L’intelligenza artificiale ha ridefinito le pubbliche relazioni, ma non tutte le agenzie se ne accorgono
La reputazione determinata dall’intelligenza artificiale è già una realtà.
Il futuro delle pubbliche relazioni non è una sorpresa. È perfettamente visibile tutto intorno a noi. Ed è evidente da moltissimo tempo.
I professionisti e le agenzie di pubbliche relazioni puramente mediatiche (quelli concentrati sui rapporti con i media e sulla copertura giornalistica) sanno da tempo che il mondo sta cambiando.
Ma sorprendentemente pochi hanno avuto i mezzi per adattarsi alla velocità necessaria.
Per molti versi queste società sono state compiacenti troppo a lungo. E ora abbondano gli esempi di agenzie che procedono a licenziamenti e si «ridimensionano» in base alla loro rilevanza in declino.
A causa dell’intelligenza artificiale, i media tradizionali non sono più determinanti per la reputazione come lo erano un tempo.
Mentre da oltre un decennio i grandi media storici faticano a monetizzare in un mondo di media democratizzati e di social media, molte agenzie di pubbliche relazioni puramente mediatiche hanno continuato a prosperare facendosi pagare dai clienti per ottenere copertura editoriale su quelle stesse testate.
Il boom delle pubbliche relazioni durante la pandemia ha dato la falsa impressione che questo modello fosse ancora valido. Così molte società hanno continuato a operare secondo vecchi modelli puramente mediatici, concentrati sugli utili di fine anno a scapito dell’adattamento e dell’innovazione per ciò che sarebbe arrivato dopo.
Ciò che è arrivato dopo è stato il crollo del valore delle pubbliche relazioni e della copertura giornalistica tradizionale. A causa dell’intelligenza artificiale, i media tradizionali non sono più determinanti per la reputazione come lo erano un tempo.
La copertura mediata dai giornalisti sulle grandi testate storiche rappresenta oggi, a mio avviso, meno del 10% di ciò che dovrebbero essere pubbliche relazioni contemporanee e orientate al futuro. Quell’ultimo 10% riguarda la credibilità e la convalida di una storia il cui interesse per il pubblico deve essere già dimostrato attraverso un coinvolgimento comprovato sui canali di contenuto di proprietà.
Questi canali di contenuto di proprietà devono avere un pubblico, ed è la possibilità di condividere questo pubblico cocreando il capitolo successivo di una storia ad attrarre le testate storiche.
Oggi una storia raramente ha valore per una testata storica soltanto per i suoi meriti. Una storia deve portare clic. Deve portare pubblico. Deve attirare sguardi.
E deve inserirsi in un filone tematico in cui l’interesse pubblico è già dimostrato dal rendimento della storia sui canali multimediali di proprietà.
Questo futuro delle pubbliche relazioni non è una sorpresa. È perfettamente visibile tutto intorno a noi. Ed è evidente da moltissimo tempo. Il problema che oggi pervade il settore è che un gruppo di grandi agenzie non è riuscito ad adattarsi. La visione di breve periodo e la compiacenza sono state onnipresenti. E ora vediamo agenzie i cui mandati diminuiscono rapidamente, perché il valore che offrono ai clienti, quando si esprime solo in copertura mediatica, è discutibile.
Le pubbliche relazioni moderne significano abbracciare il mondo dei creatori di contenuti e dei media democratizzati
I grandi gruppi editoriali storici stanno tagliando giornalisti e riducendo la copertura. Molte importanti testate statunitensi hanno ridotto all’osso i loro team nel Regno Unito o non coprono più le notizie che non superano una soglia minima molto elevata. In un contesto così prevedibile e visibile, non avrebbe dovuto sorprendere che il valore delle pubbliche relazioni puramente mediatiche diminuisse.
Pubbliche relazioni moderne e orientate al futuro significano che i clienti possiedono i propri canali di comunicazione e di contenuto. Significano democratizzazione, nello stesso modo in cui si sono democratizzati i media stessi. La maggior parte delle persone riceve le proprie «nuove» notizie non dai siti web ma dai social media. La maggior parte si forma un’opinione non sui siti di informazione ma su YouTube o TikTok.
È facile liquidare la cultura moderna degli influencer come superficiale e priva di significato. Ma gli influencer indicano quanto il pubblico moderno preferisca interagire direttamente con i creatori di contenuti.
Tutte le aziende e tutte le persone che tengono alla propria reputazione devono adottare i principi (ma non necessariamente la vacuità) dei creatori di contenuti, producendo e curando i propri canali con contenuti interessanti e pertinenti per dialogare con i pubblici specifici con cui desiderano comunicare.
Man mano che il loro pubblico e le loro storie crescono, si presentano opportunità, fondate su quella sostanza, perché i grandi media storici si interessino a una forma di cocreazione che estenda la portata di quella storia a un pubblico più ampio.
Ma aziende e persone non possono più rivolgersi direttamente ai media storici. Prima serve una storia solida, supportata da contenuti sui canali di informazione di proprietà dell’azienda, e solo a partire da lì, quando una storia ha dimostrato il proprio valore, una grande testata potrebbe decidere di farsi coinvolgere per conferire credibilità e convalida, e forse per ampliarne la portata.
Il vecchio modello di monetizzazione dei media non aveva senso.
A pensarci bene, è logico. Il modello dell’ultimo decennio, in cui i media storici faticavano a monetizzare il proprio pubblico e tuttavia ci si aspettava che producessero gratuitamente contenuti editoriali per i clienti delle agenzie di pubbliche relazioni, mentre le agenzie si facevano pagare dai clienti per ottenere proprio quei contenuti, non aveva senso. Era chiaramente insostenibile, perché la parte del leone della monetizzazione si trovava nel posto sbagliato.
Alcuni ritengono che ciò significhi che in futuro tutti i contenuti delle testate giornalistiche storiche saranno sponsorizzati e a pagamento. E in effetti molti professionisti delle pubbliche relazioni hanno indicato questa come la strada da seguire e, in particolare negli Stati Uniti, questo passaggio ai contenuti a pagamento è già stato pienamente adottato.
Per quanto ciò abbia un certo valore, siamo nell’era dell’intelligenza artificiale. E l’intelligenza artificiale sa quali contenuti sono stati creati in modo indipendente e quali sono stati pagati. Persino gli algoritmi di Google, che appaiono elementari e ingenui rispetto ai motori generativi della ricerca basata sull’intelligenza artificiale, sanno penalizzare e attribuire minor valore ai contenuti sponsorizzati nei loro risultati. Il futuro, quindi, è un mix: in parte contenuti sponsorizzati, ma soprattutto media di proprietà, principalmente video.
Spingendo oltre la riflessione su questa ovvietà, la maggior parte delle fasce demografiche più giovani non legge le notizie. Molti giovani non leggono affatto. È quindi logico che le pubbliche relazioni e la comunicazione contemporanee siano pensate per questi pubblici.
Il che significa contenuti video distribuiti su canali che il pubblico riconosce, spesso in formato breve, e poi «declinati a cascata» su altri tipi di media. Sembra di un’evidenza quasi dolorosa.
L’ironia di tutto questo è che uno dei motivi per cui le pubbliche relazioni sono riuscite a evitare per così tanto tempo di doversi adattare è il metodo tradizionale della SEO, quello basato sugli algoritmi. Gli algoritmi di Google si basano sulla fiducia. Google sapeva di potersi fidare di Bloomberg, del Financial Times, di Forbes, e tutto ciò che queste organizzazioni scrivevano compariva in cima ai risultati di ricerca.
Tuttavia, la ricerca basata sull’intelligenza artificiale e alimentata da motori generativi (che possono essere ottimizzati) è più astuta. Non ha bisogno di limitarsi a «fidarsi» delle testate. Può «verificare» esaminando la sostanza, la qualità, l’ampiezza e la profondità dei contenuti che esistono intorno a un’organizzazione, e prendendo una decisione intelligente, artificialmente intelligente, su quale sia il risultato corretto.
L’intelligenza artificiale preferisce contenuti ricchi di elementi multimediali, da cui è possibile interpretare di più.
Un risultato su Bloomberg, per esempio, non ha più la garanzia di un primo posto nella ricerca. Anzi, il concetto stesso di «primo posto» è destinato a scomparire del tutto.
Il futuro della ricerca, che è il luogo in cui si manifesta la maggior parte delle reputazioni, sarà fatto di molti contenuti aggregati e interpretati dall’intelligenza artificiale e presentati agli utenti. Inoltre, la ricerca basata sull’intelligenza artificiale preferisce i contenuti ricchi di elementi multimediali, perché può interpretare molto di più da video e immagini che da un semplice testo.
(Nota a margine: il dibattito politico in corso sull’opportunità di sanzionare i colossi tecnologici e i motori di intelligenza artificiale e di obbligarli a pagare per accedere ai contenuti dei siti dei media storici rappresenta anche un disincentivo per questi motori generativi ad affidarsi ai media storici e un incentivo a trovare altre fonti di dati, il che potrebbe ridurre ulteriormente l’importanza delle testate giornalistiche tradizionali in un mondo in cui la reputazione è mediata dall’intelligenza artificiale.)
Che cosa significa, dunque, tutto questo?
In realtà è molto semplice. Tutto questo è visibile, evidente e ovvio da moltissimo tempo. Ma poiché la transizione della ricerca verso l’intelligenza artificiale ha appena cominciato ad affermarsi, i professionisti delle pubbliche relazioni sono riusciti a sopravvivere più a lungo con pubbliche relazioni puramente mediatiche, grazie al loro valore per la SEO tradizionale basata sugli algoritmi. Il problema per il settore delle pubbliche relazioni è che il mondo dell’algoritmo è quasi morto.
L’intelligenza artificiale sta arrivando. Il futuro è evidente.
Ma, del resto, lo è sempre stato.