Künstliche Intelligenz hat die PR neu definiert, doch nicht jede Agentur erkennt es
Die durch künstliche Intelligenz bestimmte Reputation ist bereits Realität.
Die Zukunft der PR ist keine Überraschung. Sie ist überall um uns herum deutlich sichtbar. Und sie ist seit sehr langer Zeit offenkundig.
Fachleute und Agenturen, die ausschließlich klassische Medienarbeit betreiben (also auf die Zusammenarbeit mit Nachrichtenmedien und auf Berichterstattung ausgerichtet sind), wissen seit Langem, dass sich die Welt verändert.
Doch erstaunlich wenige hatten die Mittel, sich so schnell anzupassen, wie es nötig gewesen wäre.
In vielerlei Hinsicht waren diese Firmen viel zu lange selbstgefällig. Und inzwischen gibt es zahlreiche Berichte über solche Agenturen, die Stellen abbauen und sich auf ihre schwindende Bedeutung „gesundschrumpfen“.
Durch künstliche Intelligenz sind konventionelle Medien für die Reputation nicht mehr so maßgeblich wie früher.
Während etablierte Leitmedien seit über einem Jahrzehnt darum kämpfen, in einer Welt demokratisierter und sozialer Medien Einnahmen zu erzielen, florierten viele Agenturen, die ausschließlich klassische Medienarbeit betreiben, weiter, indem sie ihren Kunden Honorare dafür berechneten, redaktionelle Berichterstattung in genau diesen Medientiteln zu erwirken.
Der Aufschwung der PR während der Pandemie erweckte den trügerischen Eindruck, dieses Modell sei weiterhin tragfähig. So arbeiteten viele Firmen weiter nach alten Modellen reiner Medienarbeit, die auf Gewinne zum Jahresende ausgerichtet waren, auf Kosten der Anpassung und Innovation für das, was als Nächstes kommen sollte.
Was dann tatsächlich kam, war der Zusammenbruch des Wertes von PR und konventioneller Berichterstattung. Durch künstliche Intelligenz sind konventionelle Medien für die Reputation nicht mehr so maßgeblich wie früher.
Klassische, über Journalisten vermittelte Berichterstattung in etablierten Leitmedien macht nach meiner Einschätzung heute weniger als 10 % dessen aus, was zeitgemäße, zukunftsorientierte PR sein sollte. Bei diesen letzten 10 % geht es um die Glaubwürdigkeit und Bestätigung einer Geschichte, deren Relevanz für das Publikum bereits belegt sein muss, und zwar durch nachweisliche Interaktionen auf eigenen Inhaltskanälen.
Diese eigenen Inhaltskanäle brauchen Reichweite, und gerade die Möglichkeit, an dieser Reichweite teilzuhaben, indem man die nächste Fortsetzung einer Geschichte gemeinsam gestaltet, macht sie für etablierte Medienhäuser attraktiv.
Heute hat eine Geschichte für ein etabliertes Medium selten allein aufgrund ihrer eigenen Vorzüge einen Wert. Eine Geschichte muss Klicks bringen. Sie muss Publikum bringen. Sie muss Aufmerksamkeit bringen.
Und sie muss sich in ein Themenfeld einfügen, in dem das öffentliche Interesse bereits durch den Erfolg der Geschichte auf eigenen Multimediakanälen nachgewiesen ist.
Diese Zukunft der PR ist keine Überraschung. Sie ist überall um uns herum deutlich sichtbar. Und sie ist seit sehr langer Zeit offenkundig. Das Problem, das die Branche heute durchzieht, ist, dass eine Reihe großer Agenturen es versäumt hat, sich anzupassen. Kurzfristiges Denken und Selbstzufriedenheit waren allgegenwärtig. Und heute sehen wir Agenturen, deren Mandate rapide zurückgehen, weil der Wert, den sie ihren Kunden liefern, fragwürdig ist, wenn er sich allein in Medienberichterstattung ausdrückt.
Moderne PR bedeutet, sich der Welt der Content Creators und der demokratisierten Medien zu öffnen
Große etablierte Medienhäuser bauen Journalistenstellen ab und reduzieren ihre Berichterstattung. Viele große amerikanische Titel haben ihre britischen Teams bis auf das Nötigste verkleinert oder berichten nicht mehr über Geschichten, die eine sehr hohe Mindesthürde nicht überspringen. Angesichts dieses vollkommen vorhersehbaren und sichtbaren Umfelds hätte es also keine Überraschung sein dürfen, dass der Wert reiner Medienarbeit gesunken ist.
Moderne und zukunftsorientierte PR bedeutet, dass Kunden eigene Kanäle für Kommunikation und Inhalte besitzen. Sie bedeutet Demokratisierung, so wie sich auch die Medien selbst demokratisiert haben. Die meisten Menschen beziehen ihre „neuen“ Nachrichten nicht von Websites, sondern aus sozialen Medien. Die meisten bilden sich ihre Meinung nicht auf Nachrichtenseiten, sondern auf YouTube oder TikTok.
Man kann die moderne Kultur der Influencer leicht als oberflächlich und bedeutungslos abtun. Doch Influencer zeigen, wie sehr das heutige Publikum es vorzieht, direkt mit Content Creators in Kontakt zu treten.
Alle Unternehmen und alle Personen, denen ihre Reputation wichtig ist, müssen die Grundsätze (aber nicht unbedingt die Inhaltsleere) von Content Creators übernehmen und eigene Kanäle mit interessanten und relevanten Inhalten produzieren und kuratieren, um mit genau den Zielgruppen in Dialog zu treten, mit denen sie kommunizieren möchten.
Wenn ihr Publikum und ihre Geschichten wachsen, ergeben sich auf Grundlage dieser Substanz Gelegenheiten, bei denen etablierte Leitmedien Interesse an einer Form der gemeinsamen Gestaltung zeigen, um die Reichweite dieser Geschichte auf ein breiteres Publikum auszudehnen.
Doch Unternehmen und Personen können nicht mehr direkt zu den etablierten Medien springen. Zunächst braucht es eine substanzielle Geschichte, belegt durch Inhalte auf den eigenen Nachrichtenkanälen eines Unternehmens, und erst von dort aus, wenn sich eine Geschichte bewährt hat, könnte ein Leitmedium beschließen, sich einzubringen, um Glaubwürdigkeit und Bestätigung zu verleihen und vielleicht die Reichweite zu vergrößern.
Das bisherige Modell der Monetarisierung von Medien ergab keinen Sinn.
Wenn man darüber nachdenkt, ist das einleuchtend. Das Modell des letzten Jahrzehnts, in dem etablierte Medienhäuser Mühe hatten, ihre Reichweite zu monetarisieren, und dennoch kostenlose redaktionelle Inhalte für die Kunden von Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit liefern sollten, während diese Agenturen sich von ihren Kunden dafür bezahlen ließen, eben diese Berichterstattung zu erwirken, ergab keinen Sinn. Es war eindeutig nicht nachhaltig, denn der Löwenanteil der Monetarisierung lag an der falschen Stelle.
Manche glauben, dies bedeute, dass künftig alle Inhalte in etablierten Nachrichtenmedien gesponsert und bezahlt sein werden. Tatsächlich haben viele Kommunikationsfachleute diesen Weg als Zukunft dargestellt, und insbesondere in den USA wurde dieser Wechsel zu bezahlten Inhalten bereits vollständig vollzogen.
Auch wenn dies einen gewissen Wert hat, leben wir im Zeitalter der künstlichen Intelligenz. Und künstliche Intelligenz weiß, welche Inhalte unabhängig erstellt und welche bezahlt wurden. Selbst die Algorithmen von Google, die im Vergleich zu den generativen Systemen der auf künstlicher Intelligenz beruhenden Suche einfach und naiv wirken, wissen gesponserte Inhalte in ihren Ergebnissen abzuwerten und geringer zu gewichten. Die Zukunft ist daher eine Mischung: einige gesponserte Inhalte, vor allem aber eigene Medien, in erster Linie Video.
Denkt man diese Offensichtlichkeit weiter, so lesen die meisten jüngeren Zielgruppen keine Nachrichten. Viele jüngere Menschen lesen überhaupt nicht. Daraus folgt, dass zeitgemäße PR und Kommunikation auf diese Zielgruppen zugeschnitten sein sollten.
Das bedeutet videobasierte Inhalte, die über Kanäle ausgespielt werden, die das Publikum kennt, oft in kurzen Formaten, und anschließend über andere Medienformen „kaskadiert“ werden. Es erscheint geradezu schmerzlich offensichtlich.
Die Ironie dabei ist, dass einer der Gründe, warum sich die PR so lange der Anpassung entziehen konnte, die herkömmliche Methode der Suchmaschinenoptimierung (SEO) war, die auf Algorithmen beruht. Die Algorithmen von Google basieren auf Vertrauen. Google wusste, dass es Bloomberg, der Financial Times und Forbes vertrauen konnte, und alles, was diese Organisationen schrieben, erschien ganz oben in den Suchergebnissen.
Die auf künstlicher Intelligenz beruhende Suche, die von generativen Systemen angetrieben wird (die sich optimieren lassen), ist jedoch klüger. Sie muss Medienhäusern nicht einfach nur „vertrauen“. Sie kann „überprüfen“, indem sie die Substanz, die Qualität, die Breite und die Tiefe der Inhalte betrachtet, die rund um eine Organisation existieren, und eine intelligente, eine künstlich intelligente, Entscheidung darüber trifft, welches das richtige Ergebnis ist.
Künstliche Intelligenz bevorzugt medienreiche Inhalte, aus denen sich mehr herauslesen lässt.
Ein Ergebnis bei Bloomberg ist zum Beispiel nicht mehr garantiert ganz oben in der Suche zu finden. Tatsächlich wird die Vorstellung eines „Spitzenplatzes“ vollständig verschwinden.
Die Zukunft der Suche, in der sich die meisten Reputationen manifestieren, wird aus vielen Inhalten bestehen, die von künstlicher Intelligenz zusammengeführt und interpretiert und den Nutzern präsentiert werden. Zudem bevorzugt die auf künstlicher Intelligenz beruhende Suche medienreiche Inhalte, weil sie aus Videos und Bildern weit mehr herauslesen kann als aus reinem Text.
(Randbemerkung: Die anhaltenden politischen Debatten darüber, ob große Technologiekonzerne und Systeme der künstlichen Intelligenz mit Strafen belegt und gezwungen werden sollten, für den Zugang zu Inhalten auf den Websites etablierter Medien zu bezahlen, sind für diese generativen Systeme zugleich ein Grund, sich nicht auf etablierte Medien zu stützen, und ein Anreiz, andere Datenquellen zu finden, was die Bedeutung klassischer Nachrichtenmedien in einer Welt, in der Reputation durch künstliche Intelligenz vermittelt wird, weiter schmälern könnte.)
Was bedeutet das alles also?
Es ist eigentlich ganz einfach. All dies ist seit sehr langer Zeit sichtbar, erkennbar und offensichtlich. Doch weil sich der Übergang zur künstlichen Intelligenz in der Suche gerade erst durchzusetzen beginnt, konnten Kommunikationsfachleute mit reiner Medienarbeit länger überleben, weil diese für die herkömmliche, auf Algorithmen basierende Suchmaschinenoptimierung von Wert war. Das Problem für die Welt der PR ist, dass die Welt des Algorithmus nahezu tot ist.
Künstliche Intelligenz kommt. Die Zukunft ist offensichtlich.
Doch das war sie schon immer.