Kecerdasan Buatan Telah Mentakrif Semula Perhubungan Awam, tetapi Bukan Semua Agensi Menyedarinya
Reputasi yang ditentukan oleh kecerdasan buatan sudah pun menjadi kenyataan.
Masa depan perhubungan awam bukanlah sesuatu yang mengejutkan. Ia kelihatan sepenuhnya di sekeliling kita. Dan ia sudah jelas sejak sekian lama.
Pengamal dan agensi perhubungan awam tulen (yang memberi tumpuan kepada hubungan dengan media berita dan liputan) sudah lama mengetahui bahawa dunia sedang berubah.
Namun, agak mengejutkan bahawa hanya segelintir yang mempunyai keupayaan untuk menyesuaikan diri pada kelajuan yang diperlukan.
Dalam banyak hal, firma ini telah terlalu lama berpuas hati. Kini, terdapat banyak cerita tentang agensi yang melakukan pemberhentian pekerja dan ‘menyelaraskan saiz’ mengikut kerelevanan mereka yang semakin merosot.
Didorong oleh Kecerdasan Buatan, Media Konvensional Tidak Lagi Menentukan Reputasi seperti Dahulu.
Walaupun selama lebih sedekad syarikat media tradisional arus perdana bergelut untuk menjana pendapatan dalam dunia media yang didemokrasikan dan media sosial, banyak firma perhubungan awam tulen terus berkembang dengan mengenakan yuran kepada pelanggan untuk mendapatkan liputan editorial dalam penerbitan media yang sama.
Ledakan perhubungan awam semasa pandemik mewujudkan gambaran palsu bahawa model ini masih sah. Maka, banyak firma terus beroperasi menggunakan model tulen yang lama, yang memberi tumpuan kepada keuntungan akhir tahun dengan mengorbankan penyesuaian dan inovasi bagi menghadapi apa yang bakal datang.
Apa yang datang kemudiannya ialah kemerosotan nilai perhubungan awam dan liputan berita konvensional. Didorong oleh kecerdasan buatan, media konvensional tidak lagi menentukan reputasi seperti dahulu.
Liputan media konvensional dalam penerbitan media tradisional arus perdana kini, pada anggaran saya, kurang daripada 10% daripada apa yang sepatutnya menjadi perhubungan awam kontemporari yang berorientasikan masa depan. Baki 10% itu adalah tentang kredibiliti dan pengesahan sesebuah cerita yang mesti sudah terbukti menarik minat khalayak melalui interaksi yang terbukti dalam saluran kandungan milik sendiri.
Saluran kandungan milik sendiri itu perlu mempunyai penonton, dan peluang untuk berkongsi penonton ini dengan mencipta bersama versi seterusnya sesebuah cerita itulah yang menarik minat organisasi media tradisional.
Hari ini, sesebuah cerita jarang mempunyai nilai kepada penerbitan media tradisional atas meritnya sendiri semata-mata. Sesebuah cerita mesti membawa klik. Ia mesti membawa khalayak. Ia mesti membawa penonton.
Dan ia mesti berada dalam tema yang mempunyai pertalian, iaitu apabila minat orang ramai sudah terbukti melalui prestasi cerita itu dalam saluran multimedia milik sendiri.
Masa depan perhubungan awam ini bukanlah sesuatu yang mengejutkan. Ia kelihatan sepenuhnya di sekeliling kita. Dan ia sudah jelas sejak sekian lama. Masalah yang melanda industri kini ialah sekumpulan agensi besar gagal menyesuaikan diri. Pemikiran jangka pendek dan sikap berpuas hati telah berleluasa. Dan apa yang kita lihat sekarang ialah agensi yang mandatnya merosot dengan pantas, kerana nilai yang mereka berikan kepada pelanggan, apabila diukur hanya melalui liputan media, boleh dipersoalkan.
Perhubungan Awam Moden Bermakna Menerima Dunia Pencipta Kandungan dan Media yang Didemokrasikan
Organisasi media tradisional utama sedang mengurangkan wartawan dan mengurangkan liputan. Banyak penerbitan utama Amerika Syarikat telah mengecilkan pasukan mereka di United Kingdom ke tahap minimum atau tidak lagi membuat liputan tentang cerita yang tidak mencapai tahap minimum yang sangat tinggi. Memandangkan iklim yang sepenuhnya boleh dijangka dan jelas kelihatan ini, tidak sepatutnya mengejutkan bahawa nilai perhubungan awam tulen semakin berkurangan.
Perhubungan awam yang moden dan berorientasikan masa depan bermakna pelanggan memiliki saluran komunikasi dan kandungan mereka sendiri. Ia bermakna pendemokrasian, sama seperti media itu sendiri telah didemokrasikan. Kebanyakan individu mendapat berita ‘baharu’ mereka bukan daripada laman web tetapi daripada media sosial. Kebanyakan mendapat pendapat mereka bukan daripada laman web berita tetapi daripada YouTube atau TikTok.
Memang mudah untuk menolak budaya moden pempengaruh sebagai cetek dan tidak bermakna. Namun, pempengaruh mencerminkan cara khalayak moden lebih gemar berinteraksi secara langsung dengan pencipta kandungan.
Semua syarikat dan semua individu yang menghargai reputasi perlu menerima pakai prinsip (tetapi tidak semestinya kekosongan) pencipta kandungan, dengan menghasilkan dan menyusun saluran mereka sendiri yang mengandungi kandungan menarik dan relevan untuk berinteraksi dengan khalayak khusus yang ingin mereka hubungi.
Apabila khalayak dan cerita mereka berkembang, peluang akan muncul berdasarkan substans tersebut, bagi media arus perdana tradisional untuk berminat dengan satu bentuk penciptaan bersama yang meluaskan jangkauan cerita itu kepada khalayak yang lebih luas.
Namun, syarikat atau individu tidak lagi boleh terus melompat ke media tradisional. Terlebih dahulu, mesti ada cerita yang bernas, disokong oleh kandungan dalam saluran berita milik syarikat sendiri, dan hanya selepas itu, apabila sesebuah cerita telah terbukti, barulah organisasi media arus perdana mungkin memutuskan untuk terlibat bagi memberikan kredibiliti dan pengesahan, dan mungkin juga untuk meluaskan jangkauan.
Model Lama bagi Pengewangan Media Tidak Masuk Akal.
Jika difikirkan, ini memang masuk akal. Model yang kita ada sepanjang dekad lalu, di mana organisasi media tradisional bergelut untuk menjana pendapatan daripada penonton yang mereka miliki, namun dijangka menghasilkan kandungan editorial percuma untuk pelanggan agensi perhubungan awam, sedangkan agensi menerima bayaran daripada pelanggan mereka kerana mendapatkan liputan editorial tersebut, tidak masuk akal. Jelas sekali ia tidak mampan, kerana bahagian terbesar hasil pengewangan berada di tempat yang salah.
Ada yang berpendapat ini bermakna semua kandungan masa depan dalam organisasi berita tradisional akan ditaja dan dibayar. Malah, ramai pengamal perhubungan awam telah mencadangkan bahawa inilah hala tuju masa depan, dan di Amerika Syarikat khususnya, peralihan kepada kandungan berbayar ini sudah pun diterima sepenuhnya.
Walaupun perkara ini mempunyai sedikit nilai, kita berada dalam era kecerdasan buatan. Dan kecerdasan buatan tahu kandungan mana yang dicipta secara bebas dan kandungan mana yang dibayar. Malah algoritma Google, yang kelihatan asas dan naif berbanding enjin generatif carian berkuasa kecerdasan buatan, tahu cara untuk mengurangkan dan memberikan nilai yang lebih rendah kepada kandungan tajaan dalam hasil carian mereka. Oleh itu, masa depan ialah satu gabungan. Sebahagiannya kandungan tajaan, tetapi kebanyakannya media milik sendiri, terutamanya video.
Jika kita memikirkan perkara yang jelas ini dengan lebih lanjut, kebanyakan golongan muda tidak membaca berita. Ramai golongan muda tidak membaca langsung. Oleh itu, adalah wajar perhubungan awam dan komunikasi kontemporari disesuaikan dengan khalayak tersebut.
Ini bermakna kandungan berasaskan video yang disampaikan melalui saluran yang dikenali oleh khalayak, sering kali dalam bentuk ringkas, dan kemudiannya ‘dilatakan’ melalui jenis media yang lain. Ia kelihatan begitu jelas dan nyata.
Ironinya, salah satu sebab perhubungan awam berjaya mengelak daripada perlu menyesuaikan diri untuk tempoh yang begitu lama ialah kaedah SEO konvensional, iaitu kaedah berasaskan algoritma. Algoritma Google berasaskan kepercayaan. Google tahu untuk mempercayai Bloomberg, Financial Times dan Forbes, dan apa sahaja yang ditulis oleh organisasi tersebut akan muncul di bahagian teratas carian.
Walau bagaimanapun, carian berkuasa kecerdasan buatan yang dipacu oleh enjin generatif (yang boleh dioptimumkan) lebih bijak daripada itu. Ia tidak perlu sekadar ‘mempercayai’ organisasi media. Ia boleh ‘mengesahkan’ dengan meneliti substans, kualiti, keluasan dan kedalaman kandungan yang wujud berkaitan sesebuah organisasi, lalu membuat penentuan yang bijak, yakni penentuan oleh kecerdasan buatan, tentang hasil yang betul.
Kecerdasan Buatan Lebih Menggemari Kandungan Kaya Media yang Boleh Ditafsir dengan Lebih Mendalam.
Sebagai contoh, hasil dalam Bloomberg tidak lagi dijamin mendapat kedudukan teratas dalam carian. Malah, tanggapan tentang ‘kedudukan teratas’ itu sendiri akan lenyap sepenuhnya.
Masa depan carian, yang merupakan tempat kebanyakan reputasi terserlah, ialah banyak kandungan yang dihimpunkan dan ditafsirkan oleh kecerdasan buatan lalu dipersembahkan kepada pengguna. Tambahan pula, carian berkuasa kecerdasan buatan lebih menggemari kandungan kaya media kerana ia boleh mentafsir lebih banyak perkara daripada video dan imej berbanding teks semata-mata.
(Nota sampingan: perbalahan politik yang berterusan tentang sama ada syarikat teknologi besar dan enjin kecerdasan buatan patut didenda dan dipaksa membayar untuk mengakses kandungan di laman media tradisional juga menjadi faktor yang tidak menggalakkan enjin generatif itu bergantung pada media tradisional, dan juga menjadi insentif bagi mereka untuk mencari sumber data lain, yang boleh terus mengurangkan kepentingan penerbitan berita konvensional dalam dunia reputasi yang diantarakan oleh kecerdasan buatan).
Jadi, Apakah Maksud Semua Ini?
Sebenarnya, ia sangat mudah. Semua ini telah kelihatan, nyata dan jelas sejak sekian lama. Namun, kerana peralihan kepada kecerdasan buatan dalam carian baru sahaja mula bertapak, pengamal perhubungan awam dapat bertahan lebih lama menggunakan perhubungan awam tulen, disebabkan nilainya dalam SEO konvensional berasaskan algoritma. Masalah bagi industri perhubungan awam ialah dunia algoritma hampir berakhir.
Kecerdasan buatan sedang tiba. Masa depan sudah jelas.
Namun, ia sememangnya sentiasa begitu.