新一代声誉管理：人工智能给公关行业带来的清算时刻
声誉行业正面临一场清算，在许多业内人士看来，这一刻早该到来。公关与传播在全球是一门价值数以十亿美元计的生意。仅最大的独立公关公司Edelman一家，在PRovoke Media的全球公关公司排名中报告的2024年服务费收入就达9.86亿美元。然而，这个行业中的很大一部分从未真正理解其影响力的真正来源。如今它正发现，自己一直是在借来的时间里生存。
算法如何让传统公关保持影响力
自Google问世以来，声誉主要存在于搜索之中，以及抓取搜索内容的各类数据库之中。Google的算法以信任为基础运作，而主流媒体刊物很容易获得这种信任。
这造成了一个悖论。社交媒体和按点击付费的广告削弱了纸媒机构的商业模式，使它们越来越难以靠广告赚钱，但它们对声誉的影响力反而上升了。被一家主要媒体提及，会立即影响Google搜索结果第一页上出现的内容。对于一家公司、一位首席执行官、一位超高净值人士、一位家族企业所有者或一家家族办公室的负责人而言，那第一页就是最主要的声誉。
经济格局随之而来。据O’Dwyer’s统计，公关从业者与记者的人数之比现已超过六比一，而1980年时约为二比一。一个庞大的行业围绕着接触日益减少的记者而发展起来。
这也意味着舆论操控依然奏效。当声誉主要取决于新闻媒体对个人或公司的报道时，公关机构仍有可能对一个故事加以包装，并决定它希望“真相”是什么。这个行业在从危机应对到形象塑造的各个领域，都没有意识到其持续影响力的来源，即便周围的世界已经数字化、算法已经接管一切。
人工智能并不新鲜，新的是交互界面
这场清算来自人工智能。看着一些老牌公司就这一主题举办研讨会，仿佛这项技术是新事物，仿佛它是一种风险与机遇刚刚浮现的炼金术，几乎令人心痛。
事实并非如此。Google早在2015年，即十多年前，就已将机器学习系统RankBrain引入其搜索结果。当时所缺少的，是一个让每个人都能使用人工智能的交互界面。ChatGPT在2022年11月提供了这一界面，此后OpenAI报告其拥有超过9亿周活跃用户。
Peter Diamandis提出的Six Ds of exponentials（指数型技术的六个“D”）描述了这一规律：一项技术会在具有欺骗性的阶段中悄然成长多年，然后才变得具有颠覆性。易于使用的交互界面，正是人工智能从一个阶段跨入下一个阶段的节点。它的到来早已有迹可循。那些拒绝适应、继续兜售同样传统服务的公司，如今正面临最严峻的清算。
从信任到核实
对旧模式而言，问题在于人工智能具备核实的能力。它不需要以同样的方式赋予信任。
声誉不再体现于单篇媒体报道之中。它体现于数以百计、甚至可能数以十万计的数据点之中：视频、评论、网络讨论、博客、播客露面、自有渠道和结构化数据，以及一个规模大得多、也更加大众化的专业媒体和网站格局。当Michael Macfarlane Associates为客户开展Reputation Intelligence分析时，一旦把每条内容周围的评论和讨论计算在内，单次分析就可能涵盖数十万个数据点，而其中部分内容每天会产生好几次。在人工智能的世界里，社交媒体已不再是社交的，它就是媒体。
数据显示，注意力正以多快的速度从传统的链接页面转移。在Pew Research Center一项涉及近6.9万次Google搜索的研究中，看到人工智能摘要的用户点击常规搜索结果的比例为8%，而没有出现摘要时这一比例为15%。他们点击摘要内来源链接的比例仅为1%。Reuters Institute发布的Digital News Report 2026覆盖48个市场，发现社交媒体和视频网络如今作为新闻来源的使用范围已超过电视，并且有10%的人每周使用人工智能聊天机器人获取新闻，在18至24岁人群中这一比例升至17%。
其后果十分严峻。仍然只通过传统媒体管理声誉的从业者，所使用的工具和机会或许还不到其可用范围的10%。
先行者的优势
对客户而言，这一差距就是机会。当竞争对手、对立方或作为标杆的竞争者仍在与采用媒体优先方式的传统机构合作时，他们正在付出自己可能并未察觉的机会成本。单凭一家主要媒体的一篇报道，已不足以塑造信息环境，因为这一环境如今要求的是核实。
企业领袖、首席执行官、家族企业所有者和家族办公室负责人如今几乎需要像网红一样行事：在各个平台上露面，持续创作内容，并就自己是谁、代表什么，补充真实、权威且可核实的实质内容。做得好，优势相当可观。它可以支撑更好的估值，塑造全球范围内的观感与好感，带来交易和机遇，并增强抵御危机的韧性。
低调不再是保护
韧性之所以重要，是因为如今声誉可以被轻易地武器化。World Economic Forum的Global Risks Report 2026将错误信息和虚假信息列为未来两年全球第二严重的风险。
这一点对家族企业和综合性企业集团尤为重要，这是一个规模可观的领域：根据EY与University of St. Gallen发布的Family Business Index，全球最大的500家家族企业创造约8万亿美元的收入，雇用超过2,400万人。其中许多企业由父辈或祖辈按照保持低调、甚至完全不露面、专注于经营的原则创立。如今，一家公司中一件看似无关紧要的事情，可能会立即波及整个家族的声誉，无论家族是否愿意。沉默等于把信息环境拱手让给他人。
正因如此，新一代声誉管理是一种必需，而非一种选择。仅通过传统媒体来源和媒体关系来管理声誉，就是让客户暴露于重大风险之中，并错失创造价值、实现全球范围内顺畅成果的重大机遇。
没有国界的声誉
全球这一点至关重要。人工智能不区分国界，而且越来越不区分语言。同样的实质内容，可以同时影响一个家族或一家公司在伦敦、香港、迪拜和孟买如何被理解。这使得在真正全球的基础上建立声誉成为可能，进而在这一平台上创造机遇和成果。
新一代机构应当做些什么
这一切本应使公关与传播比以往任何时候都更加重要。然而，许多传统机构仍然固守旧方法：炫耀自己的媒体关系，制定完全依赖媒体中介的策略。他们的客户正在错失机会。
人工智能不仅是提高效率的手段，更是为客户设计解决方案和成果时注入全新创造力的途径。专业知识和资本一如既往地重要。但如果缺乏以新一代方式管理的、与时代同步的声誉，专业知识和资本就会带来高昂的机会成本和大量未加管理的风险。对一个家族、一家家族企业、一个家族办公室或一家企业而言，这可能是所有未加管理的风险中最大的风险之一。
这正是公关与传播行业未能实现转变之处。在人工智能时代，它未能帮助客户到达他们想去的地方。但对于那些已经适应变化的新一代机构而言，机会是巨大的。
Michael Macfarlane Associates将新一代声誉管理应用于私人客户、家族和企业，以及依赖于他们的资本成果。