¿Quién debe dirigir una crisis cuando el entorno informativo es la superficie de ataque?
En los últimos años se ha hecho inconfundible un cambio: el entorno informativo es ahora la principal superficie de ataque, y en ningún ámbito tanto como en las disputas.
El panorama general de riesgos lo refleja. El Global Risks Report 2026 del Foro Económico Mundial sitúa la información errónea y la desinformación como el segundo riesgo global más grave de los próximos dos años. El 2026 Edelman Trust Barometer, basado en casi 34 000 encuestados de 28 países, constató que al 65 % le preocupa que actores extranjeros introduzcan falsedades en los medios de comunicación de su país.
La mayoría de las disputas se resuelven por acuerdo, no por sentencia
Cada vez hay más disputas en las que el cálculo no se basa en el fundamento jurídico del caso. Llevar un asunto hasta la sentencia es largo, costoso e incierto, y muy pocos casos llegan a ese punto. En Estados Unidos, un estudio publicado en Judicature concluyó que solo alrededor del 1 % de las demandas civiles presentadas ante tribunales federales se resuelven mediante juicio.
Cuando casi todo termina en acuerdo, el verdadero cálculo pasa a ser si la otra parte aceptará un acuerdo por el camino debido al daño reputacional que el proceso amenaza con causar, o que ya ha causado.
Cómo se ejerce la presión reputacional
Como consecuencia, las tácticas han cambiado. Las acusaciones planteadas durante una disputa se amplifican deliberadamente, no solo a través de los medios de comunicación tradicionales, sino en el panorama mediático más amplio y democratizado. Se movilizan comunidades en las redes sociales. Otras partes del entorno informativo se utilizan para aumentar la presión sobre la parte contraria, con la esperanza de alcanzar un acuerdo antes de que el caso siga su curso completo.
Esto es importante porque significa que la reputación puede ahora ser atacada de forma activa. En el pasado, un problema reputacional solía surgir de una mala decisión, un paso en falso, un error de cálculo o un legado heredado. Hoy, casi cualquier persona con cierto grado de notoriedad puede convertirse en objetivo. Eso incluye a familias que prefieren mantenerse fuera de la vista del público, pero cuya propiedad de empresas puede rastrearse. Un acontecimiento aparentemente menor en una de esas empresas puede convertirse en un gran acontecimiento reputacional y, una vez en internet, los sistemas de inteligencia artificial pueden repetirlo a cualquiera que pregunte.
Los límites de una primera respuesta jurídica
Cuando llega una disputa o una crisis, la primera llamada instintiva es a un abogado. Los abogados y los bufetes son una parte esencial de la respuesta, y existen actividades reservadas que solo un bufete puede llevar a cabo.
Pero los abogados están, con razón, muy regulados, y el abanico de soluciones a su alcance es reducido en comparación con la amplitud y la profundidad del entorno informativo. Cuando un asunto llega primero a un bufete, tiende a definirse de inmediato en términos jurídicos: cartas, procedimientos y derechos.
En la práctica, suelen ser necesarias dos estrategias adicionales. La primera consiste en construir sustancia en torno a la verdadera posición, de modo que sea creíble, esté documentada y esté presente en todos los tipos de medios que hoy leen el público y los sistemas de inteligencia artificial. La segunda es un conjunto de soluciones que combinan la inteligencia y la experiencia humanas con actividades muy alejadas de lo que puede ofrecer un bufete.
El liderazgo en una crisis
Los bufetes y los abogados siguen siendo una parte importante del conjunto. Pero las metodologías tradicionales se están quedando obsoletas.
Cuando el entorno informativo es el campo de batalla, a menudo hay mejores maneras de resolver una situación dentro de ese entorno antes de que quede definida por el litigio. Por eso los clientes deberían incorporar asesores de reputación desde el principio, junto a sus abogados o incluso antes que ellos, para que la respuesta se configure en función de todo el entorno y no solo de la dimensión jurídica.
Esta es la idea que inspira el servicio Pre-Legal Counsel de la firma, que trabaja junto a los abogados de los clientes, así como su trabajo en relaciones públicas en litigios y en gestión de crisis para clientes privados. Este es el cuarto artículo de una serie de cinco.