Reputationsmanagement der nächsten Generation: Die Abrechnung, die künstliche Intelligenz über die PR gebracht hat

Die Reputationsbranche steht vor einer Abrechnung, und nach Ansicht vieler in der Branche ist dieser Moment längst überfällig. PR und Kommunikation sind weltweit ein Geschäft im Wert von vielen Milliarden Dollar. Allein Edelman, die größte unabhängige Agentur, meldete für 2024 Honorarerlöse von 986 Millionen US-Dollar in den globalen Agenturrankings von PRovoke Media. Dennoch hat ein Großteil dieser Branche nie verstanden, worauf ihre Relevanz tatsächlich beruhte. Nun stellt sie fest, dass sie von geliehener Zeit gelebt hat.

Wie der Algorithmus die traditionelle PR relevant hielt

Seit dem Aufkommen von Google lebte Reputation vor allem in der Suche und in den Datenbanken, die deren Inhalte auslesen. Der Algorithmus von Google funktionierte auf der Grundlage von Vertrauen, und dieses Vertrauen ließ sich etablierten Medientiteln leicht zuschreiben.

Daraus entstand ein Paradox. Während soziale Medien und klickbasierte Werbung die Geschäftsmodelle der Printverlage untergruben und es ihnen immer schwerer machten, mit Anzeigen Geld zu verdienen, wuchs ihr Einfluss auf die Reputation sogar noch. Eine Erwähnung in einem großen Titel wirkte sich unmittelbar darauf aus, was auf der ersten Seite von Google erschien. Für ein Unternehmen, einen CEO, eine sehr vermögende Privatperson, einen Familienunternehmer oder die Leitung eines Family Office war diese erste Seite die maßgebliche Reputation.

Die Ökonomie folgte. Beschäftigte in der PR sind Journalisten heute zahlenmäßig mehr als sechs zu eins überlegen, wie O’Dwyer’s berichtet, gegenüber etwa zwei zu eins im Jahr 1980. Rund um den Zugang zu einer schrumpfenden Zahl von Reportern entstand eine große Branche.

Es bedeutete auch, dass Spin noch funktionierte. Solange Reputation in erster Linie davon geprägt war, was die Nachrichtenmedien über eine Person oder ein Unternehmen sagten, konnte eine Agentur eine Geschichte noch drehen und bestimmen, was als „Wahrheit“ gelten sollte. Die Branche erkannte in all ihren Disziplinen, vom Krisenmanagement bis zum Profilaufbau, nicht, worauf ihre fortdauernde Relevanz beruhte, selbst als die Welt um sie herum digital wurde und Algorithmen die Kontrolle übernahmen.

Künstliche Intelligenz ist nicht neu. Die Benutzeroberfläche schon

Die Abrechnung kam durch künstliche Intelligenz. Es ist fast schmerzhaft mitanzusehen, wie alteingesessene Agenturen Seminare zu dem Thema abhalten, als wäre die Technologie neu, eine Art Alchemie, deren Risiken und Chancen gerade erst aufgetaucht seien.

Die Fakten sprechen eine andere Sprache. Google führte RankBrain, ein System für maschinelles Lernen, bereits 2015 in seine Suchergebnisse ein, vor mehr als einem Jahrzehnt. Was fehlte, war eine Benutzeroberfläche, die künstliche Intelligenz in die Hände aller legte. ChatGPT lieferte sie im November 2022, und OpenAI meldet seither mehr als 900 Millionen wöchentlich aktive Nutzer.

Die Six Ds of exponentials von Peter Diamandis beschreiben das Muster: Eine Technologie verbringt Jahre in einer trügerischen Phase, in der sie unauffällig wächst, bevor sie disruptiv wird. Die zugängliche Benutzeroberfläche war der Punkt, an dem künstliche Intelligenz von einer Phase in die nächste überging. Ihr Kommen war lange absehbar. Die Agenturen, die sich der Anpassung verweigerten und weiter dieselben althergebrachten Leistungen verkauften, stehen nun vor der härtesten Abrechnung.

Vom Vertrauen zur Überprüfung

Das Problem für das alte Modell besteht darin, dass künstliche Intelligenz die Fähigkeit zur Überprüfung besitzt. Sie muss Vertrauen nicht auf dieselbe Weise zuschreiben.

Reputation zeigt sich nicht mehr in einem einzelnen Medienbeitrag. Sie zeigt sich über Hunderte und potenziell Hunderttausende von Datenpunkten hinweg: Videos, Kommentare, Gespräche im Netz, Blogs, Auftritte in Podcasts, eigene Kanäle und strukturierte Daten, neben einer weit größeren und stärker demokratisierten Landschaft von Fachmedien und Websites. Wenn Michael Macfarlane Associates für einen Mandanten seine Analyse im Rahmen von Reputation Intelligence durchführt, kann ein einziger Durchlauf Hunderttausende von Datenpunkten einbeziehen, sobald die Kommentare und Gespräche rund um jeden Inhalt mitgezählt werden, und ein Teil dieser Inhalte entsteht mehrmals am Tag. In der Welt der künstlichen Intelligenz sind soziale Medien nicht mehr sozial. Sie sind einfach Medien.

Die Daten zeigen, wie schnell sich die Aufmerksamkeit von der klassischen Seite mit Links abwendet. In einer Studie des Pew Research Center zu fast 69.000 Suchanfragen bei Google klickten Nutzer, denen eine Zusammenfassung durch künstliche Intelligenz angezeigt wurde, in 8 Prozent der Fälle auf ein herkömmliches Ergebnis, gegenüber 15 Prozent, wenn keine Zusammenfassung erschien. Auf einen Quellenlink innerhalb der Zusammenfassung klickten sie nur in 1 Prozent der Fälle. Der Digital News Report 2026 des Reuters Institute, der 48 Märkte abdeckt, ergab, dass soziale Medien und Videonetzwerke inzwischen häufiger für Nachrichten genutzt werden als das Fernsehen und dass 10 Prozent der Menschen jede Woche Chatbots mit künstlicher Intelligenz für Nachrichten nutzen, in der Altersgruppe von 18 bis 24 Jahren sind es 17 Prozent.

Die Konsequenz ist eindeutig. Fachleute, die Reputation noch ausschließlich über traditionelle Medien steuern, arbeiten mit vielleicht weniger als 10 Prozent der ihnen zur Verfügung stehenden Instrumente und Möglichkeiten.

Der Vorteil für diejenigen, die zuerst handeln

Für Mandanten ist diese Lücke eine Chance. Wenn ein Rivale, ein Gegner oder ein Vergleichswettbewerber noch mit einer traditionellen Agentur arbeitet, deren Ansatz vorrangig auf Medien setzt, zahlt er Opportunitätskosten, die er möglicherweise nicht erkennt. Ein einzelner Artikel in einem großen Titel reicht für sich allein nicht mehr aus, um das Informationsumfeld zu prägen, denn dieses Umfeld sucht heute nach Überprüfung.

Wirtschaftsführer, CEOs, Familienunternehmer und Leiter von Family Offices müssen sich heute fast wie Influencer verhalten: auf allen Plattformen präsent sein, kontinuierlich Inhalte erstellen und echte, fundierte und überprüfbare Substanz darüber beisteuern, wer sie sind und wofür sie stehen. Gut umgesetzt ist der Vorteil erheblich. Dies kann bessere Bewertungen stützen, die globale Stimmung und Verbundenheit prägen, Transaktionen und Chancen sichtbar machen und Widerstandskraft gegen Krisen aufbauen.

Zurückhaltung ist kein Schutz mehr

Widerstandskraft ist wichtig, weil Reputation heute mühelos als Waffe eingesetzt werden kann. Der Global Risks Report 2026 des World Economic Forum stuft Fehlinformation und Desinformation als das zweitgrößte globale Risiko der kommenden zwei Jahre ein.

Dies betrifft insbesondere Familienunternehmen und Konglomerate, einen Sektor von beträchtlicher Größe: Die 500 größten Familienunternehmen der Welt erwirtschaften laut dem Family Business Index von EY und der University of St. Gallen rund 8 Billionen US-Dollar Umsatz und beschäftigen mehr als 24 Millionen Menschen. Viele wurden von Eltern oder Großeltern nach dem Grundsatz aufgebaut, nur wenig oder gar nicht öffentlich in Erscheinung zu treten und sich auf das Geschäft zu konzentrieren. Heute kann sich ein scheinbar harmloses Ereignis in einem Unternehmen sofort auf die Reputation der gesamten Familie auswirken, ob es der Familie gefällt oder nicht. Schweigen überlässt das Informationsumfeld anderen.

Deshalb ist Reputationsmanagement der nächsten Generation eine Notwendigkeit und keine Option. Reputation nur über konventionelle Medienquellen und Medienbeziehungen zu steuern, heißt, einen Mandanten einem erheblichen Risiko auszusetzen und eine erhebliche Chance zu verpassen, Wert zu schaffen und reibungslose globale Ergebnisse zu sichern.

Eine Reputation ohne Grenzen

Der globale Aspekt ist entscheidend. Künstliche Intelligenz unterscheidet nicht zwischen Grenzen und zunehmend auch nicht zwischen Sprachen. Dieselbe Substanz kann gleichzeitig prägen, wie eine Familie oder ein Unternehmen in London, Hongkong, Dubai und Mumbai wahrgenommen wird. Das ermöglicht es, eine Reputation auf wirklich globaler Grundlage aufzubauen und von dieser Plattform aus Chancen und Ergebnisse zu entwickeln.

Was Agenturen der nächsten Generation tun sollten

All dies müsste PR und Kommunikation wichtiger machen denn je. Stattdessen halten viele traditionelle Akteure an den alten Methoden fest: Sie rühmen sich ihrer Medienbeziehungen und entwickeln Strategien, die vollständig von der Vermittlung durch Medien abhängen. Ihre Mandanten verpassen die Chance.

Künstliche Intelligenz ist nicht nur ein Mittel zur Effizienzsteigerung. Sie ist ein Weg, ein neues Maß an Kreativität in die Gestaltung von Lösungen und Ergebnissen für Mandanten einzubringen. Fachwissen und Kapital zählen so viel wie eh und je. Doch Fachwissen und Kapital ohne eine zeitgemäße Reputation, die nach den Maßstäben der nächsten Generation gesteuert wird, sind mit hohen Opportunitätskosten und einem großen Maß an ungesteuertem Risiko verbunden. Für eine Familie, ein Familienunternehmen, ein Family Office oder ein Unternehmen kann dies eines der größten ungesteuerten Risiken überhaupt sein.

Genau hier hat sich die Branche für PR und Kommunikation nicht verändert. Sie versetzt Mandanten nicht in die Lage, im Zeitalter der künstlichen Intelligenz ihre Ziele zu erreichen. Für die Agenturen der nächsten Generation, die sich angepasst haben, ist die Chance jedoch immens.

Michael Macfarlane Associates setzt Reputationsmanagement der nächsten Generation für Privatklienten, Familien und Unternehmen ein, ebenso wie für die Kapitalergebnisse, die von ihnen abhängen.