人工智能已重新定義公關，但並非每家代理公司都察覺到
由人工智能決定的聲譽已經到來。
公關的未來並不令人意外。它清楚地呈現在我們周圍，而且早已顯而易見。
純粹以傳媒關係為主的公關從業員和公關公司（即專注於新聞傳媒聯繫和報道的一方）早就知道世界正在改變。
但令人意外的是，只有極少數具備按所需速度轉型的能力。
在很多方面，這些公司自滿得太久了。如今，這類公司裁員並按其日漸式微的重要性「縮減規模」的例子比比皆是。
在人工智能的推動下，傳統傳媒對聲譽的決定性作用已大不如前。
十多年來，主流傳統傳媒機構一直在傳媒民主化和社交媒體盛行的世界中苦苦尋求盈利，但許多純粹以傳媒關係為主的公關公司卻繼續蓬勃發展，向客戶收取費用，以在這些傳媒刊物上爭取編輯報道。
疫情期間的公關熱潮製造了一個假象，令人以為這種模式仍然有效。因此，許多公司繼續沿用舊有的純傳媒關係模式，專注於年終利潤，卻犧牲了為未來作出調整和創新的機會。
接下來發生的，正是公關和傳統新聞報道價值的崩潰。在人工智能的推動下，傳統傳媒對聲譽的決定性作用已大不如前。
依我估計，主流傳統傳媒刊物上經由記者促成的傳統報道，如今只佔當代前瞻性公關應有內容的不足10%。這最後的10%關乎一個故事的可信度和認可，而這個故事必須已經證明能透過自有內容渠道上的實際互動吸引受眾。
這些自有內容渠道必須擁有受眾，而正是透過共同創作故事的下一章來分享這些受眾的機會，才能吸引傳統傳媒機構。
今天，一個故事很少能單憑自身價值而對傳統傳媒刊物有意義。故事必須帶來點擊。它必須帶來受眾。它必須吸引眼球。
而且它必須切合一個已被證明有公眾興趣的題材，而這種興趣已透過故事在自有多媒體渠道上的表現得到印證。
這樣的公關未來並不令人意外。它清楚地呈現在我們周圍，而且早已顯而易見。如今困擾業界的問題是，一批大型代理公司未能適應轉變。短視和自滿的風氣普遍存在。我們現在看到，這些公司的委託項目正迅速減少，因為當它們為客戶帶來的價值僅以傳媒報道來衡量時，其價值實在令人質疑。
現代公關意味着擁抱內容創作者和民主化傳媒的世界
大型傳統傳媒機構正在削減記者人手和報道。許多美國主要刊物已把英國團隊削減至最低限度，或不再報道未能達到極高門檻的故事。在這個完全可以預見而且清晰可見的環境下，純粹以傳媒關係為主的公關價值下降，本應不足為奇。
現代而具前瞻性的公關，意味着客戶擁有自己的傳訊和內容渠道。這意味着民主化，正如傳媒本身已經民主化一樣。大多數人獲取「最新」消息的途徑不是網站，而是社交媒體。大多數人形成觀點的途徑不是新聞網站，而是YouTube或TikTok。
人們很容易把現代的網紅文化視為膚淺和毫無意義。但網紅正好反映出現代受眾更喜歡直接與內容創作者互動。
所有重視聲譽的公司和個人，都需要採納內容創作者的原則（但不一定是他們的空洞），製作並策劃自己的渠道，以有趣而相關的內容與他們希望溝通的特定受眾互動。
隨着受眾和故事不斷增長，基於這些實質內容的機會便會出現，讓主流傳統傳媒有興趣參與某種形式的共同創作，把故事的影響力擴展至更廣泛的受眾。
但公司或個人已不能再直接跳到傳統傳媒。首先必須有一個具實質內容的故事，並透過公司自有的新聞渠道以內容加以證實；只有在此基礎上，當故事得到驗證後，主流傳媒機構才可能決定參與，為其提供可信度和認可，甚至擴大其影響範圍。
傳統的傳媒盈利模式根本不合理。
細想一下，這是合理的。過去十年的模式是：傳統傳媒機構難以把擁有的受眾變現，卻被期望為公關公司的客戶免費製作編輯內容，而公關公司則向客戶收費以爭取這些報道。這種模式根本不合理。它顯然無法持續，因為盈利的大部分落在錯誤的地方。
有人認為，這意味着傳統新聞機構未來所有內容都將是贊助及付費的。事實上，許多公關人士都提出這是未來的方向，而在美國尤其如此，這種轉向付費內容的做法已被全面接受。
雖然這有一定價值，但我們正處於人工智能時代。人工智能知道哪些內容是獨立創作的，哪些是付費的。即使是Google的演算法，與人工智能搜尋的生成引擎相比顯得簡單而天真，也懂得在搜尋結果中降低贊助內容的地位和價值。因此，未來將是兩者結合：部分贊助內容，但主要是自有媒體，尤其是影片。
再進一步思考這個顯而易見的道理，大多數年輕族群並不閱讀新聞。許多年輕人甚至完全不閱讀。因此，當代公關和傳訊理應針對這些受眾而設計。
這意味着以影片為主的內容，透過受眾熟悉的渠道發佈，通常是短小精悍的形式，再「層層延伸」至其他媒體類型。這一點顯而易見得令人痛心。
諷刺的是，公關之所以能長期避免轉型，原因之一正是傳統的搜尋引擎優化（SEO）方法，即以演算法為基礎的方法。Google的演算法以信任為基礎。Google知道要信任Bloomberg、Financial Times、Forbes，而這些機構所寫的任何內容都會出現在搜尋結果的頂端。
然而，由生成引擎驅動的人工智能搜尋（而生成引擎是可以優化的）比這更聰明。它們不需要只是「信任」傳媒機構。它們可以透過審視圍繞一個機構的內容的實質、質素、廣度和深度來「核實」，並作出一個智能的，即人工智能的判斷，確定正確的結果是甚麼。
人工智能偏好可從中解讀更多資訊的富媒體內容。
例如，Bloomberg上的一則結果已不再保證能在搜尋中名列前茅。事實上，「首位」這個概念將會完全消失。
搜尋是大多數聲譽得以呈現的地方，而搜尋的未來將是大量內容由人工智能匯集在一起並加以解讀，再呈現給用戶。此外，人工智能搜尋偏好富媒體內容，因為它從影片和圖像中能解讀的資訊遠比純文字多。
（附註：關於大型科技公司和人工智能引擎應否被罰款並被迫為取用傳統傳媒網站內容而付費的持續政治爭論，亦令這些生成引擎減少依賴傳統傳媒的意欲，並促使它們尋找其他數據來源，這可能會在由人工智能塑造聲譽的世界中，進一步削弱傳統新聞傳媒刊物的重要性。）
那麼，這一切意味着甚麼？
其實非常簡單。這一切早已清晰可見、顯而易見。但由於搜尋向人工智能的轉型才剛剛開始成形，公關從業員憑藉純粹傳媒關係公關在傳統演算法搜尋引擎優化中的價值，得以延續更長時間。公關業面對的問題是，演算法的世界已近乎消亡。
人工智能正在到來。未來顯而易見。
但其實，一直如此。