الذكاء الاصطناعي أعاد تعريف العلاقات العامة، لكن ليست كل الوكالات تدرك ذلك
السمعة التي يحددها الذكاء الاصطناعي أصبحت واقعًا بالفعل.
مستقبل العلاقات العامة ليس مفاجئًا. فهو واضح تمامًا من حولنا. وقد كان جليًا منذ وقت طويل جدًا.
يدرك ممارسو العلاقات العامة التقليدية والوكالات المتخصصة فيها حصرًا (أي تلك التي تركز على التعامل مع وسائل الإعلام الإخبارية والحصول على التغطية) منذ زمن طويل أن العالم يتغير.
لكن عددًا قليلًا على نحو مفاجئ امتلك القدرة على التكيف بالسرعة اللازمة.
ومن نواحٍ عديدة، ظلت هذه الشركات متراخية لفترة طويلة جدًا. والآن تكثر الروايات عن وكالات تسرّح موظفيها و«تعيد تحجيم» نفسها بما يتناسب مع تراجع أهميتها.
بفعل الذكاء الاصطناعي، لم تعد وسائل الإعلام التقليدية حاسمة في تشكيل السمعة كما كانت في السابق.
ففي حين تكافح المؤسسات الإعلامية التقليدية الكبرى منذ أكثر من عقد لتحقيق الدخل في عالم من الإعلام المتاح للجميع ووسائل التواصل الاجتماعي، واصلت كثير من وكالات العلاقات العامة التقليدية الازدهار من خلال تقاضي رسوم من العملاء مقابل الحصول على تغطية تحريرية في تلك المطبوعات نفسها.
وقد خلقت طفرة العلاقات العامة خلال الجائحة انطباعًا زائفًا بأن هذا النموذج لا يزال صالحًا. لذلك واصلت شركات كثيرة العمل وفق النماذج التقليدية القديمة التي تركز على تحقيق أرباح نهاية العام، على حساب التكيف والابتكار استعدادًا لما هو آتٍ.
وما جاء بعد ذلك هو انهيار قيمة العلاقات العامة والتغطية الإخبارية التقليدية. فبفعل الذكاء الاصطناعي، لم تعد وسائل الإعلام التقليدية حاسمة في تشكيل السمعة كما كانت في السابق.
إن التغطية التي تتم عبر الصحفيين في المطبوعات الإعلامية التقليدية الكبرى تمثل اليوم، في تقديري، أقل من 10% مما ينبغي أن تكون عليه العلاقات العامة المعاصرة المتطلعة إلى المستقبل. وتتعلق هذه النسبة الأخيرة البالغة 10% بمصداقية قصة وتأكيدها، على أن تكون أهميتها للجمهور قد ثبتت بالفعل من خلال تفاعل مؤكد عبر قنوات المحتوى المملوكة.
ويجب أن تحظى قنوات المحتوى المملوكة هذه بالمتابعين، وإن فرصة المشاركة في هذا الجمهور من خلال الإنتاج المشترك للفصل التالي من القصة هي ما يجذب المؤسسات الإعلامية التقليدية.
اليوم، نادرًا ما تكون للقصة قيمة لدى مطبوعة إعلامية تقليدية بفضل مزاياها الذاتية وحدها. يجب أن تجلب القصة النقرات. ويجب أن تجلب الجمهور. ويجب أن تجذب الأنظار.
ويجب أن تندرج ضمن موضوع يحظى باهتمام عام ثبت بالفعل من خلال أداء القصة عبر القنوات المملوكة متعددة الوسائط.
إن هذا المستقبل للعلاقات العامة ليس مفاجئًا. فهو واضح تمامًا من حولنا. وقد كان جليًا منذ وقت طويل جدًا. والمشكلة التي تتفشى في القطاع الآن هي أن مجموعة من الوكالات الكبرى أخفقت في التكيف. فقد سادت النظرة قصيرة الأمد والتراخي. وما نراه الآن هو وكالات تتراجع تكليفاتها بسرعة، لأن القيمة التي تقدمها لعملائها، حين لا يُعبَّر عنها إلا بالتغطية الإعلامية، باتت موضع شك.
العلاقات العامة الحديثة تعني تبني عالم صنّاع المحتوى والإعلام المتاح للجميع
تعمل المؤسسات الإعلامية التقليدية الكبرى على تقليص أعداد الصحفيين والحد من التغطية. وقد قلّصت كثير من المطبوعات الأمريكية الكبرى فرقها في المملكة المتحدة إلى الحد الأدنى، أو لم تعد تغطي القصص التي لا تتجاوز عتبة دنيا مرتفعة جدًا. وفي ظل هذا المناخ المتوقع والواضح تمامًا، لم يكن ينبغي أن يكون تراجع قيمة العلاقات العامة التقليدية مفاجئًا.
تعني العلاقات العامة الحديثة والمتطلعة إلى المستقبل أن يمتلك العملاء قنوات الاتصال والمحتوى الخاصة بهم. وتعني إتاحة الإعلام للجميع بالطريقة نفسها التي أصبح بها الإعلام ذاته متاحًا للجميع. فمعظم الأفراد يحصلون على أخبارهم «الجديدة» لا من المواقع الإلكترونية بل من وسائل التواصل الاجتماعي. ومعظمهم يكوّنون آراءهم لا من المواقع الإخبارية بل من YouTube أو TikTok.
من السهل استبعاد ثقافة المؤثرين الحديثة باعتبارها سطحية وبلا معنى. لكن المؤثرين يدلّون على مدى تفضيل الجماهير الحديثة للتفاعل المباشر مع صنّاع المحتوى.
يتعين على جميع الشركات وجميع الأفراد الذين يقدّرون السمعة أن يتبنوا مبادئ صنّاع المحتوى (وليس بالضرورة سطحيتهم)، من خلال إنتاج قنواتهم الخاصة وتنسيقها بمحتوى مثير للاهتمام وذي صلة للتفاعل مع الجماهير المحددة التي يريدون التواصل معها.
ومع نمو جمهورهم وتطور قصصهم، تظهر فرص قائمة على هذا المضمون لكي تهتم وسائل الإعلام التقليدية الكبرى بشكل من أشكال الإنتاج المشترك يوسّع نطاق وصول تلك القصة إلى جماهير أوسع.
لكن لم يعد بإمكان الشركات أو الأفراد القفز مباشرة إلى وسائل الإعلام التقليدية. إذ لا بد أولًا من قصة ذات مضمون، مدعومة بمحتوى عبر القنوات الإخبارية المملوكة للشركة، وانطلاقًا من ذلك فقط، وبعد أن تثبت القصة جدارتها، قد تقرر مؤسسة إعلامية كبرى المشاركة لإضفاء المصداقية والتأكيد، وربما لتوسيع نطاق الوصول.
لم يكن للنموذج التقليدي لتحقيق الدخل من الإعلام أي معنى.
إذا فكرتم في الأمر، فإنه منطقي. فالنموذج الذي ساد خلال العقد الماضي، حيث كافحت المؤسسات الإعلامية التقليدية لتحقيق الدخل من جمهورها، ومع ذلك كان يُتوقع منها إنتاج محتوى تحريري مجاني لعملاء وكالات العلاقات العامة، في حين كانت الوكالات تتقاضى أجرًا من عملائها مقابل الحصول على ذلك المحتوى التحريري، لم يكن له أي معنى. ومن الواضح أنه كان غير مستدام، لأن نصيب الأسد من العائدات كان في المكان الخطأ.
يعتقد البعض أن هذا يعني أن كل المحتوى المستقبلي في المؤسسات الإخبارية التقليدية سيكون مموَّلًا ومدفوع الأجر. وبالفعل، فقد رأى كثير من العاملين في العلاقات العامة أن هذا هو الطريق إلى الأمام، وفي الولايات المتحدة على وجه الخصوص، جرى بالفعل تبني هذا التحول إلى المحتوى المدفوع بالكامل.
ورغم أن لهذا قيمة ما، فإننا نعيش في عصر الذكاء الاصطناعي. والذكاء الاصطناعي يعرف أي محتوى أُنتج باستقلالية وأي محتوى دُفع مقابله. وحتى خوارزميات Google، التي تبدو بدائية وساذجة مقارنة بالمحركات التوليدية للبحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي، تعرف كيف تقلل من قيمة المحتوى المموَّل وتمنحه وزنًا أقل في نتائجها. لذا فإن المستقبل مزيج: بعض المحتوى المموَّل، ولكن في الغالب وسائط مملوكة، وفي مقدمتها الفيديو.
وإذا أمعنا التفكير في هذا الأمر البديهي، فإن معظم الفئات العمرية الأصغر سنًا لا تقرأ الأخبار. بل إن كثيرًا منها لا يقرأ على الإطلاق. ومن ثم، فمن المنطقي أن تُصمَّم العلاقات العامة والاتصالات المعاصرة بما يناسب هذه الجماهير.
وهذا يعني محتوى قائمًا على الفيديو يُقدَّم عبر قنوات تعرفها الجماهير، غالبًا في صيغ قصيرة، ثم «يتسلسل» عبر أنواع أخرى من الوسائط. ويبدو ذلك بديهيًا وواضحًا إلى حد مؤلم.
والمفارقة في كل هذا أن أحد الأسباب التي مكّنت العلاقات العامة من الإفلات من ضرورة التكيف لفترة طويلة هو الأسلوب التقليدي لتحسين محركات البحث (SEO)، أي الأسلوب القائم على الخوارزميات. فخوارزميات Google تقوم على الثقة. وكانت Google تعرف أن بإمكانها الوثوق بـ Bloomberg وFinancial Times وForbes، وكان كل ما تكتبه تلك المؤسسات يظهر في صدارة نتائج البحث.
غير أن البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي والقائم على المحركات التوليدية (التي يمكن تحسينها) أذكى من ذلك. فهو لا يحتاج إلى مجرد «الثقة» بالمؤسسات الإعلامية. بل يمكنه «التحقق» من خلال النظر في مضمون المحتوى الموجود حول مؤسسة ما وجودته واتساعه وعمقه، واتخاذ قرار ذكي، ذكي اصطناعيًا، بشأن النتيجة الصحيحة.
يفضّل الذكاء الاصطناعي المحتوى الغني بالوسائط الذي يمكن استخلاص المزيد منه.
فالنتيجة الواردة في Bloomberg، على سبيل المثال، لم تعد مضمونة الحصول على المركز الأول في البحث. بل إن مفهوم «المركز الأول» ذاته سيختفي تمامًا.
إن مستقبل البحث، حيث تتجلى معظم السمعة، سيكون عبارة عن كمّ كبير من المحتوى يجمعه ويفسّره الذكاء الاصطناعي ويعرضه على المستخدمين. علاوة على ذلك، يفضّل البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي المحتوى الغني بالوسائط، لأنه يستطيع أن يستخلص من مقاطع الفيديو والصور أكثر بكثير مما يستخلصه من النص المجرد.
(ملاحظة جانبية: إن الجدل السياسي الدائر حول ما إذا كان ينبغي فرض غرامات على شركات التكنولوجيا الكبرى ومحركات الذكاء الاصطناعي وإلزامها بالدفع مقابل الوصول إلى المحتوى على مواقع وسائل الإعلام التقليدية يشكّل أيضًا عامل تثبيط لتلك المحركات التوليدية عن الاعتماد على وسائل الإعلام التقليدية، وحافزًا لها للبحث عن مصادر بيانات أخرى، وهو ما قد يقلل أكثر من أهمية المطبوعات الإخبارية التقليدية في عالم تتشكل فيه السمعة عبر الذكاء الاصطناعي.)
فما الذي يعنيه كل هذا؟
الأمر بسيط جدًا في الواقع. فكل هذا كان مرئيًا وجليًا وواضحًا منذ وقت طويل جدًا. ولكن لأن التحول إلى الذكاء الاصطناعي في البحث لم يبدأ في الترسخ إلا مؤخرًا، تمكن العاملون في العلاقات العامة من الصمود لفترة أطول بالاعتماد على العلاقات العامة التقليدية، بفضل قيمتها في تحسين محركات البحث التقليدي القائم على الخوارزميات. ومشكلة قطاع العلاقات العامة أن عالم الخوارزميات يكاد يكون قد انتهى.
الذكاء الاصطناعي قادم. والمستقبل واضح.
لكنه، في الحقيقة، كان كذلك دائمًا.