La nouvelle architecture de l’influence : RedNote et la réputation numérique

Lorsque le gouvernement des États-Unis a menacé d’interdire TikTok sur l’ensemble du territoire, plus d’un demi-million d’utilisateurs américains ont commencé à migrer vers une autre plateforme chinoise qui attirait rapidement l’attention : RedNote. Alliant l’attrait visuel de Pinterest et l’engagement viral de TikTok, RedNote s’est rapidement imposée comme une alternative convaincante. Mais qu’est-ce exactement que cette plateforme, et pourquoi a-t-elle suscité un intérêt aussi rapide ? 

Conçue à l’origine comme une plateforme de recommandations de produits et d’avis de clients, elle est devenue un écosystème dans lequel les utilisateurs accordent plus de valeur à l’authenticité et à l’utilité qu’aux indicateurs traditionnels tels que le nombre d’abonnés. Contrairement aux plateformes conçues pour une consommation passive, RedNote attire des utilisateurs qui recherchent, évaluent et prennent des décisions de manière active. 

Un contenu gagne en visibilité parce qu’il est utile, qu’il réponde à une question ou qu’il apporte un éclairage. Surtout, la plateforme récompense la constance au sein d’une niche : à mesure que les créateurs produisent régulièrement des contenus pertinents et de qualité sur un sujet donné, l’algorithme de RedNote apprend à les associer à ce domaine d’expertise et met de plus en plus leurs contenus en relation avec des utilisateurs réellement intéressés par le sujet. Cela renforce le rôle de la plateforme comme outil d’aide à la décision plutôt que comme simple fil de divertissement.

S’appuyant sur des données recueillies auprès de près de 100 utilisateurs réels, une récente enquête pilote menée à University College London a confirmé cette dynamique, en mettant en évidence un comportement très intentionnel, tourné vers les contenus offrant une valeur pratique plutôt qu’un attrait superficiel. Cette distinction est importante : un « j’aime » traduit un intérêt passager, tandis qu’un « enregistrement » indique une pertinence durable. Cela laisse penser que les utilisateurs considèrent le contenu de RedNote comme une ressource, et non comme une simple distraction.

Ce comportement est étroitement lié à la position de RedNote en tant que moteur de découverte, qui fonctionne à bien des égards davantage comme Google que comme un réseau social traditionnel. Les utilisateurs arrivent généralement avec un objectif précis : se renseigner sur une destination de voyage, comparer des produits ou trouver des recommandations de restaurants. 89 % des personnes interrogées ont désigné les contenus consacrés au mode de vie, y compris ces catégories, comme leur principal centre d’intérêt sur la plateforme. 

On peut toutefois soutenir que RedNote va plus loin que Google, car son modèle repose avant tout sur les expériences organiques des utilisateurs plutôt que sur des placements payants. Au lieu de devoir trier des publicités ou des résultats fortement sponsorisés, les utilisateurs accèdent à des avis détaillés de première main, à des recommandations pratiques et à des contenus fondés sur l’expérience d’utilisateurs ordinaires. Il en résulte un sentiment plus fort d’authenticité et de confiance, qui rend la découverte moins commerciale et davantage portée par la communauté. Par conséquent, la pertinence l’emporte systématiquement sur la popularité du créateur. 

Lors de tests réalisés dans le cadre de l’enquête à partir de fausses publications REDnote, en particulier dans les catégories voyage et restauration, plus de 70 % et 90 % des participants respectivement ont privilégié l’authenticité et le contenu détaillé plutôt que le nombre d’abonnés du créateur. Les expériences vécues, les avis sincères et les conseils concrets sont apparus comme les principaux moteurs de la confiance, ce qui suggère que l’autorité sur RedNote se gagne par la substance plutôt que par l’audience. 

Cela marque une rupture nette avec la dynamique de plateformes telles qu’Instagram ou TikTok. Sur ces plateformes, les contenus sont consommés rapidement et l’engagement repose sur l’attrait esthétique. RedNote, à l’inverse, favorise des contenus plus longs et riches en texte, qui encouragent la profondeur et la mise en contexte. Les utilisateurs sont disposés à consacrer plus de temps à lire des publications détaillées et à interagir avec elles, ce qui donne des échanges plus lents mais plus significatifs. Là où Instagram récompense la rapidité et l’image visuelle, RedNote récompense l’effort, la réflexion et la pertinence.

La relation entre l’effort et la récompense y est donc fondamentalement différente. Sur RedNote, un contenu authentique et approfondi dans un domaine de niche peut obtenir une forte visibilité, quelle que soit la taille de l’audience existante du créateur. Pour la gestion de la réputation, cela représente le passage d’une visibilité large à une autorité ciblée : l’enjeu stratégique n’est plus d’atteindre l’audience la plus vaste possible, mais de devenir une source reconnue et digne de confiance dans le domaine concerné. La crédibilité est également renforcée par l’algorithme, puisque les contenus informatifs et fondés sur l’expérience ont plus de chances de conserver leur visibilité dans la durée. La constance joue ainsi un rôle central dans le renforcement de l’autorité, permettant à des créateurs modestes mais compétents d’asseoir leur crédibilité en publiant régulièrement des contenus utiles nourris par l’expérience.

L’authenticité joue un rôle central dans cet écosystème mais, contrairement à de nombreuses plateformes, elle n’y relève pas d’un simple choix stylistique. Les utilisateurs s’appuient sur les contenus de RedNote pour prendre de véritables décisions, ce qui élève le niveau d’exigence en matière de confiance. Ces décisions vont de grands changements de vie, comme une reconversion professionnelle ou un passage d’un secteur à un autre, à des choix d’achat très précis, comme la sélection de produits adaptés à un type ou à une carnation de peau particuliers, sur la foi de retours d’utilisateurs de première main. Un contenu soigné mais superficiel est donc moins efficace qu’un récit détaillé et honnête d’une expérience personnelle. D’après l’enquête pilote, cette exigence de crédibilité est particulièrement marquée dans des catégories comme le voyage et la restauration, où les utilisateurs recherchent activement des informations fiables fondées sur l’expérience. 

Pour les marques, cette situation représente à la fois un défi et une opportunité. Les approches traditionnelles qui privilégient l’attrait visuel ou les messages maîtrisés sont moins efficaces dans un environnement où les utilisateurs attachent de l’importance à la transparence et à la profondeur. Le succès dépend au contraire de la capacité à apporter une valeur réelle, par des conseils pratiques ou des analyses pertinentes. Cela suppose de passer d’une communication persuasive à une contribution informative, en alignant plus étroitement la présence de la marque sur les besoins des utilisateurs.

Un autre atout important de RedNote tient à la proximité entre son écosystème de contenus et le fonctionnement des grands modèles de langage (LLM) et des systèmes de recherche fondés sur l’intelligence artificielle. Le mélange de contenus visuels, de contenus générés par les utilisateurs et de récits riches en sens qui caractérise la plateforme la rend très compatible avec la découverte de contenus par l’intelligence artificielle. Parce que RedNote repose largement sur des expériences de première main et des recommandations détaillées, elle produit le type d’informations conversationnelles et sémantiquement riches que les systèmes d’intelligence artificielle privilégient de plus en plus et font remonter dans les résultats de recherche. Les requêtes liées aux décisions du quotidien, telles que « que mettre dans sa valise pour l’Italie » ou « tenues élégantes pour le travail », reflètent fidèlement les formulations que les utilisateurs saisissent dans des outils d’intelligence artificielle comme ChatGPT et Gemini. Le contenu de RedNote est donc particulièrement adapté aux nouveaux comportements de recherche, car les discussions de niche, les conseils pratiques et les enseignements tirés de l’expérience constituent une matière de référence précieuse pour la découverte pilotée par les LLM. À mesure que la recherche assistée par l’intelligence artificielle s’ancre dans la quête quotidienne d’informations, les plateformes qui produisent régulièrement des témoignages d’utilisateurs authentiques et très précis pourraient jouer un rôle de plus en plus influent dans la visibilité et la réputation numériques.

Chez Michael Macfarlane Associates, nous connaissons l’écosystème des plateformes médiatiques chinoises influentes telles que RedNote, ainsi que leur interaction avec les systèmes de découverte fondés sur l’intelligence artificielle, ce qui nous permet d’élaborer des stratégies fondées sur la recherche afin de mieux positionner et représenter nos clients dans des environnements numériques en évolution.

Premièrement, la stratégie de contenu doit privilégier l’utilité plutôt que la visibilité. L’engagement ne se définit plus seulement par la portée, mais par la valeur que l’on prête au contenu. Deuxièmement, l’influence se décentralise. L’autorité se répartit entre un plus grand nombre de voix crédibles, en particulier celles qui disposent de connaissances spécialisées. Troisièmement, les frontières entre recherche et réseaux sociaux s’estompent de plus en plus. Les utilisateurs s’attendent à trouver des réponses dans leur fil, ce qui signifie que le contenu doit être à la fois facile à découvrir et pertinent pour des requêtes précises.

Plus largement, RedNote reflète une évolution des attentes des utilisateurs. Les audiences ne se contentent plus de contenus qui captent simplement l’attention ; elles attendent qu’ils justifient cette attention. Cela élève le niveau d’exigence en matière d’engagement véritable. Un contenu dépourvu de substance peut susciter un intérêt initial, mais il a peu de chances de bâtir une confiance durable. Dès lors, la gestion de la réputation dépasse désormais les communiqués de presse traditionnels, les déclarations figées et les communications écrites formelles. Elle implique de plus en plus l’utilisation stratégique de plateformes dynamiques comme RedNote pour amplifier la crédibilité, renforcer l’expertise et construire une confiance durable au sein de domaines ou de communautés spécifiques.

Cette évolution prend une importance encore plus grande à l’ère de la découverte pilotée par l’intelligence artificielle. RedNote n’est pas simplement un réseau social, mais un environnement particulièrement bien placé pour la visibilité et la découverte par l’intelligence artificielle. Bâtir une présence forte et crédible sur la plateforme a donc des implications qui dépassent l’engagement direct du public ; cela peut aussi influencer, au fil du temps, la manière dont les marques, les personnes et les organisations sont représentées dans les contenus générés par l’intelligence artificielle. Pour les organisations qui cherchent à asseoir leur crédibilité auprès des publics asiatiques, en particulier dans des environnements numériques de plus en plus façonnés par l’intelligence artificielle, comprendre des plateformes comme RedNote devient un enjeu stratégique essentiel.