Искусственный интеллект изменил PR, но не каждое агентство это замечает
Репутация, определяемая искусственным интеллектом, уже стала реальностью.
Будущее PR никого не должно удивлять. Оно отчётливо видно повсюду вокруг нас. И оно было очевидно уже очень давно.
Специалисты и агентства, занимающиеся исключительно классическим PR (то есть работой со СМИ и получением публикаций), давно знали, что мир меняется.
Но удивительно немногие нашли в себе ресурсы, чтобы адаптироваться с необходимой скоростью.
Во многом эти компании слишком долго почивали на лаврах. И теперь хватает историй о том, как такие агентства сокращают персонал и «подгоняют размер» под свою убывающую значимость.
Под влиянием искусственного интеллекта традиционные СМИ больше не играют для репутации такой определяющей роли, как прежде.
Хотя уже более десяти лет крупные традиционные СМИ с трудом монетизируют свою аудиторию в мире демократизированных медиа и социальных сетей, многие агентства классического PR продолжали процветать, беря с клиентов плату за получение редакционных публикаций в тех же самых изданиях.
Бум PR во время пандемии создал ложное впечатление, что эта модель всё ещё работает. Поэтому многие компании продолжали действовать по старым моделям классического PR, нацеленным на получение прибыли по итогам года, в ущерб адаптации и инновациям ради того, что должно было произойти дальше.
А дальше произошло обесценивание PR и традиционного освещения в новостях. Под влиянием искусственного интеллекта традиционные СМИ больше не играют для репутации такой определяющей роли, как прежде.
Классические публикации, полученные через журналистов в крупных традиционных изданиях, сегодня, по моей оценке, составляют менее 10% того, чем должен быть современный PR, ориентированный на будущее. Эти последние 10% связаны с достоверностью и подтверждением истории, интерес которой для аудитории должен быть уже доказан благодаря подтверждённому вовлечению на собственных контентных каналах.
Эти собственные контентные каналы должны иметь аудиторию, и именно возможность получить доступ к этой аудитории, совместно создавая следующую главу истории, привлекает традиционные СМИ.
Сегодня история редко представляет ценность для традиционного издания только благодаря собственным достоинствам. История должна приносить клики. Она должна приносить аудиторию. Она должна привлекать внимание.
И она должна вписываться в тему, общественный интерес к которой уже подтверждён успехом этой истории на собственных мультимедийных каналах.
Такое будущее PR никого не должно удивлять. Оно отчётливо видно повсюду вокруг нас. И оно было очевидно уже очень давно. Проблема, охватившая сегодня отрасль, состоит в том, что ряд крупных агентств не сумел адаптироваться. Краткосрочное мышление и самоуспокоенность стали повсеместными. И теперь мы видим агентства, чьи мандаты стремительно сокращаются, поскольку ценность, которую они приносят клиентам, если выражать её только в публикациях в СМИ, вызывает сомнения.
Современный PR означает принятие мира создателей контента и демократизированных медиа
Крупные традиционные медиаорганизации сокращают штат журналистов и объём освещения. Многие ведущие американские издания урезали свои британские редакции до минимума или больше не освещают истории, которые не преодолевают очень высокую планку. С учётом этой совершенно предсказуемой и очевидной ситуации снижение ценности классического PR не должно было стать неожиданностью.
Современный и ориентированный на будущее PR означает, что клиенты владеют собственными каналами коммуникации и контента. Это демократизация, подобная той, что произошла с самими медиа. Большинство людей узнают «новые» новости не с сайтов, а из социальных сетей. Большинство формируют своё мнение не на новостных сайтах, а на YouTube или в TikTok.
Современную культуру инфлюенсеров легко отвергнуть как поверхностную и бессмысленную. Но инфлюенсеры показывают, насколько современная аудитория предпочитает напрямую взаимодействовать с создателями контента.
Всем компаниям и всем людям, которые дорожат своей репутацией, необходимо перенять принципы (но не обязательно пустоту) создателей контента, создавая и курируя собственные каналы с интересным и актуальным контентом, чтобы взаимодействовать с конкретной аудиторией, к которой они хотят обращаться.
По мере роста их аудитории и развития их историй на основе этой содержательности появляются возможности для того, чтобы крупные традиционные СМИ заинтересовались совместным созданием материалов и расширили охват этой истории до более широкой аудитории.
Но компании и частные лица больше не могут сразу обращаться к традиционным СМИ. Сначала нужна содержательная история, подкреплённая контентом на собственных новостных каналах компании, и только после этого, когда история доказала свою состоятельность, крупное издание может решить подключиться, чтобы придать ей достоверность и подтверждение и, возможно, расширить охват.
Прежняя модель монетизации медиа была лишена смысла.
Если задуматься, это логично. Модель последнего десятилетия, при которой традиционные медиаорганизации с трудом монетизировали свою аудиторию, но при этом от них ожидали бесплатного редакционного контента для клиентов агентств по связям с общественностью, тогда как сами агентства получали от клиентов оплату именно за такие публикации, была лишена смысла. Очевидно, она была неустойчивой, поскольку львиная доля монетизации находилась не там, где следовало.
Некоторые считают, что это означает, что в будущем весь контент традиционных новостных изданий будет спонсорским и платным. И действительно, многие специалисты по PR называли это путём вперёд, а в США в особенности этот переход к платному контенту уже полностью состоялся.
Хотя в этом есть определённая ценность, мы живём в эпоху искусственного интеллекта. А искусственный интеллект знает, какой контент создан независимо, а за какой заплатили. Даже алгоритмы Google, которые кажутся примитивными и наивными по сравнению с генеративными системами поиска на основе искусственного интеллекта, умеют понижать спонсорский контент в своих результатах и придавать ему меньший вес. Поэтому будущее за сочетанием: немного спонсорских материалов, но в основном собственные медиа, прежде всего видео.
Если развить эту очевидную мысль, большинство молодых аудиторий не читает новости. Многие молодые люди вообще не читают. Поэтому вполне логично, что современный PR и коммуникации должны быть адаптированы к этим аудиториям.
А это означает видеоконтент, распространяемый на каналах, знакомых аудитории, часто в коротком формате, а затем «каскадом» передаваемый через другие типы медиа. Это кажется до боли очевидным.
Ирония в том, что одной из причин, по которым PR так долго удавалось избегать необходимости адаптироваться, был традиционный метод SEO, основанный на алгоритмах. Алгоритмы Google основаны на доверии. Google знал, что можно доверять Bloomberg, Financial Times, Forbes, и всё, что писали эти организации, оказывалось в верхней части поисковой выдачи.
Однако поиск на основе искусственного интеллекта, работающий на генеративных системах (которые можно оптимизировать), умнее. Ему не нужно просто «доверять» медиаорганизациям. Он может «проверять», анализируя содержание, качество, широту и глубину контента, существующего вокруг организации, и принимая интеллектуальное, искусственно интеллектуальное, решение о том, каким должен быть правильный результат.
Искусственный интеллект предпочитает насыщенный медиаконтент, из которого можно извлечь больше смысла.
Например, результату из Bloomberg больше не гарантировано первое место в поиске. Более того, само понятие «первого места» полностью исчезнет.
Будущее поиска, где проявляется большинство репутаций, будет представлять собой множество материалов, собранных вместе и интерпретированных искусственным интеллектом и представленных пользователям. Кроме того, поиск на основе искусственного интеллекта предпочитает насыщенный медиаконтент, поскольку из видео и изображений он может извлечь гораздо больше, чем из простого текста.
(Примечание: продолжающиеся политические споры о том, следует ли штрафовать крупные технологические компании и системы искусственного интеллекта и обязывать их платить за доступ к контенту на сайтах традиционных СМИ, также являются для этих генеративных систем причиной не полагаться на традиционные СМИ и стимулом искать другие источники данных, что может ещё больше снизить значение классических новостных изданий в мире, где репутация опосредована искусственным интеллектом.)
Так что же всё это означает?
На самом деле всё очень просто. Всё это было видно, ясно и очевидно уже очень давно. Но поскольку переход поиска к искусственному интеллекту только начинает набирать силу, специалисты по PR смогли дольше продержаться за счёт классического PR благодаря его ценности для традиционного SEO, основанного на алгоритмах. Проблема индустрии PR в том, что мир алгоритмов почти мёртв.
Искусственный интеллект наступает. Будущее очевидно.
Но ведь так было всегда.