¿Qué parte de la nómina de una agencia debería convertirse en presupuesto de inteligencia artificial?
Desde su fundación, Michael Macfarlane Associates se propuso tomar prestada una idea del mundo de la tecnología. En el desarrollo de software se observó durante mucho tiempo que el recién titulado solía conocer los lenguajes de programación más recientes mejor que un colega que había pasado diez años trabajando con un lenguaje que se volvía lentamente obsoleto. Al margen de la experiencia, el dominio de las herramientas actuales podía hacer más productivo al desarrollador más nuevo.
El sector de las comunicaciones funciona hoy de la misma manera. Quienes han crecido con estas herramientas, y las utilizan de forma nativa, pueden aplicar la inteligencia artificial con una destreza muy superior a la de quienes llegaron a ella tarde. El enfoque de la firma consiste en combinar ese dominio nativo con una experiencia profunda, en lugar de elegir entre ambos.
La experiencia marca la dirección. La ejecución la hace realidad.
La experiencia sigue importando más que cualquier otra cosa. Saber cuál es la dirección estratégica correcta, qué palancas accionar y cómo trazar el camino hacia un resultado sigue siendo esencial. Pero la ejecución importa hoy más que nunca.
Las agencias que quieren hablar sin fin de estrategia y entregar presentaciones, que un usuario competente de inteligencia artificial puede producir ahora en una hora, ya no serán suficientes. Una agencia que no pueda dedicar al menos la mitad de sus recursos a la ejecución está desfasada respecto de lo que los clientes necesitan hoy.
Grandes, boutique y el centro comprimido
El mercado ya ha cambiado de forma.
Las redes muy grandes siguen existiendo, pero incluso ellas se están consolidando. Cuando Omnicom completó la adquisición de Interpublic, anunció unos 4000 despidos, la retirada de marcas de agencia como DDB, FCB y MullenLowe, y una plantilla combinada que se prevé que pase de unas 128 000 a unas 105 000 personas. Sus clientes son tan grandes, internacionales y complejos que siguen necesitando un asesoramiento integrado a una auténtica escala humana, pero el modelo se está reconstruyendo en torno a menos personas.
En el segmento boutique se aplica una dinámica distinta. Las firmas especializadas más pequeñas pueden ahora utilizar la inteligencia artificial para multiplicar su capacidad cinco, seis, quizá diez veces, tanto para idear soluciones innovadoras como para ejecutarlas, sin grandes oficinas ni grandes equipos. La condición es que cuenten con el perfil de talento adecuado, aunque sea más reducido.
Las firmas del centro son las que han ido abandonando el mercado. No tienen ni la escala y el prestigio de las redes globales ni la agilidad necesaria para remodelar rápidamente su base de talento. Muchas siguen operando, pero en el sector se reconoce ampliamente que algunas trabajan con márgenes muy estrechos, frenan los ascensos y reducen la plantilla de forma gradual porque no pueden adaptar a su personal a lo que el mercado exige ahora.
La economía ha cambiado
El precio de la capacidad de inteligencia artificial ha caído a un ritmo con pocos precedentes. El AI Index 2025 de Stanford concluyó que el coste de consultar un modelo con un nivel de rendimiento fijo se redujo más de 280 veces en unos 18 meses, de unos 20 dólares por millón de tokens a finales de 2022 a unos 7 centavos a finales de 2024.
Una capacidad más barata no ha supuesto facturas más pequeñas para los usuarios serios. Ha supuesto un uso más ambicioso. El informe State of AI in PR 2026 de Muck Rack constató que el 75 % de los profesionales que utilizan inteligencia artificial ya pagan por ella, frente al 57 % un año antes, y que el 43 % paga por más de un servicio.
Utilizar la inteligencia artificial en todo su potencial supone mucho más que la cuota incluida en una suscripción empresarial estándar. En la práctica, una sola persona que atienda bien a varios clientes puede consumir unos pocos miles de libras en créditos de inteligencia artificial cada mes. Ese gasto genera eficiencia. También debería sustituir parte del coste de plantilla, porque, libra por libra, puede ofrecer una producción sustancialmente mayor que una contratación adicional.
Así pues, la pregunta a la que se enfrenta hoy toda agencia es qué parte de su nómina debería trasladarse a la inversión en inteligencia artificial.
Encontrar el equilibrio
Las personas siguen siendo esenciales. Son necesarias para generar ideas y para ser creativas en la forma de aplicar la tecnología. Aportan la experiencia que da lugar a buenas decisiones. Y proporcionan la conexión cultural que exige el trabajo internacional.
El reto consiste en encontrar el punto en el que se reduce la plantilla y se maximiza el uso de la inteligencia artificial, sin recortar tanto que la firma pierda su creatividad, su criterio o su alcance cultural. Todavía no hay una respuesta definitiva, pero es la pregunta que toda agencia debería plantearse.
Para los clientes, la pregunta más útil es para qué está diseñado el modelo de su asesor: horas y plantilla, o resultados. Descubra cómo aborda Michael Macfarlane Associates los resultados de capital y conozca su filosofía. Este es el segundo artículo de una serie de cinco.