權威傳媒報道是否被過度包裝為人工智能策略？

在老牌公關公司之間，一種常見的說法正在流傳，而且往往是在與法律顧問一同出席的研討會上提出：世界即將因人工智能而改變，而應對之道是在權威刊物上爭取更多報道。

這種說法的部分內容難以令人認真看待。對從事聲譽管理工作的人而言，人工智能並非突然出現。這種能力已發展多年。真正改變的是一個人人都能使用的介面，令每個人都能掌握它。聽到有人把人工智能當作某種新式煉金術來談論，實在令人費解。這個轉變早已清晰可見，各機構本應在多年前已為此作好準備。

從演算法到判斷

在搜尋演算法的年代，搜尋引擎對傳統新聞機構的信任，是辨識優質資訊的主要方式之一。這個年代正在結束。人工智能系統現在會自行判斷它們認為的真實情況，受眾亦開始直接向它們求助。Reuters Institute 的 Digital News Report 2026 涵蓋45個市場，發現現時每星期有10%的人使用人工智能聊天機械人獲取新聞，高於一年前的7%，在18至24歲人士之中更升至17%。

在 LinkedIn 等平台上，不少傳統從業員認為，傳統傳媒內容仍會是影響這些系統如何描述個人及企業的主導因素。這種觀點經不起推敲。

人工智能實際讀取的是甚麼

證據支持一個更細緻的看法。Muck Rack 的 Generative Pulse 研究分析了人工智能平台引用的逾2,500萬條連結，並於2026年5月發現，新聞報道約佔引用量的27%。這個比例相當可觀，但大約只佔四分之一。這些新聞引用分散於逾20,000家傳媒，其中超過一半來自過去12個月內發表的文章。

其他研究亦指向同一方向。Peec 於2026年3月就 ChatGPT、Gemini、Perplexity 及 Google 人工智能功能中3,000萬個被引用來源所作的分析顯示，Reddit、YouTube、LinkedIn 和 Wikipedia 是被引用最多的四個網域，排名高於任何新聞刊物。

新聞報道很重要，但並非全部。

這一切都無損新聞報道的價值。為老牌而可信的刊物工作、待遇優厚的高質素記者，對一個正常運作的社會不可或缺；找到可持續的方式資助他們，是社會面對的重大挑戰之一。失去優質新聞報道的社會代價，遠遠超過商業損失。

然而，認為單憑傳統傳媒報道就能決定人工智能如何呈現一個人或一家企業（包括其情感傾向與親和度）的說法，是錯誤的。

人工智能愈來愈多地採取一種可稱為「民主」的視角。它會綜觀多個平台上的多種內容和數據，並就共識作出判斷。這可以包括影片的每一格畫面、人們在社交媒體上就某人的內容所留下的評論、此人在相片中的形象，以及圍繞此人的更廣泛討論。傳統傳媒愈來愈多被用作驗證這個結論。但這些系統亦能辨識某個結論何時毋須這類驗證。

還有一個更複雜的因素。出版商希望其新聞內容的存取能夠獲得付費，這是可以理解的。據報道，News Corp 與 OpenAI 達成的協議在五年內價值超過2.5億美元。當存取需要付費時，模型便有誘因尋找其他途徑作出判斷。長遠而言，這可能會降低而非提高傳統刊物所佔的比重。

未來在於共同創作

記者沒有能力代表機構的客戶建立聲譽，亦不應被寄予這樣的期望。

機構的職責是在新的傳媒生態系統中建立客戶的聲譽，包括建立大量自有內容，並圍繞客戶形成一股真正的勢頭。當這股勢頭得到驗證，自然會引起傳統傳媒的注意，而這些傳媒會希望參與其中，並分享已經累積的受眾。

這顛覆了傳統模式。機構不再推介未經驗證的故事，然後寄望記者將其廣為傳播，而是先讓故事廣為人知。與新聞機構的合作隨後成為最後階段，在有明確互惠的情況下，將一個已被驗證的故事推得更遠。

客戶應該聽到甚麼

如果顧問告訴客戶，在傳統傳媒上發稿是影響人工智能的途徑，那麼他誤解了大型語言模型現時的運作方式及其發展方向。這並非好的建議。

更好的問題是：一位當事人或一家企業在這些系統讀取的所有來源中如何被呈現，又有哪些實質內容足以支持其真實情況。這正是 Reputation Intelligence 的工作。本文是五篇系列文章中的第三篇。