La inteligencia artificial ha redefinido las relaciones públicas, pero no todas las agencias lo ven
La reputación determinada por la inteligencia artificial ya es una realidad.
El futuro de las relaciones públicas no es ninguna sorpresa. Es completamente visible a nuestro alrededor. Y es evidente desde hace mucho tiempo.
Los profesionales y las agencias de relaciones públicas puras (centrados en la relación con los medios informativos y en la obtención de cobertura) saben desde hace tiempo que el mundo estaba cambiando.
Pero, sorprendentemente, pocos han tenido la capacidad de adaptarse a la velocidad necesaria.
En muchos sentidos, estas firmas han sido complacientes durante demasiado tiempo. Y ahora abundan los casos de agencias que recortan plantilla y “se redimensionan” en función de su menguante relevancia.
Impulsados por la inteligencia artificial, los medios convencionales ya no son determinantes para la reputación como lo fueron en su día.
Mientras que durante más de una década las grandes empresas de medios tradicionales han tenido dificultades para monetizar en un mundo de medios democratizados y redes sociales, muchas firmas de relaciones públicas puras siguieron prosperando cobrando honorarios a sus clientes por conseguir cobertura editorial en esos mismos medios.
El auge de las relaciones públicas durante la pandemia creó la falsa impresión de que este modelo seguía siendo válido. Así, muchas firmas siguieron operando con los antiguos modelos puros, centrados en obtener beneficios a final de año a costa de adaptarse e innovar ante lo que estaba por venir.
Lo que vino después fue el desplome del valor de las relaciones públicas y de la cobertura informativa convencional. Impulsados por la inteligencia artificial, los medios convencionales ya no son determinantes para la reputación como lo fueron en su día.
La cobertura mediada convencional en los grandes medios tradicionales representa hoy, a mi juicio, menos del 10% de lo que deberían ser unas relaciones públicas contemporáneas y orientadas al futuro. Ese último 10% tiene que ver con la credibilidad y la validación de una historia que debe estar ya demostrada como interesante para el público mediante interacciones comprobadas en los canales de contenido propios.
Esos canales de contenido propios necesitan tener audiencia, y lo que atrae a las organizaciones de medios tradicionales es la oportunidad de compartir esa audiencia cocreando la siguiente versión de una historia.
Hoy en día, una historia rara vez tiene valor para un medio tradicional únicamente por sus propios méritos. Una historia tiene que generar clics. Tiene que atraer público. Tiene que atraer audiencia.
Y tiene que encajar en un tema de afinidad en el que el interés del público ya esté demostrado por el rendimiento de la historia en los canales multimedia propios.
Este futuro de las relaciones públicas no es ninguna sorpresa. Es completamente visible a nuestro alrededor. Y es evidente desde hace mucho tiempo. El problema que hoy atraviesa el sector es que un grupo de grandes agencias no ha sabido adaptarse. El cortoplacismo y la complacencia han sido generalizados. Y lo que vemos ahora son agencias cuyos mandatos disminuyen rápidamente, porque el valor que aportan a sus clientes, cuando se expresa únicamente en cobertura mediática, es cuestionable.
Las relaciones públicas modernas implican abrazar el mundo de los creadores de contenido y de los medios democratizados
Las grandes organizaciones de medios tradicionales están recortando periodistas y recortando cobertura. Muchos de los principales medios estadounidenses han reducido al mínimo sus equipos en el Reino Unido o ya no cubren historias que no superen un umbral mínimo muy exigente. Ante este clima totalmente previsible y visible, no debería haber sorprendido que el valor de las relaciones públicas puras disminuyera.
Unas relaciones públicas modernas y orientadas al futuro significan que los clientes son dueños de sus propios canales de comunicación y de contenido. Significan democratización, del mismo modo que los propios medios se han democratizado. La mayoría de las personas no obtiene sus “nuevas” noticias en sitios web, sino en las redes sociales. La mayoría no se forma su opinión en sitios de noticias, sino en YouTube o TikTok.
Es fácil descartar la cultura moderna de los influencers como superficial y carente de sentido. Pero los influencers son un reflejo de cómo el público actual prefiere relacionarse directamente con los creadores de contenido.
Todas las empresas y todas las personas que valoran la reputación necesitan adoptar los preceptos (aunque no necesariamente la vacuidad) de los creadores de contenido, produciendo y gestionando sus propios canales con contenidos interesantes y relevantes para interactuar con los públicos específicos con los que desean comunicarse.
A medida que crecen su audiencia y sus historias, surgen oportunidades, basadas en esa sustancia, para que los grandes medios tradicionales se interesen por algún tipo de cocreación que amplíe el alcance de esa historia a públicos más amplios.
Pero las empresas y las personas ya no pueden saltar directamente a los medios tradicionales. Primero tiene que existir una historia sustantiva, respaldada con contenido en los canales informativos propios de la empresa, y solo a partir de ahí, cuando la historia esté demostrada, podría una gran organización de medios decidir implicarse para aportarle credibilidad y validación y, quizá, ampliar su alcance.
El modelo tradicional de monetización de los medios no tenía sentido.
Si se piensa bien, esto tiene sentido. El modelo que hemos tenido durante la última década, en el que las organizaciones de medios tradicionales tenían dificultades para monetizar la audiencia de la que disponían y, aun así, se esperaba que produjeran contenido editorial gratuito para los clientes de las agencias de relaciones públicas, mientras eran las agencias las que cobraban a sus clientes por conseguir dicha cobertura editorial, no tenía sentido. Era claramente insostenible, porque la mayor parte de la monetización estaba en el lugar equivocado.
Algunos piensan que esto significa que todo el contenido futuro de las organizaciones informativas tradicionales será patrocinado y pagado. Y, de hecho, muchos profesionales de las relaciones públicas han sugerido que este es el camino a seguir y, en los Estados Unidos en particular, este cambio hacia el contenido pagado ya se ha adoptado plenamente.
Aunque esto tiene cierto valor, estamos en la era de la inteligencia artificial. Y la inteligencia artificial sabe qué contenido se ha creado de forma independiente y qué contenido se ha pagado. Incluso los algoritmos de Google, que parecen básicos e ingenuos en comparación con los motores generativos de la búsqueda basada en inteligencia artificial, saben reducir y dar menos valor al contenido patrocinado en sus resultados. Por tanto, el futuro es una combinación. Algo de contenido patrocinado, pero sobre todo medios propios, principalmente en vídeo.
Si se piensa aún más en esta evidencia, la mayoría de los grupos de edad más jóvenes no lee noticias. Muchos jóvenes no leen en absoluto. Por ello, es lógico que las relaciones públicas y la comunicación contemporáneas se adapten a esos públicos.
Lo que significa contenido en vídeo difundido en canales que el público reconoce, a menudo en formato breve, y luego “distribuido en cascada” a través de otros tipos de medios. Parece dolorosamente evidente y obvio.
La ironía de todo esto es que una de las razones por las que las relaciones públicas lograron evitar durante tanto tiempo la necesidad de adaptarse fue el método convencional de SEO, el método basado en algoritmos. Los algoritmos de Google se basan en la confianza. Google sabía que debía confiar en Bloomberg, el Financial Times o Forbes, y todo lo que esas organizaciones escribían aparecía en lo más alto de la búsqueda.
Sin embargo, la búsqueda basada en inteligencia artificial e impulsada por motores generativos (que pueden optimizarse) es más inteligente que eso. No necesita limitarse a “confiar” en las organizaciones de medios. Puede “verificar” examinando la sustancia, la calidad, la amplitud y la profundidad del contenido que existe en torno a una organización, y tomar una decisión inteligente, artificialmente inteligente, sobre cuál es el resultado correcto.
La inteligencia artificial prefiere el contenido rico en elementos multimedia, del que se puede interpretar más.
Un resultado en Bloomberg, por ejemplo, ya no tiene garantizado un puesto destacado en la búsqueda. De hecho, la propia noción de “primer puesto” va a desaparecer por completo.
El futuro de la búsqueda, que es donde se manifiesta la mayoría de las reputaciones, consistirá en una gran cantidad de contenido agregado e interpretado por la inteligencia artificial y presentado a los usuarios. Además, la búsqueda basada en inteligencia artificial prefiere el contenido rico en elementos multimedia, porque puede interpretar mucho más a partir de vídeos e imágenes que a partir de texto simple.
(Nota al margen: los debates políticos en curso sobre si las grandes tecnológicas y los motores de inteligencia artificial deberían ser multados y obligados a pagar por acceder al contenido de los sitios de los medios tradicionales también desincentivan que esos motores generativos dependan de los medios tradicionales y los incentivan a buscar otras fuentes de datos, lo que podría reducir aún más la importancia de los medios informativos convencionales en un mundo de reputación mediada por la inteligencia artificial.)
¿Qué significa todo esto?
En realidad, es muy sencillo. Todo esto ha sido visible, evidente y obvio desde hace mucho tiempo. Pero, como la transición hacia la inteligencia artificial en la búsqueda apenas ha empezado a consolidarse, los profesionales de las relaciones públicas han podido sobrevivir más tiempo recurriendo a las relaciones públicas puras, por su valor en el SEO convencional basado en algoritmos. El problema para el sector de las relaciones públicas es que el mundo del algoritmo está prácticamente muerto.
La inteligencia artificial está llegando. El futuro es evidente.
Pero, en realidad, siempre lo ha sido.