إدارة السمعة من الجيل التالي: لحظة الحساب التي فرضها الذكاء الاصطناعي على قطاع العلاقات العامة

يواجه قطاع السمعة لحظة حساب، ويرى كثيرون من داخله أن هذه اللحظة تأخرت طويلًا. فالعلاقات العامة والاتصال نشاط تبلغ قيمته مليارات عديدة من الدولارات حول العالم. وقد أعلنت Edelman، أكبر شركة مستقلة في هذا المجال، وحدها عن إيرادات أتعاب بلغت 986 مليون دولار أمريكي لعام 2024 في التصنيفات العالمية للوكالات الصادرة عن PRovoke Media. ومع ذلك، لم يدرك جزء كبير من هذا القطاع قط المصدر الحقيقي لأهميته. وهو يكتشف الآن أنه كان يعيش على وقت مستعار.

كيف حافظت الخوارزمية على أهمية العلاقات العامة التقليدية

منذ ظهور Google، عاشت السمعة في معظمها داخل محركات البحث وفي قواعد البيانات التي تجمع محتواها. وكانت خوارزمية Google تعمل على أساس الثقة، وكان من السهل منح تلك الثقة لعناوين وسائل الإعلام الرئيسية.

وقد أفرز ذلك مفارقة. فبينما كانت وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات بنظام الدفع مقابل النقرة تقوّض نماذج أعمال المؤسسات الصحفية المطبوعة، فتجعل كسب المال من الإعلانات أصعب عليها باستمرار، ازداد نفوذها على السمعة في الواقع. فقد كان لذكر الاسم في مطبوعة كبرى أثر فوري على ما يظهر في الصفحة الأولى من نتائج Google. وبالنسبة إلى شركة أو رئيس تنفيذي أو فرد من أصحاب الثروات الفائقة أو مالك شركة عائلية أو رئيس مكتب عائلي، كانت تلك الصفحة الأولى هي السمعة الأساسية.

ثم تبع ذلك منطق الاقتصاد. فبحسب O’Dwyer’s، بات العاملون في العلاقات العامة يفوقون الصحفيين عددًا بأكثر من ستة إلى واحد، مقارنة بنحو اثنين إلى واحد في عام 1980. ونشأ قطاع كبير حول الوصول إلى عدد متناقص من المراسلين.

وكان ذلك يعني أيضًا أن التلاعب بالرواية ما زال مجديًا. فعندما كانت السمعة تتشكل أساسًا عبر ما تقوله وسائل الإعلام الإخبارية عن فرد أو شركة، كان لا يزال بوسع الوكالة أن توجّه القصة وتقرر ما تريد أن تكون عليه «الحقيقة». ولم يدرك القطاع، في جميع تخصصاته من إدارة الأزمات إلى بناء الحضور، مصدر استمرار أهميته، حتى بينما كان العالم من حوله يتحول إلى العالم الرقمي وتتولى الخوارزميات زمام الأمور.

الذكاء الاصطناعي ليس جديدًا. الجديد هو الواجهة

جاءت لحظة الحساب من الذكاء الاصطناعي. ومن المؤلم تقريبًا أن نشاهد شركات عريقة تعقد ندوات حول الموضوع وكأن هذه التقنية جديدة، ضرب من الخيمياء لم تظهر مخاطره وفرصه إلا للتو.

لكن الوقائع تقول غير ذلك. فقد أدخلت Google نظام RankBrain، وهو نظام للتعلم الآلي، في نتائج البحث لديها عام 2015، أي قبل أكثر من عقد. وما كان ينقص هو واجهة تضع الذكاء الاصطناعي في متناول الجميع. وقد وفّرها ChatGPT في نوفمبر 2022، ومنذ ذلك الحين أعلنت OpenAI عن أكثر من 900 مليون مستخدم نشط أسبوعيًا.

ويصف إطار Six Ds of exponentials الذي وضعه Peter Diamandis هذا النمط: إذ تمضي التقنية سنوات في مرحلة خادعة تنمو خلالها بهدوء، قبل أن تصبح تقنية مُحدِثة للتحول الجذري. وكانت الواجهة الميسّرة هي النقطة التي انتقل عندها الذكاء الاصطناعي من مرحلة إلى أخرى. وكان قدومه واضحًا منذ وقت طويل. والشركات التي رفضت التكيف وواصلت بيع الخدمات التقليدية ذاتها هي التي تواجه اليوم أقسى لحظات الحساب.

من الثقة إلى التحقق

تكمن المشكلة بالنسبة إلى النموذج القديم في أن الذكاء الاصطناعي يمتلك القدرة على التحقق. فهو لا يحتاج إلى منح الثقة بالطريقة نفسها.

لم تعد السمعة تتجلى في مادة إعلامية واحدة. بل تتجلى عبر مئات، وربما مئات الآلاف، من نقاط البيانات: مقاطع الفيديو والتعليقات والأحاديث على الإنترنت والمدونات والظهور في البودكاست والقنوات المملوكة والبيانات المهيكلة، إلى جانب مشهد أوسع بكثير وأكثر ديمقراطية من المنابر والمواقع المتخصصة. وعندما تُجري Michael Macfarlane Associates تحليل Reputation Intelligence لأحد العملاء، يمكن لعملية تحليل واحدة أن تشمل مئات الآلاف من نقاط البيانات بعد احتساب التعليقات والنقاشات المحيطة بكل محتوى، وبعض هذا المحتوى يُنشأ عدة مرات في اليوم. وفي عالم الذكاء الاصطناعي، لم تعد وسائل التواصل الاجتماعي اجتماعية. إنها مجرد وسائل إعلام.

وتُظهر البيانات مدى سرعة انصراف الانتباه عن صفحة الروابط التقليدية. ففي دراسة أجراها Pew Research Center على ما يقارب 69 ألف عملية بحث على Google، نقر المستخدمون الذين رأوا ملخصًا من إنتاج الذكاء الاصطناعي على نتيجة تقليدية في 8 في المئة من الحالات، مقابل 15 في المئة عندما لم يظهر أي ملخص. ولم ينقروا على رابط مصدر داخل الملخص إلا في 1 في المئة من الحالات. كما وجد تقرير Digital News Report 2026 الصادر عن Reuters Institute، والذي يغطي 48 سوقًا، أن وسائل التواصل الاجتماعي وشبكات الفيديو باتت أوسع استخدامًا لمتابعة الأخبار من التلفزيون، وأن 10 في المئة من الناس يستخدمون كل أسبوع روبوتات المحادثة القائمة على الذكاء الاصطناعي لمتابعة الأخبار، وترتفع النسبة إلى 17 في المئة بين من تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا.

والنتيجة صارخة. فالممارسون الذين ما زالوا يديرون السمعة عبر وسائل الإعلام التقليدية وحدها يعملون بأقل من 10 في المئة ربما من الأدوات والفرص المتاحة لهم.

الأفضلية لمن يبادر أولًا

بالنسبة إلى العملاء، تمثل هذه الفجوة فرصة. فحين يظل منافس أو خصم أو منافس مرجعي يعمل مع وكالة تقليدية وفق نهج يعطي الأولوية لوسائل الإعلام، فإنه يدفع تكلفة فرصة بديلة قد لا يراها. فلم تعد قصة واحدة في مطبوعة كبرى كافية بمفردها لتشكيل البيئة المعلوماتية، لأن هذه البيئة باتت تبحث عن التحقق.

يحتاج قادة الأعمال والرؤساء التنفيذيون وأصحاب الشركات العائلية وقادة المكاتب العائلية اليوم إلى التصرف تقريبًا كالمؤثرين: الظهور عبر المنصات، وإنتاج المحتوى بانتظام، وإضافة مضمون حقيقي وموثوق وقابل للتحقق حول هويتهم وما يمثلونه. وعندما يُنفّذ ذلك بإتقان، تكون الأفضلية كبيرة. إذ يمكن أن يدعم تقييمات أفضل، ويشكّل الانطباع والتقارب على الصعيد العالمي، ويُظهر الصفقات والفرص، ويبني القدرة على الصمود في وجه الأزمات.

الابتعاد عن الأضواء لم يعد حماية

للقدرة على الصمود أهميتها لأن السمعة باتت اليوم قابلة للتحويل إلى سلاح بسهولة. إذ يصنّف تقرير Global Risks Report 2026 الصادر عن World Economic Forum المعلومات المضللة والتضليل المتعمد في المرتبة الثانية بين أشد المخاطر العالمية خطورة خلال العامين المقبلين.

ويكتسب هذا أهمية خاصة بالنسبة إلى الشركات العائلية والتكتلات، وهو قطاع ذو حجم حقيقي: فأكبر 500 شركة عائلية في العالم تحقق إيرادات تبلغ نحو 8 تريليونات دولار أمريكي وتوظف أكثر من 24 مليون شخص، وفقًا لمؤشر Family Business Index الصادر عن EY و University of St. Gallen. وقد بُني كثير منها على يد الآباء أو الأجداد على مبدأ الابتعاد عن الأضواء أو الغياب التام عنها، والتركيز على العمل. واليوم يمكن لحدث يبدو عابرًا في إحدى الشركات أن يمتد فورًا إلى سمعة العائلة بأكملها، شاءت العائلة أم أبت. فالصمت يترك البيئة المعلوماتية للآخرين.

ولهذا فإن إدارة السمعة من الجيل التالي ضرورة لا خيار. فإدارة السمعة عبر المصادر الإعلامية التقليدية والعلاقات مع وسائل الإعلام وحدها تعني تعريض العميل لمخاطر كبيرة، وتفويت فرصة كبيرة لبناء القيمة وتحقيق نتائج عالمية دون عوائق.

سمعة بلا حدود

للبعد العالمي أهميته. فالذكاء الاصطناعي لا يميز بين الحدود، وبات على نحو متزايد لا يميز بين اللغات. ويمكن للمضمون ذاته أن يسهم في تشكيل الطريقة التي تُفهم بها عائلة أو شركة في لندن وهونغ كونغ ودبي ومومباي في آن واحد. وهذا يتيح بناء سمعة على أساس عالمي حقيقي، ثم بناء الفرص والنتائج انطلاقًا من تلك المنصة.

ما الذي ينبغي أن تفعله وكالات الجيل التالي

كان ينبغي لكل هذا أن يجعل العلاقات العامة والاتصال أكثر أهمية من أي وقت مضى. لكن كثيرًا من الجهات التقليدية ما زالت متمسكة بالأساليب القديمة: تتباهى بعلاقاتها الإعلامية وتبني استراتيجيات تعتمد كليًا على الوساطة الإعلامية. وعملاؤها يفوّتون الفرصة.

الذكاء الاصطناعي ليس مجرد وسيلة لتعظيم الكفاءة. إنه وسيلة لإضفاء مستويات جديدة من الإبداع على تصميم الحلول والنتائج للعملاء. وما زالت المعرفة المتخصصة ورأس المال يحتفظان بأهميتهما كما كانا دائمًا. لكن المعرفة المتخصصة ورأس المال من دون سمعة معاصرة تُدار بأسلوب الجيل التالي ينطويان على تكلفة فرصة بديلة كبيرة وقدر كبير من المخاطر غير المُدارة. وبالنسبة إلى عائلة أو شركة عائلية أو مكتب عائلي أو مؤسسة، قد يكون ذلك من أكبر المخاطر غير المُدارة على الإطلاق.

وهنا تحديدًا أخفق قطاع العلاقات العامة والاتصال في التغيير. فهو لا يمكّن العملاء من بلوغ ما يريدون في عصر الذكاء الاصطناعي. أما بالنسبة إلى وكالات الجيل التالي التي تكيفت، فالفرصة هائلة.

تطبّق Michael Macfarlane Associates إدارة السمعة من الجيل التالي لصالح العملاء الخاصين والعائلات والمؤسسات، وعلى النتائج الرأسمالية التي تعتمد عليهم.