Управление репутацией нового поколения: час расплаты, который искусственный интеллект принёс индустрии PR
Репутационная индустрия переживает час расплаты, и, по мнению многих её представителей, этот момент давно назрел. PR и коммуникации представляют собой бизнес стоимостью во многие миллиарды долларов по всему миру. Только Edelman, крупнейшее независимое агентство, сообщило о доходах от гонораров в размере 986 млн долларов США за 2024 год в глобальных рейтингах агентств PRovoke Media. И всё же значительная часть этой отрасли так и не поняла подлинного источника своей значимости. Теперь она обнаруживает, что жила взаймы.
Как алгоритм сохранял актуальность традиционного PR
С появлением Google репутация в основном существовала в поиске и в базах данных, которые собирают его результаты. Алгоритм Google работал на основе доверия, а доверие было легко приписать ведущим изданиям традиционных СМИ.
Это породило парадокс. По мере того как социальные сети и реклама с оплатой за клик подрывали модели ведения бизнеса печатных изданий, всё сильнее затрудняя им заработок на рекламе, их влияние на репутацию на самом деле возрастало. Упоминание в крупном издании немедленно сказывалось на том, что появлялось на первой странице Google. Для компании, генерального директора, сверхсостоятельного человека, владельца семейного бизнеса или руководителя семейного офиса эта первая страница и была главной репутацией.
За этим последовала экономика. Сегодня специалистов по PR более чем в шесть раз больше, чем журналистов, по данным O’Dwyer’s, тогда как в 1980 году соотношение составляло примерно два к одному. Вокруг доступа ко всё меньшему числу репортёров выросла крупная отрасль.
Это также означало, что манипулятивная подача информации по-прежнему работала. Когда репутация формировалась прежде всего тем, что новостные СМИ говорили о человеке или компании, агентство ещё могло повернуть историю нужной стороной и решить, что должно считаться «правдой». Отрасль во всех своих направлениях, от антикризисной работы до построения публичного профиля, не осознавала источника своей сохраняющейся значимости, даже когда мир вокруг неё становился цифровым, а власть переходила к алгоритмам.
Искусственный интеллект не нов. Нов интерфейс
Час расплаты принёс искусственный интеллект. Почти больно наблюдать, как давно существующие агентства проводят семинары на эту тему так, будто технология новая, некая алхимия, риски и возможности которой появились только сейчас.
Факты говорят об обратном. Google внедрил RankBrain, систему машинного обучения, в свои результаты поиска в 2015 году, более десяти лет назад. Не хватало интерфейса, который дал бы искусственный интеллект в руки каждому. ChatGPT предложил его в ноябре 2022 года, и с тех пор OpenAI сообщила о более чем 900 млн активных пользователей в неделю.
Концепция Six Ds of exponentials, предложенная Peter Diamandis, описывает эту закономерность: технология годами находится в обманчивой фазе, тихо развиваясь, прежде чем стать прорывной. Доступный интерфейс стал моментом, когда искусственный интеллект перешёл из одной фазы в другую. Его приближение было заметно давно. Агентства, которые отказались адаптироваться и продолжали продавать те же устаревшие услуги, сегодня переживают самую тяжёлую расплату.
От доверия к проверке
Проблема для старой модели в том, что искусственный интеллект способен проверять. Ему не нужно наделять доверием тем же образом.
Репутация больше не проявляется в отдельной публикации. Она проявляется в сотнях, а потенциально и в сотнях тысяч точек данных: видео, комментариях, обсуждениях в сети, блогах, выступлениях в подкастах, собственных каналах и структурированных данных, наряду с гораздо более широким и демократичным пространством специализированных изданий и сайтов. Когда Michael Macfarlane Associates проводит для клиента анализ Reputation Intelligence, один цикл анализа может охватывать сотни тысяч точек данных, если учитывать комментарии и обсуждения вокруг каждой единицы контента, а часть этого контента создаётся по нескольку раз в день. В мире искусственного интеллекта социальные сети больше не социальны. Это просто медиа.
Данные показывают, как быстро внимание уходит от традиционной страницы со ссылками. В исследовании Pew Research Center, охватившем почти 69 000 поисковых запросов в Google, пользователи, видевшие сводку, созданную искусственным интеллектом, переходили по обычному результату в 8% случаев против 15%, когда сводка не появлялась. По ссылке на источник внутри сводки они переходили лишь в 1% случаев. Доклад Reuters Institute Digital News Report 2026, охватывающий 48 рынков, показал, что социальные сети и видеоплатформы теперь чаще используются для получения новостей, чем телевидение, и что 10% людей каждую неделю обращаются к чат-ботам на основе искусственного интеллекта за новостями, а среди людей в возрасте от 18 до 24 лет этот показатель достигает 17%.
Вывод очевиден. Специалисты, которые по-прежнему управляют репутацией только через традиционные СМИ, используют, возможно, менее 10% доступных им инструментов и возможностей.
Преимущество для тех, кто действует первым
Для клиентов этот разрыв является возможностью. Когда соперник, оппонент или эталонный конкурент всё ещё работает с традиционным агентством, ориентированным прежде всего на СМИ, он несёт альтернативные издержки, которых может не замечать. Одной статьи в крупном издании уже недостаточно, чтобы самостоятельно сформировать информационную среду, потому что эта среда теперь ищет подтверждения.
Руководителям бизнеса, генеральным директорам, владельцам семейного бизнеса и руководителям семейных офисов сегодня нужно вести себя почти как инфлюенсерам: присутствовать на разных платформах, последовательно создавать контент и добавлять подлинное, авторитетное и проверяемое содержание о том, кто они и за что выступают. При грамотном подходе преимущество значительно. Это может способствовать более высоким оценкам стоимости, формировать глобальное отношение и расположение, открывать сделки и возможности, а также повышать устойчивость к кризисам.
Низкий профиль больше не защищает
Устойчивость важна, потому что репутацию теперь легко превратить в оружие. В докладе World Economic Forum Global Risks Report 2026 недостоверная информация и дезинформация названы вторым по значимости глобальным риском на ближайшие два года.
Это особенно актуально для семейного бизнеса и конгломератов, сектора действительно крупного масштаба: 500 крупнейших семейных компаний мира получают около 8 трлн долларов США выручки и обеспечивают работой более 24 млн человек, согласно индексу Family Business Index EY и University of St. Gallen. Многие из них были созданы родителями или дедами по принципу низкого публичного профиля или полного его отсутствия и сосредоточенности на бизнесе. Сегодня внешне безобидное событие в одной компании может мгновенно отразиться на репутации всей семьи, нравится это семье или нет. Молчание оставляет информационную среду другим.
Именно поэтому управление репутацией нового поколения является императивом, а не одним из вариантов. Управлять репутацией только через традиционные медийные источники и отношения со СМИ означает подвергать клиента значительному риску и упускать значительную возможность создавать стоимость и обеспечивать беспрепятственные глобальные результаты.
Репутация без границ
Глобальный аспект имеет значение. Искусственный интеллект не различает границ и всё чаще не различает языков. Одно и то же содержание может одновременно влиять на то, как семью или компанию воспринимают в Лондоне, Гонконге, Дубае и Мумбаи. Это позволяет выстраивать репутацию на действительно глобальной основе, а затем на этой платформе создавать возможности и результаты.
Что должны делать агентства нового поколения
Всё это должно было бы сделать PR и коммуникации важнее, чем когда-либо. Вместо этого многие традиционные игроки остаются приверженцами старых методов: хвалятся своими связями со СМИ и строят стратегии, полностью зависящие от посредничества СМИ. Их клиенты упускают возможность.
Искусственный интеллект не только способ повысить эффективность. Это способ привнести новый уровень креативности в разработку решений и результатов для клиентов. Экспертиза и капитал значат не меньше, чем прежде. Но экспертиза и капитал без современной репутации, управляемой на уровне нового поколения, влекут за собой большие альтернативные издержки и значительную долю неуправляемого риска. Для семьи, семейного бизнеса, семейного офиса или предприятия это может оказаться одним из крупнейших неуправляемых рисков.
Именно здесь отрасль PR и коммуникаций не сумела измениться. Она не помогает клиентам достигать своих целей в эпоху искусственного интеллекта. Но для агентств нового поколения, которые адаптировались, возможности огромны.
Michael Macfarlane Associates применяет управление репутацией нового поколения в работе с частными клиентами, семьями и предприятиями, а также в отношении результатов в сфере капитала, которые от них зависят.