影響力的新架構：RedNote與數碼聲譽

當美國政府威脅在全國範圍內禁止TikTok時，超過50萬名美國用戶開始遷移到另一個迅速受到關注的中國平台：RedNote。RedNote融合了Pinterest的視覺吸引力和TikTok以病毒式傳播驅動的互動模式，很快成為極具吸引力的替代選擇。那麼，這個平台究竟是甚麼？它為何能如此迅速地吸引關注？ 

該平台最初定位為產品推介和用戶反饋平台，如今已發展成一個生態系統，用戶更重視真實性和實用性，而非追蹤者數目等傳統指標。與為被動消費而設計的平台不同，RedNote吸引的是積極搜尋、評估並作出決策的用戶。 

內容之所以獲得曝光，是因為它有用，無論是解答問題還是提供見解。關鍵在於，平台獎勵在細分領域內的持續輸出：當創作者圍繞某一主題反覆發布相關的優質內容時，RedNote的演算法會學習將他們與該專業領域聯繫起來，並越來越多地將其內容配對給真正對該主題感興趣的用戶。這強化了平台作為決策工具而非單純娛樂資訊流的角色。

倫敦大學學院（University College London）近期進行的一項試點調查，根據近100名真實用戶的數據，進一步印證了這一趨勢：用戶表現出高度目的明確的行為，傾向於與提供實用價值而非表面吸引力的內容互動。這一區別十分重要：「讚好」反映的是一時的興趣，而「收藏」則意味着持久的參考價值。這顯示用戶將RedNote內容視為一種資源，而不僅僅是消遣。

這種行為與RedNote作為發現引擎的定位密切相關，它在許多方面的運作更像Google，而非傳統社交媒體平台。用戶通常帶着明確目標而來，例如研究旅遊目的地、比較產品或尋找餐廳推介。89%的受訪者表示，包括上述類別在內的生活品味類內容是他們在該平台上的主要興趣範疇。 

不過，可以說RedNote比Google更進一步，因為其模式主要由用戶的自然體驗驅動，而非付費推廣。用戶毋須在廣告或大量贊助結果中篩選，而是能接觸到普通用戶發布的詳細第一手評測、實用推介和以體驗為主的內容。這帶來了更強的真實感和信任感，令內容發現顯得不那麼商業化，而更具社群驅動色彩。因此，內容的相關性始終比創作者的知名度更重要。 

在調查中使用模擬REDnote帖文進行的測試顯示，尤其在旅遊和餐飲類別中，分別有超過70%和90%的參與者更重視真實性和內容的詳盡程度，而非創作者的追蹤者數目。親身經歷、坦誠評價和可付諸實行的建議成為建立信任的關鍵因素，這表明在RedNote上，權威來自內容的實質，而非規模。 

這與Instagram或TikTok等平台的運作邏輯明顯不同。在這些平台上，內容被快速消費，互動由美學吸引力驅動。相比之下，RedNote支援篇幅更長、文字更豐富的內容，鼓勵深度與語境。用戶願意花更多時間閱讀詳細帖文並與之互動，由此形成節奏較慢但更有意義的交流。Instagram獎勵速度和視覺品牌塑造，而RedNote獎勵投入、洞見和相關性。

因此，這裏投入與回報之間的關係有着根本不同。在RedNote上，細分領域中真實而充實的內容，無論創作者現有受眾規模大小，都能獲得很高的曝光度。對聲譽管理而言，這意味着從廣泛曝光轉向精準權威：策略重點不再是觸及盡可能多的受眾，而是成為相關範疇內值得信賴、辨識度高的資訊來源。公信力亦會透過演算法得到強化，因為資訊豐富、以經驗為基礎的內容更有可能長期保持曝光。因此，持續性在鞏固權威方面發揮着核心作用，令規模雖小但學識豐富的創作者能夠透過不斷發布有價值的經驗類內容來建立公信力。

真實性在這一生態系統中發揮着核心作用，但與許多平台不同，它不僅僅是一種風格選擇。用戶依靠RedNote內容作出真實決策，這提高了信任的門檻。這些決策既包括重大人生轉變，例如職業轉型和跨行業發展，也包括非常具體的購買選擇，例如根據其他用戶的第一手反饋，挑選適合特定膚質或膚色的產品。因此，精緻但膚淺的內容，效果不及對個人經歷詳盡而坦誠的敘述。試點調查顯示，這種對可信度的需求在旅遊和餐飲等類別中尤為明顯，用戶會主動尋找可靠的、以經驗為基礎的資訊。 

對品牌而言，這既是挑戰，也是機遇。在用戶重視透明度和深度的環境中，側重視覺吸引力或嚴格控制訊息的傳統做法效果有限。相反，成功取決於能否透過實用建議或有意義的見解提供真正的價值。這要求品牌從說服式傳訊轉向資訊型貢獻，令品牌形象與用戶需要更緊密地契合。

RedNote的另一大優勢在於，其內容生態與大型語言模型（LLM）及人工智能驅動的搜尋系統的運作方式高度契合。平台融合了視覺內容、用戶生成內容和語義豐富的敘事，因此與人工智能的內容發現高度兼容。由於RedNote在很大程度上以親身經歷和詳細推介為主，它所產生的對話式、語義豐富的資訊，正是人工智能系統日益優先考慮並在搜尋結果中呈現的類型。與日常決策相關的查詢，例如「去意大利旅行要帶甚麼」或「時尚的上班穿搭」，與用戶在ChatGPT和Gemini等人工智能工具中輸入的提示語非常相似。這令RedNote內容尤其契合新興的搜尋行為，因為細分領域的討論、實用建議和基於經驗的見解，為LLM驅動的內容發現提供了寶貴的參考資料。隨着人工智能輔助搜尋日益融入日常資訊獲取，持續產生真實而高度具體的用戶見解的平台，或會在塑造數碼曝光度和聲譽方面發揮越來越大的影響。

Michael Macfarlane Associates深入了解RedNote等具影響力的中國媒體平台的生態系統，以及它們與人工智能驅動的發現系統之間的互動，因而能夠制訂以研究為基礎的策略，在不斷演變的數碼環境中更好地為客戶定位並呈現其形象。

第一，內容策略必須將實用性置於曝光度之上。互動不再單由覆蓋面來界定，而取決於內容是否被視為有價值。第二，影響力正變得更加去中心化。權威分散於更廣泛的可信聲音之中，尤其是具備專業知識的人。第三，搜尋與社交媒體之間的界線日益模糊。用戶期望在資訊流中找到答案，這意味着內容必須既易於被發現，又與具體查詢相關。

從更廣泛的角度看，RedNote反映了用戶期望的轉變。受眾不再滿足於僅僅吸引眼球的內容，而是期望內容配得上他們付出的注意力。這提高了有意義互動的標準。缺乏實質的內容或許能引起一時的興趣，卻難以建立持久的信任。因此，聲譽管理如今已超越傳統的新聞稿、靜態聲明和正式書面溝通，越來越多地涉及策略性地運用RedNote等動態平台，以增強公信力、鞏固專業形象，並在特定範疇或社群中建立持續的信任。

在人工智能驅動的內容發現時代，這一轉變變得更加重要。RedNote不僅僅是一個社交平台，更是一個在人工智能曝光與發現方面具有獨特優勢的環境。因此，在該平台上建立強大而可信的形象，其意義不僅限於直接的受眾互動；長遠而言，它亦會影響品牌、個人和機構在人工智能生成內容中的呈現方式。對於希望在亞洲受眾中建立公信力的機構而言，尤其是在日益由人工智能擔當中介的數碼環境中，了解RedNote這類平台正變得具有策略上的必要性。