة الأخبار أو تهديدها فتؤدي في الغالب إلى نتيجة عكسية: إذ توحي بأن ثمة ما يُخفى، ونادرًا ما تصمد أمام محرر كفء.

وتشير بيانات القطاع نفسه إلى الاتجاه ذاته. فقد وجد استطلاع State of Journalism 2026 الذي أجرته Muck Rack وشمل أكثر من 1000 صحفي أن 86 في المئة منهم يقولون إن بعض قصصهم على الأقل يبدأ بمقترح من أحد العاملين في مجال الاتصال. فعلاقة العمل اعتيادية وبنّاءة إلى حد كبير. وما يشكو منه الصحفيون هو انعدام الصلة بالموضوع، لا الترهيب.

لماذا تهم الصحافة الجيدة العملاء من القطاع الخاص

بالنسبة للعائلات وكبار أفرادها الذين يعملون عبر الحدود، لا تُعد الصحافة الجيدة تهديدًا ينبغي إدارته، بل هي جزء من البنية التحتية التي تجعل الحياة الدولية ممكنة.

فالبنوك والجهات التنظيمية والأطراف المقابلة والشركاء المحتملون، وعلى نحو متزايد أنظمة الذكاء الاصطناعي، جميعها تكوّن أحكامًا عن العائلة قبل أن تلتقي بها أصلًا. ويستند جزء كبير من تلك الأحكام إلى ما أثبتته مصادر موثوقة ومستقلة. وحين توجد صحافة جيدة التمويل ومتقنة البحث ودؤوبة، فإنها تعمل رقيبًا على الزيف. وهي من الآليات القليلة في بيئة المعلومات المصممة للتساؤل عما إذا كان أمر ما صحيحًا بالفعل.

والحقيقة بدورها هي ما يمكّن العائلة من تحقيق القيمة الكاملة لما بنته. فالعائلة التي تُفهم خلفيتها وفلسفتها وقيمها ورسالتها وغايتها فهمًا صحيحًا، وتُدعَم بمضمون متسق، يمكنها أن تجني ثمار هذا الفهم: تقييمات أعلى، وصفقات تمضي دون عوائق، ووصول إلى فرص أفضل، وعمل خيري أعمق أثرًا، وعدد لا يُحصى من المزايا الأخرى في كل سوق تنشط فيها. أما العائلة التي يُساء فهمها، أو التي تعرضت لتشويه متعمد، فتخسر الكثير من تلك القيمة وتواجه التساؤلات أينما حلت.

ولهذا ينبغي أن تثير تخفيضات غرف الأخبار هذا الشهر قلق العملاء من القطاع الخاص بقدر ما تثير قلق الصحفيين. فقلة المراسلين الذين يغطون المجال نفسه تعني وقتًا أقل لكل قصة، وعددًا أقل من المتخصصين الذين يعرفون قطاعًا أو سوقًا، وعددًا أقل من المحررين الذين يطرحون الأسئلة المحرجة قبل النشر. فالمراسل الذي يملك وقتًا للتحقيق صمام أمان، أما المراسل الذي لا يملك وقتًا ولا ميزانية فهو أكثر عرضة لمن يضغط بأقصى قوة.

أين تدور المعارك الحقيقية

لا يعني أي من ذلك أن إدارة سمعة العملاء من القطاع الخاص عمل هادئ. فهناك معارك، تكون أحيانًا حروبًا باردة تمتد لسنوات، وأحيانًا حروبًا ساخنة تتصاعد في أيام. لكن هذه المعارك نادرًا ما تكون ضد وسائل الإعلام. وهنا يثبت مدير السمعة جدارته، وهنا يتطلب الفوز غريزة المقاتل: الاستعداد للمبادرة، والثبات تحت الضغط، والمضي قدمًا حتى تُضمن النتيجة.

والخصم عادةً طرف آخر: خصم في دعوى قضائية، أو منافس تجاري، أو شريك عمل سابق، أو فرد من العائلة على خلاف معها، أو مزايد منافس، أو أي جهة تستفيد من الحط من شأن شخص ما في بيئة المعلومات. وكثيرًا ما ترتبط هذه المنازعات بالتقاضي أو بالنشاط التجاري، حيث تُستخدم مكانة الطرف الآخر ورقة ضغط في قاعة المحكمة، أو على طاولة التفاوض، أو لدى البنوك والمستثمرين والجهات التنظيمية.

التنازع على الموقف الحقيقي

معظم هذه المنازعات لا تنطوي على اختلاق أي شيء. بل تدور حول أي رواية للحقيقة ستسود، وحول ما إذا كان الموقف الذي يراه العالم هو الموقف الراهن.

يسعى الخصم عادةً إلى تقويض الموقف الحقيقي، أو على الأقل الموقف الراهن للحقيقة المعنية. فقد يُحيي ادعاءً جرى التحقيق فيه ورُفض قبل سنوات ويقدمه على أنه لا يزال قائمًا. وقد يقتبس ادعاءً ورد في مستندات قضائية مع إغفال الحكم الذي رفضه، أو يصف نزاعًا سُوّي منذ ذلك الحين، أو حصة بيعت منذ ذلك الحين، أو منصبًا انتهى منذ ذلك الحين، كأن شيئًا لم يتغير. وقد يجرد وثيقة أو صفقة أو علاقة من السياق الذي يفسرها، أو يصوّر قرارًا قانونيًا ومحكوم الإدارة على أنه مريب لمجرد أنه غير مألوف لدى الجمهور.

قد يكون كل عنصر دقيقًا من الناحية الفنية، لكن الصورة التي تتشكل منها ليست كذلك. ولأن بيئة المعلومات نادرًا ما تحدّث نفسها، فإن موقفًا قديمًا أو منقوصًا قد يظل دون منازع لسنوات في نتائج البحث والأرشيفات وقواعد بيانات العناية الواجبة وإجابات أنظمة الذكاء الاصطناعي، إلى أن يعيده شخص ذو دافع إلى الواجهة.

ثم يحمل الخصم ذلك الموقف إلى الصحفيين. والهدف هو إقناع المراسل بأن الصورة المنقوصة أو القديمة هي الصورة الحقيقية، ثم استعارة مصداقية الصحافة عبر نشرها. وما إن تكتبها وسيلة إعلامية محترمة حتى يُستشهد بذلك الموقف ويُلخَّص ويُكرَّر لفترة طويلة بعد انتهاء النزاع الأصلي.

وحتى عندئذ، حين لا يعكس مقال منشور الموقف الحقيقي أو الراهن، نادرًا ما يقع اللوم على الصحفي. فالأغلب أن السبب هو أن مستشار السمعة سمح للعميل بترك أسئلة كثيرة دون إجابة، أو ترك فراغًا حيث ينبغي أن تكون معلومات حيوية لفهم السياق. فالصحفي لا يستطيع التحقق إلا مما هو موجود. وإذا لم تُوثَّق علنًا قط نتيجة نزاع سابق، أو بيع حصة، أو الأسباب الكامنة وراء قرار ما، فقد تكون رواية الخصم هي الوحيدة المتاحة. وهذا إخفاق في المشورة لا في الصحافة، وهو إخفاق يعالجه المستشار الكفء قبل وقت طويل من دخول أي مراسل على الخط.

في أقصى الطرف: التضليل الإعلامي المأجور

في أقصى طرف الطيف، يذهب بعض الخصوم أبعد من ذلك فيصطنعون الصورة اصطناعًا كاملًا. ويصف تحقيق City AM حول المافيا الرقمية التي تحوّل الأخبار الإلكترونية إلى سلاح، المنشور في أكتوبر 2026، سوقًا لمقالات تشهير مدفوعة تُنشر عبر شبكات من المواقع الإخبارية الرديئة، كثير منها مكتوب بالذكاء الاصطناعي. ويفيد التحقيق بأن Junk News Team، وهو فريق من المحامين لدى Schillings، يرصد أكثر من 350 موقعًا من هذا النوع، وسجّل ارتفاعًا بنسبة 355 في المئة بين عامي 2023 و2024. وقد أسهمت Michael Macfarlane Associates في التحقيق، إذ وصفت حالة عميل نُشر عنه 48 مقالًا في أقل من 30 يومًا.

وتشير تحقيقات سابقة إلى الاتجاه ذاته. ففي عام 2023 وثّق مشروع Story Killers، الذي نسقته Forbidden Stories مع شركاء من بينهم The Guardian وLe Monde وDer Spiegel، عملية خاصة تعرض التضليل الإعلامي المأجور على عملاء تجاريين وسياسيين على حد سواء، مع قائمة معلنة تضم أكثر من 30 ألف ملف تعريف آلي على الإنترنت. كما حدد تحقيق أجرته Reuters عام 2022 خمسًا وثلاثين قضية منذ عام 2013 حاول فيها قراصنة مأجورون الحصول على وثائق من أحد طرفي معركة قضائية.

لهذه العمليات أهميتها، لا سيما لأن المواد التي تبثها قد تجد طريقها إلى المصادر التي تعتمد عليها نماذج الذكاء الاصطناعي والمراجع الإلكترونية. لكنها لا تمثل سوى رأس الحربة في صراع أوسع بكثير. ففي أغلب الأحيان لا تكون المعركة ضد الاختلاق، بل تتعلق بضمان أن يكون الموقف الحقيقي والراهن هو الموقف الظاهر والقابل للتحقق والذي يحظى بالتصديق.

ولهذا تحديدًا تكتسب الصحافة الجيدة كل هذه الأهمية، ولهذا يُعد فقدان مئات الوظائف في غرف الأخبار هدية للخصوم. فالصحفي الذي يملك الوقت والموارد لاختبار ادعاء ما سيسأل متى صدر، وماذا حدث بعده، وهل لا يزال صحيحًا. أما الصحفي الذي يغطي نطاقًا أوسع بدعم أقل، تحت ضغط النشر السريع، فهو أكثر ميلًا إلى قبول صورة منقوصة على علاتها.

المعركة تدور قبل غرفة الأخبار بوقت طويل

بالنسبة لمستشار السمعة، يكون الدور القتالي إذن موجهًا نحو الخصم ونحو بيئة المعلومات، لا نحو المراسل. ومعظم العمل يجري قبل وقت طويل من انخراط أي صحفي.

وهذا يعني توقع أجزاء السجل التي يُرجَّح أن يستغلها الخصم، والتأكد من أن نتيجة كل مسألة سابقة موثقة بالوضوح ذاته الذي وُثّق به الادعاء الذي أطلقها، وتحديث السجلات القديمة من مصدرها، ورصد العلامات المبكرة لأي حملة، وتحديد الأطراف التي تقف وراءها، والعمل مع المستشارين القانونيين حيث يكون التقاضي أو الإجراء التنظيمي ذا صلة، وبناء رصيد من الحقيقة قابل للتحقق يجعل الإبقاء على رواية منقوصة أو قديمة أمرًا عسيرًا. وبحلول الوقت الذي يتصل فيه صحفي، ينبغي أن تكون الوقائع الراهنة متاحة ومنظمة وسهلة التحقق.

وحين يأتي الاتصال، يدور الحديث حول الأدلة. فمهمة المستشار هي مساعدة الصحفي على رؤية الموقف الحقيقي والراهن بوضوح، لا إقناعه بالتخلي عن القصة.

ولا شيء من هذا سلبي. فالعمل هجومي بقدر ما هو دفاعي. والمستشار الكفء لا ينتظر خطوة الخصم التالية، بل يكشف الحملة، ويفكك الصورة المنقوصة قطعة قطعة، ويضع الوقائع الراهنة في السجل العام، ويعمل مع المحامين، حيث تدعم الأدلة ذلك، على محاسبة المسؤولين. وإذا أُحسن أداء هذا العمل، فإنه يغيّر النتائج: تفقد الادعاءات أرضيتها، وتُصحَّح المواقف القديمة، ويصبح الموقف الحقيقي هو الذي يُعثر عليه ويُصدَّق.

كلب بولدوغ موجّه في الاتجاه الصحيح

ينبغي أن يكون مستشار السمعة الجيد للعملاء من القطاع الخاص كلب بولدوغ: عنيدًا، لا يهاب القتال، ويُقيَّم بالنتائج لا بالنشاط. فالعمل يتطلب القدرة على الهجوم والدفاع، وخوض حملة متواصلة ضد خصم مصمم، وصناعة النتائج عبر تخفيف التهديدات التي تواجهها العائلة ودحرها.

لكن هدف هذا العناد أمر بالغ الأهمية. فالخصوم هم الأطراف التي تحاول تشويه الصورة التي تقدمها بيئة المعلومات أو تجميدها، لا الصحفيون الذين يحاولون فهمها. ومن الأجدر النظر إلى الصحفيين الجادين باعتبارهم حراسًا للموقف الحقيقي، وللحقيقة والشفافية ذاتهما. وبالنسبة لأي عائلة ليس لديها ما تخفيه ولديها الكثير لتحميه، فهم من أثمن حلفائها، وأفضل المستشارين يقاتلون إلى جانبهم من أجل الحقيقة، ولا يقاتلونهم أبدًا.

ولهذا ينبغي أن يثير فقدان نحو 600 وظيفة في غرف الأخبار خلال شهر واحد قلق كل من يعتمد على أن يُفهم فهمًا دقيقًا. فكل صحفي يغادر المهنة يأخذ معه الوقت والخبرة والقدرة على اختبار الادعاء قبل أن يترسخ في السجل. وخسارتهم تعني التنازل عن أرض في معركة الحقيقة ذاتها، في عصر يعمل فيه كثيرون على تقويضها وتحريفها وتزييفها. وكلفة هذه الخسارة على مجتمع سليم الأداء لا تُقدَّر.

وبالنسبة للعائلات الثرية والعائلات المالكة للأعمال، التي تُبنى مكانتها عبر الأجيال ويمكن تقويضها في أسابيع، فإن الدرس واضح: اختاروا مستشارًا يقاتل بلا هوادة من أجل الحقيقة، ويدرك أن الصحفيين الساعين إليها يقفون في الصف نفسه.